2025年上半年的消费市场，有两组数据放在一起格外刺眼：
泡泡玛特狂赚47亿净利润，同比增速高达362%。
而名创优品尽管握着7600家全球门店，同期净利润却只有12.7亿，增速仅3.4%。
这两年，曾经的“十元店”名创优品一门心思往IP赛道挤，把泡泡玛特当成追赶的目标。
但越追越让人看清一个现实：它始终活在泡泡玛特的影子里。
泡泡玛特靠自有IP筑起了高利润壁垒，名创优品则靠着“买IP+开门店”的老路子硬撑。
前者把IP变成了“印钞机”，后者却在IP授权费和门店成本里反复挣扎。
哪怕两家都在做IP生意，甚至都开始卖对方的同类产品，核心的差距却像一道鸿沟。
让名创优品的7600家门店，看起来更像“数量优势”而非“翻盘底气”。
自有VS外采
泡泡玛特的赚钱逻辑，说穿了就是“把IP攥在自己手里”。
它的自有IP不是自己员工设计的，而是签那些没名气的小设计师。
这些设计师刚合作时没什么话语权，合同里会明确约定，设计出来的IP版权归泡泡玛特。
就像现在火遍全网的拉布布，2015年就被设计师创作出来，泡泡玛特早早签了下来。
等到2024年爆火时，所有收益都归自己，不用给任何人分授权费。
2025年中期财报里写得很清楚，泡泡玛特88%的销售额来自自有IP，剩下那点才是外部授权的。
除了拉布布，Molly、SKULLPANDA这些“老牌IP”已经火了好几年，新出的crybaby也成了爆款。
就连最近两年签的新人设计师，旗下IP都能排进营收前十，占了总营收的2.8%。
这种“多点开花”的自有IP矩阵，让它的利润像滚雪球一样涨。
2025年上半年138亿收入，能拿出47亿净利润，靠的就是“无授权费压力”的优势。
名创优品走的却是完全相反的“拿来主义”。
它做IP生意，基本就是签现成的大IP。
比如哈利波特、迪士尼、Hello Kitty这些，把这些IP印在水杯、盲盒、玩偶上卖。
这些大IP确实能吸引客流，之前联名漫威时，赶上《复仇者联盟4》上映。
门店排满了粉丝，但代价是高昂的授权费。
资料里没说具体授权费多少，但从利润就能看出来。
2025年上半年名创优品营收93亿，比泡泡玛特少不了多少。
可利润连人家的三分之一都不到，很大一部分钱都给了IP方。
更关键的是，名创优品没有IP的主动权。
大IP的热度是一阵一阵的，比如联名芭比时，赶上电影热映能卖一波。
电影下架后就得赶紧找下一个IP接档，不然销量就掉下来。
而且这些IP不是独有的，别的品牌也能签，名创优品只能靠“低价”抢市场。
它的盲盒多是亚克力材质，卖十几二十块。
而泡泡玛特的盲盒用PVC和树脂，卖五六十块还能靠收藏属性吸引粉丝。
消费者心里门儿清：买名创优品的IP产品是“图个新鲜”，买泡泡玛特的是“认这个IP”。
这种模式差异直接反映在市值上：
泡泡玛特市值超4000亿港币，名创优品只有500多百亿，差了7倍。
说白了，资本市场认的是“可持续的利润来源”。
泡泡玛特的自有IP能长期赚钱，名创优品的外采IP却像“一次性燃料”。
烧完了就得再买，永远没个尽头。
大而难顶用
名创优品最常提的底气，就是它的7600家门店。
它说这些门店能“快速测试自有IP”，新IP一出来，马上就能铺到全球几千家店看反应，这是其他企业比不了的。
可实际情况是，这7600家门店，没帮它测出一个能打的IP。
喊了半年的自有IP战略，名创优品至今拿得出手的只有一个“右右酱”。
别说跟拉布布比，就连泡泡玛特新晋的小IP都比不上。
反而门店成了“负担”：国内市场早就饱和了，2025年一季度国内净关店111家。
这是它这么多年来第一次出现国内门店减少。
而且它在国内商场的渗透率已经到了66%，一线城市核心商场快50%，再开新店也拉不动销量。
国内门店的同店销售额至今没转正，靠开新店堆出来的营收，根本不扎实。
海外门店看似多，实则是“赔本赚吆喝”。
名创优品海外有2700多家店，大部分是直营或代理模式，直营店收入涨了不少。
但租金、折旧这些开支也水涨船高，单店成本高，毛利率低，几乎不赚钱。
它想靠海外门店测IP，可海外消费者对IP的偏好和国内不一样。
比如在印尼卖得好的香水香氛，贴了IP也很难复制到欧美市场。
更别说海外核心商圈的租金有多高。
纽约时代广场一平方英尺租金2000到4000美元，比国内贵好几倍。
