作者 | 围观群众


从今年6月开始，周期底部挣扎的白酒行业，仿佛抓到了救命稻草。

曾被视为鄙视链底端，只能坐小孩那桌的低度酒，一时间成了酒企们纷纷加码的香饽饽。

五粮液、泸州老窖、洋河、古井、舍得......2个月内，酒企们或官宣，或上市了自己的低度新品。

传统“底线”38°？不存在的！酒企们直接干到30°以下！而且没有最低，只有更低。

酒企们默契十足，在降度的路上激情狂奔，以至于像是忽略了一个最根本的问题：

不喝白酒的年轻人，降度就一定会喝？

白酒降度，被不少媒体渲染为“白酒的一次温柔俯身”。

但如果回顾中外烈酒发展历史，则会发现白酒的这场向下兼容，其实既不特别，更不珍贵。

首先，在白酒的发展史里，类似的“温柔俯身”，发生过数次。

其中固然有政策推动，比如1987年中国白酒“贵阳会议”，国家正式提出“高度酒向低度酒转变”。

但更多的是顺应白酒周期，比如1989年，白酒迎来行业调整，市场进入寒冬，众多名酒被迫调价。

相较直接调低主品价格，古井贡酒创造性地提出“降度降价”策略，以此走出困境，甚至在1995年创下历史最佳业绩，跻身行业第二。

此后每逢调整期，总有企业“降度”。背后逻辑在于，白酒调整往往因政策收紧或高端下行，在量价齐跌的困境下，选择向下发力低度白酒，更能吸引大众消费。

此处必须强调，降度是为了降价，降价是为了吸引更多消费群，以此度过周期下行。

而从2022年开始的本轮白酒周期，不管是从持续时间还是影响的深度和广度，都超过了行业预期。今年上半年仅有6家酒企实现业绩小幅增长，足以说明这一点。

换言之，降度并非年轻人专属，所谓的“俯身”，并不是因为“他们知道错了”，更像是“他们知道自己快不行了”。

其次，年轻人一定喜欢低度白酒吗？“低度=年轻”的公式，一定成立吗？

白酒们最近都在挑战度数“下限”，泸州老窖官宣28度国窖1573，古井贡酒推出26度新品，酒鬼酒也在筹备18度的超低度产品。

的确，你可以举出诸多低度酒在年轻人中风靡的例子，比如12°起步的梅见青梅酒，比如定义低度酒潮流的RIO预调鸡尾酒，它们最近甚至还推出了有史以来酒精度最高的12°花果香调酒，再比如普遍认为与年轻人距离更近的清酒，度数大多在15°左右。

从左至右：獭祭、梅见、RIO12°

问题是它们在年轻人中风靡，根源似乎并非度数，而是口感和风味。

另一组更扎心的数据，是根据凤凰网酒业最近发起的一项调查数据，在数百位调查对象中，90%的年轻人不喝白酒，70%对低度化表示“随便或无所谓”。

没有培养出消费习惯的年轻人，显然不会主动关注白酒降度，尤其是它还建立在“年轻人应该喜欢低度白酒”这个预设的、有些爹味的前提下的时候。

更何况，低度白酒这条路，本身就是两头不讨好。

白酒低度化的初衷是好的，它的目的是降低灼烧、刺激的口感，获得更好的适口性。

但这不代表白酒就更好喝了，事实上降度又会带来新的问题。

尽管早在1974年，张弓酒厂总工程师郭宗武以“冷冻过滤”的方式，解决了白酒降度后出现絮状沉积物的问题，但怎样在降度后做到“低而不淡”，一直是酒企面临的重大考验。

白酒的核心工艺是固态发酵，风味物质主要来自酒曲在发酵过程中产生的复杂酸酯体系，它们构成白酒的风味骨架，而这些物质与窖池窖泥微生物的互动，则进一步强化白酒风味的复合感。

