来源：中金点睛
由于本土市场空间有限，全球化经营成为日系车企寻求持续发展的“题中之义”。回顾过去四十年，日系车企全球市占率长期保持在30%左右；即便在20世纪90年代日本经济泡沫破裂，日本国内汽车市场在全球占比萎缩至5%，但是日系车企的全球份额仍然比较稳定，其全球化发展经验值得总结借鉴。
出海要素：技术开路，把握政策，久久为功。美国和东南亚是日系重点海外市场：1）技术优势是日系打开美国市场的重要竞争力，本田发布CVCC发动机，建立领先欧美车企的技术差距。2）日系长期深耕东南亚市场，离不开顺应不同时期的政策要求，从布局CKD组装到零部件本地化生产，最终构建区域生产网络，纳入其全球生产体系。着眼长期，我们认为汽车出海是一项系统性工程，本国市场的稳健经营为车企出海提供强有力的支撑，同时需要车企在把握消费者需求、产品更新迭代、属地运营管理等方面持续精进，不断打开海外市场成长空间。
出海路径：产能出海进行时，技术出海探索中。复盘日系车企的出口历程，在美国、欧洲、东南亚市场均经历过不同形式的贸易限制，产能出海成为有效应对手段。在全球贸易政策收紧的趋势下，中国车企处在从产品出口到属地化生产的转型期。考虑到中日不同的国内竞争环境，我们认为中国车企出海初期盈利或承压，但是影响幅度和持续时间可能较日系车企有限。此外，技术出海正在成为出海新方式，以小鹏、零跑为代表，中国车企基于在电动智能领域的技术领先优势，与海外车企开展合作。
出海空间：多点发力，大有可为，趟过属地化盈利调整期。我们认为中国车企凭借成熟丰富的产品、领先的电动智能技术、完善的经销网络，有望在快速推进新能源转型的海外市场实现突破，同时燃油出口保持稳定，进一步打开海外销量的增长空间。参照日系车企，根据JAMA数据，2023年日系海外销量超过2000万辆，其中美国市占率接近30%，其他海外市占率超过25%。我们测算中国车企潜在可进入海外市场规模大约为4000万辆，远期海外销量有望挑战800万辆。
在全球电动化推进和贸易政策收紧的背景下，我们看好海外本地化产能布局相对完善的中国自主头部新能源车企，凭借成熟的电动产品、持续的技术创新、完善的经销网络，逐步打开海外销量成长空间。
国际贸易政策风险；境外经营风险；海外新能源转型不及预期。
日系车企的全球化之路
根据不同时期产销特点，我们把日系车企的发展历程概括为“内需驱动”、“出口驱动”、“属地化驱动”三个阶段。
图表1：日系车企全球产销表现
资料来源：JAMA，OICA，中金公司研究部
阶段一（1945-1970）：内需驱动，战后产业逐步恢复
政府大力支持汽车工业发展。1949年，日本轿车生产禁令解除。1952年，《企业合理化促进法》出台，从融资、税收、设备更新、技术引进等方面支持重点产业，以汽车为代表的加工制造产业快速发展。1956年，《机械工业振兴临时措施法》颁布，日本汽车零部件企业的生产能力和技术水平提升。此外，日本政府推行一系列贸易政策，为国内汽车产业成长赢得时间。
经济发展叠加中产阶层崛起，开启大众消费时代。1960年，日本内阁会议通过《国民收入倍增计划》，提出国民生产总值和国民收入十年翻倍的目标。该计划实施后，日本经济迎来起飞转折点，中产阶级崛起壮大，激发国内消费市场活力。进入20世纪70年代，居民对轿车的需求逐步增加，日本国内乘用车销量快速突破200万辆，占汽车整体比例超过50%。
图表2：20世纪60年代日本汽车市场成长壮大，全球份额突破10%
资料来源：JAMA，OICA，中金公司研究部
阶段二（1970-1985）：出口驱动，制造能力显著提升
20世纪70年代，日系汽车出口迎来高速增长。受益于国内经济恢复和私家车普及浪潮，日本汽车工业快速发展，日系车企逐步建立规模化生产能力，在满足国内需求的同时，开始发力海外市场。根据JAMA数据，1970年日系出口数量超过100万辆，1985年达到高点670万辆。结构上，北美是日系汽车出口的核心区域。
图表3：20世纪70年代日本汽车出口高速增长