开一家大店的成本，可能要卖半年IP产品才能回本。
为了摆脱“十元店”印象，名创优品还在核心商圈开超1000平米的大店。
比如上海淮海路的MINISO LAND、南京德基广场的旗舰店，这些店只卖IP产品。
想吸引设计师和文旅流量。可效果呢？
德基广场的店工作日确实有人，但多是家长带孩子逛，买的也多是几十块的小玩具。
客单价没上去多少。
而且这些大店投入是普通店的2倍，虽然单店销售额是普通店的3倍。
但架不住数量少，对整体利润的拉动微乎其微。
更糟的是，名创优品还花62.7亿收购了永辉超市29.4%的股份，这笔钱几乎清空了它的现金流。
收购理由是“学胖东来模式”。
可永辉本身利润就在下滑，还得名创优品掏钱去改造，反而拖累了自己的净利润。
2025年一季度名创优品净利润同比降了28.8%，资本市场用脚投票，股价当天大跌18%。
这步“豪赌”不仅没帮它翻盘，反而让它在IP赛道上的投入更受限。
自有IP：道阻且长
名创优品不是没意识到问题，它也喊着要做自有IP，还把旗下潮玩品牌TOP TOY分拆出来。
准备独立上市，估值喊到100亿港币，说是要对标泡泡玛特。
可TOP TOY的现状，暴露了名创优品的短板：它根本没做自有IP的能力。
TOP TOY现在卖的大多还是别人的IP，自有IP占比才不到20%。
而且主要集中在积木品类，2025年上半年GMV才4.3亿，连泡泡玛特一个IP的收入都比不上。
它想靠名创优品的门店铺货，但铺得越多越明显：没有好IP，门店再多也没用。
消费者到TOP TOY买漫威积木，是认漫威的IP，不是认TOP TOY的品牌。
一旦其他品牌也签了漫威，消费者随时会走。
做自有IP最需要的是“耐心”，可名创优品缺这个。
泡泡玛特的拉布布2015年就签了，直到2024年才爆火，整整培育了近十年。
Molly火了这么多年还在不断推出新系列，SPACE MOLLY、BABY MOLLY，维持IP的新鲜感。
而名创优品的自有IP，刚推出来就想靠门店“快速起量”，没火就换，根本沉不下心打磨。
就说“右右酱”，推出快一年了，除了在自家门店能看到，在社交平台上几乎没什么讨论度。
连“小圈子爆火”都没做到，更别说像拉布布那样“全民爆款”。
吸引设计师也是个大难题。
泡泡玛特能签住好设计师，是因为它有成功案例，只要设计师的IP能火，就能跟着赚大钱。
比如Molly的设计师Kenny，现在成了行业知名的创作者。可名创优品呢？
它在设计师眼里还是“卖便宜货的”，就算开了大店，也很难改变这个印象。
之前有设计师吐槽，跟名创优品合作，IP的设计权会被限制，更多是“贴图案”而非“做创作”。
这样根本吸引不了有想法的设计师。
没有好设计师，就没有好IP，名创优品的自有IP战略，从源头就卡了壳。
更尴尬的是，名创优品连IP运营都没做好。
之前联名Chiikawa，官方抖音号因为对IP角色用了不当称谓，被粉丝抵制，最后只能发致歉信。
它的IP产品也常被吐槽“没灵魂”，比如哈利波特联名水杯。
除了印个logo，没什么跟IP相关的设计细节，消费者买回去，用几次就忘了是“哈利波特款”。
而泡泡玛特的IP，会围绕角色做世界观。
比如LABUBU有自己的故事线，还会出动画、线下展览，让粉丝有“情感连接”。
这种运营能力的差距，不是靠开几家大店就能补上的。
名创优品总觉得，7600家门店是它追赶泡泡玛特的最大筹码。
可它没搞懂，IP生意的核心不是“卖货的地方多”，而是“货本身有价值”。
泡泡玛特的47亿净利润，不是靠门店多，而是靠自有IP的高溢价和复购率。
名创优品的7600家门店，只是把“贴了IP的日用品”铺得更广，却没做出能让消费者记住的IP。
泡泡玛特是“IP驱动产品”，名创优品是“产品借IP”。
未来3到5年，名创优品说要把门店开到1万家。
可如果还是靠“买IP+开门店”的老路子，就算门店再多，也很难追上泡泡玛特。
毕竟，IP生意的本质是“人心”，不是“门店数量”。
泡泡玛特已经抓住了消费者对IP的“情感需求”，而名创优品还在满足“实用需求”的圈子里打转。
这样的追赶，注定只能活在影子里。
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