因而白酒的风味是一种“内源性”的，它并不稳定，这种不稳定体现在几个方面：

其一，白酒风味高度依赖酒精呈现，任何手法的稀释（加冰/水）都会影响风味表现；

其二，风味物质溶于酒精但不溶于水，白酒加浆（加水）后不仅风味变淡，还有可能产生怪味；

其三，白酒香气的挥发需要一定的温度条件，加冰会显著影响白酒香气。

工艺之外，白酒度数的演化过程也很能说明问题。

茅台曾于1989年上市39°“低度飞天”，但很快被市场边缘化。国内消费者的评价是“酒体寡淡，标志性的酱香、焦糊香、花果香大幅减弱，回味单薄”。

此后飞天的最低度数被定格至43°，延续至今。

无独有偶，1990年代，五粮液、泸州老窖、洋河等浓香代表，也将各自产品的最低度数定在38°。

清香型代表汾酒的最低度数为38°“汾特佳”，这款产品并未延续一贯的“汾”牌。而打了“汾”牌的产品最低度数为42°。

不同香型的低度白酒度数落在38°-43°区间并非偶然，而是技法和工艺决定的。

因而该度数区间也被认为是白酒低度酒的“底”，不是说不能向下突破，只是再降度不管是对酒体的呈现，还是收获的边际增量，都不理想。

不否认白酒降度属于酒企自己给自己“上难度”，其背后需要的工艺技法并不比酿造高度酒容易。

亚油酸乙酯（一种高级脂肪酸）溶解度随酒精度下降递减

问题是过程的艰辛并不总会带来理想的结局。在颠覆性酿造技法出现之前，30°以下的白酒，大概率是不好喝的。

但对白酒基本盘来说，香气和风味的削弱让他们大概率不会成为低度白酒的受众，诸多“老酒鬼”对低度酒的评价也是褒贬不一。

更何况，品牌降度降价，本身还会对已有形象造成冲击。

因而近期白酒厂商们默契十足地主攻低度酒，颠覆程度之大胆，一方面足以显示出白酒当前困顿程度之剧烈，另一方面，似乎也有“病急乱投医”之感。

那么如果为了追求好喝，能不能不降度，只是在口感和喝法上做文章？以此吸引年轻人作为增量？

近些年金酒的复兴已经说明这种做法可行，其“普适性”，在于它能成为大多数鸡尾酒的基酒。

不管是著名的金汤力(Gin Tonic)，还是007忠爱的干马丁尼（Dry Martini），抑或是女士们喜爱的“新加坡司令”，都以金酒为基酒。财联社在报道中称：“酒馆、酒吧往往会提供个性化调制方案，选择困难时它往往是人们的首选。”

从左至右：Singapore sling, Dry Martini, Gin Tonic

这种路径对洋酒也许可行，但对大多数白酒，很遗憾，走不通。

因为洋酒的风味大多是“外源性”的，以威士忌为例，其香气和口感主要来自在橡木桶中的陈放过程，风味物质更加稳定，且不会被低温抑制，更能兼容各种创意。

而且，除清香型之外，白酒本身强调风味和口感的复合，对果汁、碳酸饮料等成分排斥，硬兑到一起喝很容易显得不伦不类。

而如果不能给出口感上的解决方案，产品自身的降度，很难吸引年轻人关注。

市场鼓励酒企们的创新，但要想破局，酒企们可能还需拿出更多诚意。

所谓白酒破局，指代的底层逻辑，是白酒需要转变自身定位。

即从传统的商务消费，向新消费转变。夸张一点说，什么时候年轻人能把白酒和泡泡玛特划等号了，白酒的破局就算成功了。

这十分困难，但尚有样本可供借鉴。

从2022年开始，不管是人均GDP（1.27万美元），还是老龄化人口比例（65岁以上人口占比15%），抑或是地产低迷期的影响，中国经济与80、90年代的日本经济都有一定的相似性。

这种相似性同样延伸至消费层面。日本作家三浦展在其《第四消费时代》中，将该阶段描述为第三消费社会向第四消费社会的转型期，而“新消费”时代的变革，主要有以下表现：

值得强调的是，以三得利为代表的日威复兴，也正发生于这一时期。白酒破局，或许能从中找到参考。

事实上，你能看到白酒行业围绕上述五个层面，已经做出了一定的努力。

消费降级，意味着消费者不再为高品牌溢价买单，优衣库和无印良品乘势崛起。

体现在白酒行业，就是前几年争相打造的高端化故事不再被市场买账，百元以下的光瓶酒成为厂商加码的主流产品。

从左至右：黑盖泸州老窖，洋河光瓶酒，沱牌特级T68

渠道变革，买白酒不必非得去老气横秋的烟酒店，明亮的商超和线上渠道占比都在提升。

健康化，白酒近期的两大风向——降度和小酒化，都有围绕这一方向发力的意味。

消费本土化，作为中国特有的烈酒品类，白酒在这方面得天独厚，不多赘述。

唯独在精神消费层面，白酒天然与年轻人割裂，因为它带着酒桌文化的烙印，容易让人将之与“规训”、“服从”等概念划等号。

而经济低迷期的一大特征，往往就是买房买车的人变少，宠物经济、动漫手办等精神消费明显增加，背后是新消费人群对主权的宣示，也是对悦己需求的极致表达。

这也许是白酒最难的转身，但同样是不可回避的必经之路。如果年轻人甚至连了解都不愿意，其他层面又何从谈起？

酒企想让年轻人走近自己，第一步是需要主动亲近年轻人的精神世界，用他们能听懂的方式。

哪些是能听懂的方式？

比如偶像经济，让偶像成为年轻人与自己产品之间的桥梁；

五粮液·一见倾心&邓紫棋

比如放弃爹味，让年轻人自由决定白酒喝法，甚至化身最潮的社交尖货。

从左至右：汾酒柠茶，茉莉冰汾，粉葡汾酒，来源：B站

再比如下沉到年轻人的消费场景里，亲手撕碎“商务”滤镜。

郎酒“火锅英雄会”，图源：封面新闻

由此来看，白酒行业的破局，从来不是度数或者场景的单一维度，而是从市场认知，品牌突破到消费习惯养成的全面重构。

不否认降度存在其可取之处，但当酒企扎堆降度之际，在这场看上去颇有些浮躁的、高度同质化的浪潮里，唯有做好了体系化转向准备的酒企，才能真正被市场认可。

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