资料来源：JAMA，中金公司研究部
阶段三（1985年以来）：属地化驱动，深度融入全球市场
日美贸易摩擦波及汽车产业，日元升值降低出口竞争力。进入20世纪80年代，日美贸易摩擦升级，双方谈判最终达成协议，1981年日本自愿限制对美乘用车出口规模，直到1994年废止。1985年，《广场协议》签署，日元升值导致日系汽车出口竞争力下降。为应对这一变化，日系车企加强在海外市场的本地化布局，全球化之路步入属地化生产新篇章。
接力出口，海外产量成为日系车企增长点。1980年以来，日系车企海外产量呈现增长态势；尤其20世纪90年代，日本经济泡沫破裂，本土汽车产量和出口转弱，海外产量成为日系车企新的增长点，最高接近2000万辆，1994年海外属地化比率首次突破50%，近年保持在80%左右。结构上，亚洲和北美是日系车企的海外生产重心。
图表4：日系车企自20世纪80年代加强海外生产基地布局
资料来源：JAMA，中金公司研究部
重点区域出海复盘
美国市场：转危为机，占取主动，实现重大突破
回顾日系车企开拓美国市场的历程，初期以产品出口为主，最高突破300万辆；20世纪80年代中期以后，汽车出口转弱，属地化生产逐步成为主流，带动日系在美销量突破500万辆。我们总结日系车企通过三次“转危为机”，成功立足美国市场，市场份额实现突破。
图表5：日系车企美国市场产销表现
资料来源：JAMA，中金公司研究部
转机一：石油危机压制高油耗消费需求。在石油危机之前，大型车是美国市场汽车消费主流，消费者热衷于全尺寸、大排量、具有强劲动力的豪华汽车。高油价背景下，消费者对低油耗小型车的需求增加。日系车凭借出色的燃油经济性和稳定可靠的品质，逐步获得美国消费者青睐，20世纪90年代在美市占率已超过20%。
图表6：石油危机导致原油价格大涨
资料来源：世界银行，中金公司研究部
图表7：节油日系车在美国市场份额提升
资料来源：WardsAuto，中金公司研究部
转机二：环保趋严提出新的技术要求。20世纪60-70年代，随着美国私家车不断普及，汽车带来的环境污染愈发严重，公众的环保意识开始觉醒，美国国会相继通过《清洁空气法》和汽车燃油经济性标准。日系车企严格执行环保标准，形成技术领先优势。1972年，本田发布CVCC发动机，成为全球首台满足马斯基法案的发动机，燃油经济性超过40mpg。马自达改良德国NSU的转子发动机技术，1973年成功进入美国市场。
图表8：20世纪70年代起美国排放标准趋严
资料来源：《Effect of Emissions Regulation on Vehicle Attributes, Cost, and Price》，中金公司研究部
图表9：美国环境保护署设定汽车燃油经济性标准
资料来源：美国交通部，中金公司研究部
转机三：美日贸易摩擦背景下的新出路。为避免进一步贸易摩擦，日系车企从20世纪80年代开始在美投资建厂，进行本地化生产和销售。日系三强中，本田、日产在美建厂最早，丰田最初通过合资模式与通用合作，后期产能建设逐步赶超。经过四十多年发展，日系在美已经从出口为主转变为属地化生产为主，2023年日系在美产量为327万辆，属地化率接近70%。
图表10：日系车企历年在美建厂情况
资料来源：JAMA，中金公司研究部
亚洲市场：深耕多年，纳入全球生产体系
回顾日系车企进入亚洲市场（不含日本）的历程，产品出口规模稳定，长期保持在100万辆以内；海外属地化生产规模逐步扩大，尤其在2000年之后，海外产量进入上升通道，近年来基本在1000万辆以上。接下来，我们重点梳理日系车企如何布局东南亚市场，大致经历三个阶段，区域重要性逐步提升。
图表11：日系车企亚洲市场（不含日本）产销表现
资料来源：JAMA，中金公司研究部
