谁在操控百雀羚的黑公关？
封面 I 百雀羚微博
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
谁也没有想到，一场舆论风暴最终会迎来如此圆满的结局，而故事的主角百雀羚也再一次迎来了爆红。
11月19日，一条#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#的话题被毫无征兆的挂上热搜。附加的一纸上海药监局《举报答复书》似乎坐实了真相，彻底堵死了百雀羚公关的可能。彼时愤怒的网友因一个老国货的“翻车”而伤心不已，纷纷表示“再也不买了。”
然而仅仅几个小时之后，百雀羚的一则回应便扭转了舆论风向：
所谓“禁用原料”原来是百雀羚2021年某款产品中添加的“圆叶牵牛提取物”，后来国家药监局将其列入禁用目录，百雀羚因此也就更改了配方，删除了该 原料。
图源：百雀羚官博
11月20日晚，上海市药监局也表示，经核查，认定百雀羚不存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。
换句话说：这是一场时间差的商战，老产品不匹配新标准，一则2021年的旧闻在2024年拿出来成了攻击百雀羚的新靶子。
好在大多数网友在这场舆论的攻与伐中保持了相当程度的理性。当误会解除，大众朴素的正义观开始发酵，一场围绕百雀羚的报复性消费就此展开。
在抖音百雀羚官方旗舰店，从20日早上6点开始至今已经连续开播72小时，并在21日晚间达到流量高峰，同时1万人在线。数据显示，20日官旗店铺销售额已到达100万-250万，较最近一周的日销售额，猛增500%。
互联网的那一套“国货爆红哲学”，再一次在百雀羚身上应验。
以后来者的视角去看，这场针对百雀羚的舆论攻讦其实从一开始就透露着许多“故意”的成分。
作为这件事从始至终的关注者，据我了解，事情的源头起于打假博主@怼壹 怼在19日下午5点发布的一则上海药监《举报答复书》。
图源：@怼壹怼微博
当晚22点他又补充道“这个产品遍布全国！该产品销售额十分惊人！应该是百雀羚的主打产品。”
随后23点20分，官媒@广西日报下场，炮制了#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#热 搜关键词。
图源：@广西日报微博
经过一夜发酵，该话题在20号早上便获得6339万关注度。但奇怪的是，与此同时，广西日报删除了那条包含热搜的原始微博。
至于什么原因不得而知。
当然更令人产生疑惑的还不是这个，而是从始至终，事件的三个核心参与方@怼壹怼、广西日报、上海药监都没有提及最核心，也是大众最关心的一件事：
到底是百雀羚的哪一款产品添加了什么禁用原料？
尤其是事件发起者@怼壹怼从始至终都有在掐头去尾、故意用模棱两可的信息放大舆论的嫌疑。
虽然到目前也还不能确定到底@怼壹怼是不是该事件的始作俑者。但有媒体 称，其实19号晚间有上百家媒体都接到了百雀羚添加禁用原料的爆料。
图注：网传爆料者截图
究竟是同行打压还是打假人的“讹诈”或许已经很难知道真相。
但11月21日，百雀羚抖音官方旗舰店连发多条视频称被迫卷入商战，并表示，“虽然卷入谣言风波，但百雀羚不畏不惧。”
就连被“谣言”坑害了20年的莲花味精都下场评论：这似曾相识的套路，百雀羚一定要撑住呀！
最终的结果显然是令莲花味精羡慕的，大众舆论的“反水”让原本吞噬百雀羚的商战顷刻间化身泼天的流量，百雀羚在这场危机中“转危为安”，尝到了流量甜头。
但对于国货们而言，百雀羚的遭遇可能并非一次偶然事件，其中需要警惕的是，如何避免这样的“黑公关”落到自己头上。
翻红，是近年来老国货的核心命题与集体宿命。
但围绕着“翻红”的主线，老国货的走红之路总伴随着同情与心酸，甚至更像一次次意外事件。
从在老坛酸菜风波中走红的白象方便面，到河南暴雨事件中因“破产式壕捐”而被奉上神坛的鸿星尔克，再到因倒闭传言、捡纸箱而再次进入公众视野的蜂花，以及在李佳琦眉笔风波中爆火的活力28、郁美净......
