我一直认为霸王茶姬就是卖奶茶的，虽然从没喝过，但路过时看到青花瓷般的门头，还是很有辨识度。

半个月前，我和楚姐在商场买东西后，她说想去霸王茶姬。

那是我第一次进店，“妈，我要伯牙绝弦。”

听到这四个字的时候，我有点儿震惊，没想到一个奶茶居然有这么有文雅的名字。

再到前几天，看到霸王茶姬卖衣服，又给了我一激灵。

于是，研究了一下这个品牌，发现，它野心不小。

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点开霸王茶姬官方旗舰店的页面，“踏花归来”系列服饰映入眼帘。

满满的苗绣元素看上去既唯美又精致，很符合霸王茶姬的调性。

价格方面，牛仔外套599元、牛仔裤499元、渔夫帽159元、短袖199元……

基本和快时尚品牌齐平，甚至略高一点。

对于茶饮品牌兜售周边产品，爱喝奶茶的同学们应该习以为常了。

但是，当其他品牌的周边还集中在卖购物袋、毛绒饰品时，霸王茶姬的成衣，的确让人眼前一亮。

作为在美股上市的首个中国茶饮品牌，霸王茶姬自带光环。

品牌创始人也多次表示，霸王茶姬对标的是星巴克，愿景是把中国的茶带到全球，实现中国茶叶的现代化和工业化。

不难看出，霸王茶姬打一开始就没把自己定位成一个简单的奶茶品牌。

再看星巴克，作为国际咖啡巨头，它卖的不仅仅是咖啡，更在中国市场上持续培育咖啡文化、推广第三空间理念，成功教育了一代消费者。

和星巴克通过场景与周边传递文化一样，霸王茶姬推出传统美学服饰，可能也是希望通过更具象的产品，构建东方茶文化的沉浸式体验，强化“茶文化传播者”的身份认同。

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1997年，星巴克首款圣诞主题杯诞生，摁下了品牌售卖周边的启动键。

还记得前些年大火的“猫爪杯”吧，吸引了多少人去排队。

除此之外，星巴克的小包、钥匙扣、毛绒玩具、圆珠笔、收纳袋等周边产品层出不穷，持续激活用户的收藏与分享欲望。

最新的周边，是7月才推出的星巴克气氛组电脑包。

而霸王茶姬，在服装之前也卖过毛绒挂件、茶杯茶具、收纳盒甚至毛绒盆栽等产品。

为迎合不同城市的风格，星巴克还推出过限定款杯子。

比如天津的杯子上印着解放桥等景点，成都的杯子上有大熊猫元素等。

这一边的霸王别姬，也有自己的省级盲盒。

贵州的苗绣挂饰、四川的熊猫杯垫、浙江的桂花书签等各有特色。

有消费者为了集齐这些限定款，甚至找人跨省代买，再邮寄给自己，颇费了一番周折。

这些周边，无形中成为品牌和用户建立情感纽带、传递文化价值的重要媒介。

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从背包到披肩再到衣服，有人说霸王茶姬这是要开百货店。

我觉得，说百货店可能都低估了，它想要打造的或许是一种生活方式。

其创始人曾公开表示，品牌不会卷入价格战，而是相信真正的长期价值来自于品牌建立的信任和提供更好的用户体验。

这将是一个长期、高价值的用户生态，需要的是和用户之间更加持久的情感连接。

这个连接的背后，绝不只是靠一杯打折的奶茶，而是通过售卖多元的产品将品牌的理念渗透到用户的真实生活中。

这种浸入式渗透的极致呈现方式可能是：用霸王茶姬的杯子泡一杯茶，穿着苗绣外套上班，冷的时候来个霸王茶姬的披肩，回家“把玩”一下霸王茶姬的毛绒玩具……

甚至都不必非得买一杯伯牙绝弦喝，就已经融入到这个品牌的生活方式中了，在不知不觉中认同它传递的生活理念。

这或许是霸王茶姬逼近星巴克的核心路径，也是它走向世界的底气所在。