阶段一：进口零部件组装生产。20世纪60-70年代，东南亚多国推行进口替代的汽车产业政策，通过关税壁垒和非关税管制，限制整车进口，鼓励CKD/SKD形式以获得更多技术转移，扶持本国汽车工业发展。为避免整车进口限制，日系车企自20世纪60年代陆续在主要国家布局组装工厂，如泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等。这一时期，日系车企在东南亚布局呈现“垂直分工”特点，进口零部件在当地组装生产，部分劳动密集型环节向东南亚转移。
阶段二：零部件本地化生产。东南亚本土企业参与汽车组装加工环节，关键零部件制造能力较日系厂商仍有差距。为进一步支持汽车产业发展，东南亚多国对零部件本地化生产提出要求。20世纪70-80年代，日系车企开始在当地建立零部件供应体系，涉及发动机、变速箱、冲压件等。这一时期，日系车企在东南亚布局逐步从“垂直分工”向“水平分工”转变，部分零部件生产环节向东南亚转移，为之后日系在东盟建立分工生产网络奠定基础。
图表12：20世纪70-80年代日系车企开始在东南亚建立零部件供应体系
注：员工人数为2022年数据；投资额单位为百万，计价货币分别标注 资料来源：JAMA，中金公司研究部
阶段三：建立区域生产网络，深化全球化战略。1988年，东盟经济部长会议批准“品牌互补计划”，特定零部件在东盟区域内流通，可以享受50%进口关税减免和本地化认定。丰田、日产、三菱等日系车企充分利用这一计划，在东盟多国建立零部件分工生产体系，解决过去多地重复投资、生产成本高、难以实现规模效应的问题。以丰田为例，根据不同国家的资源禀赋条件，在泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾生产不同零部件，形成区域规模效应。
欧洲市场：多重因素阻碍，市占率提升受阻
回顾日系车企进入欧洲市场的历程，初期同样以产品出口为主，1990年出口规模达到顶点（175万辆）；20世纪80-90年代，部分日系车企在欧洲投资建厂，产量最高接近200万辆。日系车企拓展欧洲市场面临较多阻碍，市占率长期处于10-15%区间，份额暂无更大突破。
图表13：日系车企欧洲市场产销表现
资料来源：JAMA，中金公司研究部
阻碍一：通过贸易壁垒限制日系车出口。最初，欧洲共同体设定汽车进口关税为10.3%。20世纪70年代以来，日系车市场份额的快速提升引起欧洲多国关注，英国、法国、德国、比荷卢增加进口配额要求。1991年，欧共体委员会与日本通产省协定，1993-1999年限制日系车进口数量，每年限额为123万辆。
阻碍二：欧洲汽车市场进入门槛较高。欧洲汽车工业发展起步较早，长期积累丰富的制造经验和技术优势，拥有大众、奔驰、宝马、雷诺、标致、雪铁龙等全球知名汽车品牌，本土品牌优势突出。技术路线方面，欧洲主打涡轮增压、柴油车技术，日系车企主要发力汽油车、自然吸气发动机，没有刻意迎合欧洲市场的主流技术路线。
图表14：欧洲汽车市场以欧系品牌为主导
注：采用2023年数据资料来源：Marklines，中金公司研究部
图表15：2016年以前柴油车在欧洲市场占主流
资料来源：ACEA，中金公司研究部
阻碍三：本地化采购要求增加建厂成本。自20世纪80年代，日系车企陆续在英国投资建厂，1986年日产率先投产，1992年丰田、本田相继投产。英国政府对日系设厂提出要求，零部件本地化采购率须达到80%，意味在建设总装厂之外，还需要开发当地的零部件供应商，大幅增加建厂成本。
对中国车企出海启示
打造综合竞争力
技术优势助力“弯道超车”。复盘日系车企在美国市场的发展历程，技术优势是实现份额突破的重要竞争力。本田率先发布CVCC发动机，马自达改良转子发动机技术，建立领先欧美车企的技术差距，奠定在美国的市场地位。如今，汽车产品加速迭代，技术路线尚未收敛，在重要政策或市场窗口期，抢占技术高地，有望为车企“弯道超车”提供机遇。在智能电动车时代，混动技术或为打开海外市场的突破口，智驾能力有望成为行业竞争的胜负手。