但不同于国货“同行”翻红的被动以及伴随着大众的同情，作为一个93岁的国货老品牌，百雀羚的翻红之路更多是品牌的主动行为以及对年轻化时代脉搏的精准把控。
如果说2013年前后连续拿下四季《中国好声音》的特约权以及作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会是百雀羚在娱乐营销以及奠定国货根基的重要举措，那2016年开始对社交媒体时代病毒传播的极致运用，则证明了彼时80多岁的百雀羚真的很懂年轻人的嗨点。
从「四美不开心」到「俗话说得好」，再到2017 年 5 月那张最知名的一镜到底长图，百雀羚通过一系列非常「不百雀羚」的传播将自己推到了年轻人 的舞台中央。
图源：百雀羚2017年刷屏长图广告
而在代言人方面，从莫文蔚到周杰伦，再到如今的王一博，百雀羚总能在与年轻人的连接中找到那个最佳的时代串联点。
2023年，王家卫导演的《繁花》成为现象级爆剧，百雀羚在剧中进行了品牌 植入，并将李李扮演者辛芷蕾签为品牌代言人，借着这一波热度成功再度翻红。
图源：百雀羚微博
几乎可以确定，自2008年靠商超渠道迎来爆发开始，十几年来百雀羚几乎没有经历过国货同行们“查无此人”的怀旧现象，在全然不同的新时代，依然能抹平互联网的信息壁垒，成为一代代年轻人的心头爱。
2015年-2017年，公司连续三年位居淘宝双十一美妆店铺销售的榜首。其中，2017年双十一销售额达2.94亿元。
2024年至今，年内线上销售额达到了2.72亿元，彰显了其强大的市场适应能力。
2017年，百雀羚开创本土化妆品业历史，首次登上美妆界“诺贝尔”平台，成为国际化妆品化学家联合会（IFSCC）中国首家金牌会员，与欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线品牌比肩。
不久前，百雀羚再度蝉联2024年度“全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜第13名，是该榜单TOP 15中的唯一中国品牌，成为“国妆之冠”。
某种程度上来说，百雀羚似乎从未像其他国货品牌一样成为“明日黄花”，始终处于时代的审美中央。
国货有滤镜，翻车有光环。
和百雀羚一样，许多国货品牌都曾因“国货之光”的光环被网友从悬崖之上拉了回来。
比如白象就曾因“面饼蚂蚁”风波而深陷舆论漩涡。但“墙倒众人推”的品牌崩塌路数也没有在白象身上上演。
其实这背后的逻辑并不难理解。当不折手段的炒作成为这个时代的品牌密码，大众很容易被传统国货的低调与踏实所感动，以至于在负面舆论爆发之后总能给出足够的宽容度，愿意等待品牌的解释与回应。
诚然，“民族品牌”、“国货之光”正在成为当下国货品牌的护身符与翻红密码。
但横亘在其中的一条天堑在于，在翻红与长红之间似乎是多数国货品牌都无法跨越的。
从鸿星尔克到活力28、郁美净、白象，在经历过一阵流量的光顾过后，几乎又都归于沉寂。甚至于诸如蜂花一般在铤而走险的“丑化女性”风波中被架上了审判台，国货滤镜碎了一地。
最终，在翻红与长红之间，选择了黑红。
我们的确很难给出国货品牌长红的解法。但其中的问题也是显而易见的，在传统国货们聚集的消费品赛道——一个极具依赖营销的行业，它们与当下的新消费品牌相比，在营销上几乎没有打法可言。
正如蜂花创始人顾锦文所说，大众渐渐遗忘了蜂花，是因为公司不打广告，成立三十余年，公司甚至没有广告部门。
关于这一点，百雀羚的确是个值得学习的对象。
对此，另一个国货品牌椰树给出了自己的答案：用日复一日的擦边去创造品牌的差异性。
但显然，椰树的成功哲学并不具有复刻的可能性。
对于大多数国货品牌来说，如何在性价比拉满的产品之外摸索出一套与当下新一代消费者对话和共鸣的框架显得十分必要，同时也是最艰难、最具风险的挑战。
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