作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：在“奶茶打得正欢，酸奶跟着吵架，糖水一边排队一边涨价”的饮品江湖里，有个甜品品牌默默数起了自己的门店数量：“1150家，我破千家了兄弟们。”
它不靠顶流代言、不做“99元喝一年”的骚操作，也没有浮夸的开业表演。
它就是从长沙街头走出来的现烤华夫冰淇淋品牌：波比艾斯。
带着优秀的成绩单，波比艾斯大大方方站在了中国冰淇淋现制赛道的C位上，还不忘带着颐和园联名新品一起出镜，继续走甜品的文化输出之路。
而这背后，是“洋品牌”们在中国市场的迟缓，是一众本土玩家的野心蓄势，是消费者嘴里的甜，钱包里的松动，以及时代审美和味觉的剧烈转向。
这个时代的冰淇淋消费者，到底在找什么？
“雪糕刺客”退场以后，中国冰淇淋的主场会是谁的？
“品类冷门，市场热饭”
新赛道带来新消费
故事要从2010年夏天说起，那年长沙黄兴路步行街出现了一家叫“佩乐甜品站”的店。
3年后，这个名字换成了“波比艾斯”，在别人忙着“奶茶 + 烧仙草 + 芋圆 + 冻柠檬”大拼盘时，它悄悄做了个选择题：我要做冰淇淋，但要做能现烤的那种。
因此顺便把“现烤华夫冰淇淋”这个词印进了长沙人的夏天记忆。
波比艾斯的“现烤华夫+牛乳冰淇淋”组合，实打实是一门带流量的气味生意。
这是一件听起来不难、但坚持下来看似有点傻的事——华夫现烤，冰淇淋手打，坚持只用牛乳，不加反式脂肪酸、不加植脂末、不碰氢化植物油。
听起来很健康，很讲究，也很贵。
但波比艾斯偏不玩高冷定价，他们把客单价定在10～19元之间，用“高质平价”精准地打击了那些仍在10元以下苦苦挣扎的甜品品牌，也让大部分打着“鲜奶茶饮”旗号但只放了三滴牛乳的同行有点尴尬。
更要命的是，他们“香”。
是的，华夫现烤的奶香一出炉就飘满整条街，是属于商业地产方最喜欢的那种“味觉式引流装置”。
商场密闭空间、步行街流量入口，成了华夫的天然舞台。
还没看到招牌，香气先让你走了过去。
这就像街头的铁板鱿鱼和盒马自提点，虽然都能吃饱，但前者更容易在嗅觉上发动进攻。
如果说DQ、哈根达斯们占领了商场里的“冰淇淋贵族”位；蜜雪冰城把甜筒卖成“日常口粮”；那波比艾斯就是那个在甜品和茶饮之间诞生出的新品类，名字里带点洋气，定位却很接地气。
从这个意义上说，波比艾斯其实不是在做冰淇淋，而是用一款热腾腾的华夫加上一坨扎实的冷甜，缝合了中国人“吃甜”的新场景。
你以为它只是把雪糕卷在饼里，但它其实是在重新定义一种“甜品即餐饮”的轻社交方式：不是饮品，也不是主食，而是生活里的补偿性小快乐。
本土品牌，不只靠“价格打工”
中国人吃雪糕，从不是“雪糕刺客”起步的。
根据艾媒咨询数据，2024年中国冰淇淋市场规模将达到1835亿元，预计到2027年将突破2000亿元大关。
中国冰淇淋人均年消费量持续上升，从2016年的2.1公斤提升至2021年的2.7公斤，并逐步逼近欧美水平。
然而，这个市场曾经长年被洋品牌占据上风。
从和路雪到明治，从DQ到哈根达斯，商场主力店、高端连锁、便利店冰柜——全是“洋味”的甜。
国产品牌大多在低价甜筒里打转，或者默默为别人代工。
直到最近几年，一些品牌开始尝试“从甜品而来”的路径。
喜茶做了雪糕，茉酸奶做了奶昔，瑞幸都把咖啡冻进冰棍里。
波比艾斯的路有点不一样。
他们一开始就没想着“附带售卖”，而是把冰淇淋当作主角。
打的是“牛乳冰淇淋”概念，联合塞尚乳业定制原料配方，从源头找奶源、设牧场，搞什么“四相膜技术”、“黄金奶源带”，说得好像做的是飞船不是甜品。
但在这个时代，品牌的生死往往就决定在这些看起来“不划算”的投入里。
比起只喊真材实料，他们还愿意公开配料表、拍下宁夏高原的牧场、让粉丝去草莓种植基地“围观新鲜”。
那种“你看我没撒谎吧”的透明感，本质上是一种朴素的消费信任筹码。
讲完了底层原料，再看看品牌调性。