汽车出海是持久战。借鉴日系车企经验，我们认为针对特定区域市场需求，不排除阶段性跑出小品牌；但是着眼长期维度，汽车出海是一项系统性工程，需要在海外进行前置产能布局、建立稳定的供应链体系、完善经销和售后网络，稳定的国内市场可以为车企出海提供必要的资金支持。但这不是充分条件，还需要车企在把握消费者需求、产品更新迭代、属地运营管理等方面持续精进，不断打开海外市场成长空间。
探索多元化出海路径
产能出海是应对贸易政策的有效手段，技术出海探索中。与汽车出口相比，海外建厂可以规避目的国贸易政策变化的影响，有助于了解本地化市场需求和利用供应链资源，但投资成本高、回报周期长、存在一定法律合规风险。近年来，多家中国车企在东南亚投资建厂，充分利用当地的成本优势、地理区位优势、产业集群优势。此外，技术出海成为出海新方式。以小鹏、零跑为代表，中国车企基于电动智能领域的技术领先优势，与海外车企开展合作。
当前中国车企处在从产品出口到属地化生产的转型期，我们认为盈利或阶段性受影响，但是影响幅度和持续时间可能较日系车企有限，核心原因是中日不同的国内竞争环境。我们认为，竞争环境决定供需格局进而影响定价水平，属地化背景下劳动要素等不同影响经营成本，两项共同决定车企在区域实现的盈利水平。
分区域看，1999财年以来大多数年份里，丰田在本土的营业利润率高于其他区域，亚洲市场逐步提升，欧美市场水平偏低。可见丰田所处国内竞争格局优良，国内市场份额长期保持在30%以上，合理的定价体系贡献稳定利润基盘。但是中国车企面对的国内竞争尤为激烈，如部分车型的海外定价为国内同款定价2倍左右，出口的盈利能力好于国内市场。因此，展望中国车企切换出海新动能的盈利能力，我们预计在产能投入和爬坡期或有所承压，但是着眼长期，基于国内和海外不同的竞争环境，我们预期海外盈利能力有望持续好于国内。
图表16：丰田分区域营业利润率
注：财年起止区间为上一年4月1日至当年3月31日 资料来源：丰田官网，中金公司研究部
因地制宜拓展海外市场
考虑到各国汽车工业基础、产业支持政策、消费者偏好各不相同，不同区域市场的进入难度存在差异。对于开拓海外成长空间的车企来说，如何将有限资源发挥出最大效用，需要聚焦发力战略性市场，提供符合本地化需求的产品。
图表17：海外重点区域市场进入可行性分析
注：销量、新能源渗透率、市占率采用2023年数据，销量单位为万辆，CAGR为计算2018-2023年均复合增速，更新截至2024年10月
资料来源：Marklines，海关总署，商务部，中金公司研究部
远期展望中国车企海外销量有望挑战800万辆。乘联会口径下，2023年中国车企乘用车出口为383万辆，其中新能源占比27%。向前展望，我们认为中国车企凭借成熟丰富的产品、领先的电动智能技术、完善的经销网络，有望在快速推进新能源转型的海外市场实现突破，同时燃油出口保持稳定，进一步打开海外销量的增长空间。参照日系车企，2023年日系海外销量超过2000万辆，其中美国市占率接近30%，其他海外市占率超过25%。我们测算中国车企潜在可进入海外市场规模大约为4000万辆，远期海外销量有望挑战800万辆。
海外市场政策风险：部分国家贸易政策呈现收紧趋势，如欧盟加征反补贴税，此类政策风险或抬高中国车企的出口成本，进而影响海外市场销量表现。
境外经营风险：为规避贸易政策变化的影响，部分中国车企加快推进产能出海，海外生产经营可能会面临政商环境、团队融合、文化冲突等诸多问题；此外，海运费及汇率波动也可能对公司经营业绩产生影响。
海外新能源转型不及预期：中国车企积极推进电动化转型，持续积累产品开发和制造经验，在新能源车出海领域具备更加突出优势，但销量表现与当地电动化进程密切相关。当前欧盟新能源渗透率提升阶段性放缓，东南亚、拉美市场新能源渗透率水平仍然较低，存在新能源转型慢于预期的风险。
本文摘自：2024年11月29日已经发布的《乘用车出海洞察#3：以史为鉴，复盘日系车企的全球化之路》
邓学 分析员 SAC 执证编号：S0080521010008 SFC CE Ref：BJV008
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