过去一年，波比艾斯联名动作不断：从IP“奶龙”、动画“熊出没”，再到文化巨头“颐和园”。
不走炫酷路线，也不搞过度二创，而是用一口抹茶华夫模拟荷叶舒展，用岭南荔枝+重瓣玫瑰做出一个“东方缤纷碗”。
甜品，终于不再是洋气的专属物。
把冰淇淋卖成四季生意
才是真的“品类解锁”
说起冰淇淋，大家第一反应还是：夏天的东西。
冬天？别闹，天一冷，连手冲咖啡都得加热保温，谁还有心情吃冰？最多为了心情愉悦来一根，但远不及夏天销量。
所以不少品牌每年入冬就开始“副业摆摊”，要么卖热饮，要么炒酸奶，靠周边产品维持生计。
但波比艾斯的思路很不一样。
它不是想着怎么靠别的品类“过冬”，而是反过来问：有没有可能，让冰淇淋本身成为全年都有人吃的产品？
他们选择从“产品体验”和“消费场景”两头突破，硬是把这个季节性强的生意，做成了全年可卖、全天可吃的“甜品搭子”。
第一步是发力外卖。
传统冰品一到外送就“融化人设”，而波比艾斯却用冷链、分装、小料现加的方式，把冰淇淋外卖做出了“精致感”。
根据咖门的报道，部分加盟商反馈，门店外卖从月销2000元跃升到8000元，几乎翻了三倍，几乎不靠大促和噱头，仅凭“打包也好吃”的口碑就能带动销量。
第二步是拓场景，把“卖什么”变成“什么时候都能卖”。
除了主打冰淇淋，还陆续上线“蛋仔季”“冰雪风暴杯”“轻乳茶”，甚至测试打工人早餐产品线，逐步实现从下午茶到夜宵的全时段渗透。
一个消费者可能早上点一杯热乳茶配蛋仔，下午补个甜筒，晚上顺手带个华夫饼回家当夜宵——波比艾斯就这样悄悄地填满了消费者的一整天。
这些操作背后，其实是一套对“门店价值密度”的全新理解：不做打卡景点，而做日常生活的高频陪伴。
冰淇淋不只是晒朋友圈的道具，更是可以反复消费、轻松决策的“甜品基础设施”。
说白了，就是“降低用户决策门槛”，把冰淇淋卖成了日常消费的品类，这时候品牌才真正从网红，走到了生意。
一只甜筒养不活王国
体系力才是真底牌
门店破千的品牌，大多不是靠爆款，而是靠体系。
波比艾斯深知这个道理。
他们在长沙、佛山、昆山分别建设仓储物流中心，打通了华中、华南、华东三大市场的供货效率。
不是哪个城市要开店才临时供货，而是早就铺好了货，谁来谁有，节奏自己掌握。
它不是靠营销出圈，而是靠运营通吃。
这些其实也侧面映照了中国冰淇淋的变局：消费从高价猎奇向性价比体验转变；渠道从街头快闪向稳定复购场景转变；品牌从讲故事的商学院案例向能落地的经营单位转变。
总而言之——卷完奶茶，是该轮到冰淇淋了。
这种“体系力”，最终会体现为两个词：扩张效率和品控稳定。
当然，还有温度。
他们成立了“波比艾斯助残专项基金”，支持听力障碍者的就业，还启动了“无声门店”计划。
这不是哪种消费主义下的道德绑架，而是他们在“高度标准化”的同时，也找到了“人性连接”的另一面。
因为冰淇淋，本来就该是快乐的东西。
能在制作时不吵不闹，也许才是对这个世界最温柔的善意。
波比艾斯千店只是起点，中国冰淇淋的“国潮品牌”之路才刚刚展开。
波比艾斯不是搞噱头的网红，也不是靠资本野蛮烧钱的快消品牌，而是一家一步一个脚印，用“赛道选对、品质真实、运营标准、文化链接”四条腿去跑的本土品牌。
1150家店是个里程碑，虽然网络上还是有个别对波比艾斯牛乳和服务的争议，但品牌始终有无法尽善尽美的那一面。
它更重要的意义在于：真正打造出了一个“中国式现制冰淇淋体系”。
中国冰淇淋行业未来规模可达2000多亿元，消费从“追新奇”走向“追感知”，渠道从便利店进入甜品店与商场，从包装冰淇淋走向现制、现烤。
千店只是开始，未来的竞争不会比今天轻松。
但如果说新茶饮定义了过去十年的“液体餐桌”，那谁说甜品不能定义接下来的“柔软主食”？
我们不能断言波比艾斯一定就是终局玩家，但至少，它在告诉我们：下一个国民级甜品品牌，很可能就藏在冰淇淋里，波比艾斯恰恰跑在最前面。
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