“一年消费约117亿澳元，中国是澳大利亚第二大国际客源市场。”这是澳大利亚旅游局最新统计的结果。亮眼成绩单的背后，是中国游客用真金白银投出的信任票，也是澳大利亚旅游局对中国市场持续深耕与洞察。
近日，2025年澳大利亚旅游局中国区旅业洽谈会（Australia Marketplace China，简称AMC25）在西安盛大启幕。旅业链接编辑来到现场，与澳大利亚旅游局大中华区总经理韩彬（Nick Henderson）展开深度对话，深度解读中澳旅游交流的战略意义与未来规划。
市场表现强劲
深度体验成为旅行消费核心驱动力
回顾过去一年的市场表现，韩彬用“非常喜人”和“积极的信号”来总结。他透露了一组关键数据：“截至2025年8月的一年里，中国赴澳短期游客总量达到了98.14万人次，实现了16%的双位数增长。”更引人注目的是中国游客展现出的强劲消费力。“在截至2025年6月的一年中，中国游客在澳总消费高达117亿澳元，同比增长29%，”韩彬分析道，“而这29%的增长中，主要驱动力来自于赴澳短期度假的中国游客，这部分消费增幅高达55%。”
韩彬表示，这一数据揭示了中国游客旅行模式的深刻变化：相比传统“打卡式旅游”，中国游客对沉浸式、富有意义的活动需求显著上升，如参与本土文化体验等，且更加重视旅行带来的情感价值。他指出，这足以说明中国游客在澳大利亚的旅游消费质量正在提升，这对澳大利亚旅游业而言是“一个非常不错的市场信号”。
韩彬补充道，本届澳大利亚旅游中国区旅业洽谈会（AMC25）首次选址西安，主要旨在辐射并挖掘中国西北市场的巨大潜力。本次活动汇聚了87家澳大利亚旅游产品供应商与105位来自105家中国顶尖旅行社的代表，实现了资源与渠道的高效对接。
澳大利亚旅游局搭建此平台的核心目标，在于双向赋能：一方面确保中国旅业伙伴能精准触达澳方最新、最前沿的旅游产品与体验；另一方面，则助力澳大利亚资源方与中国市场建立更牢固、更直接的合作关系，从而精准地把澳大利亚独特的旅行魅力传递给中国游客。
产品策略革新
从“打卡”到“情感共鸣”的体验升级
近年来，中国高净值客群对“情感价值”和“独特体验”的需求与日俱增，胡润研究院的报告显示，高净值人群的消费支出明显向能带来深度体验的类别倾斜。对此，澳大利亚旅游局在产品设计与营销沟通上做出了精准应对。
韩彬强调，澳大利亚作为长途目的地，具备其独特的魅力——“我们有世界最大的珊瑚礁生态系统大堡礁、非常古老的热带雨林、以袋鼠茹比为代表的可爱野生动物，以及世界上最古老且连续完整的原住民文化。”这些资源为打造高端、深度的旅游产品提供了坚实基础。
在此优势上，澳大利亚的旅游产品也在不断更新迭代。韩彬用一个生动的对比解释了这种升级：“过往，传统的游客会在悉尼歌剧院前拍照打卡，而今天的高净值游客则会选择后台参观，甚至在幕后享用晚餐，去了解这座建筑的历史与故事。”这种从“观看”到“参与”的转变，正是创造终身难忘旅行回忆的关键。
此外，韩彬多次提到澳大利亚当地人的“Nice”。他表示，澳大利亚的魅力根植于一种“从心而发”的真诚特质。当澳洲人露出真诚的微笑或主动询问游客“需要帮忙吗？”，这种善意并非流于表面，而是源自阳光与海洋滋养下形成的“澳式松弛”。这种“laid-back”（随和松弛），在游客眼中消弭了人际界限，营造出如朋友般亲切的旅行体验，成为触动游客积极情感共鸣的关键。
在合作伙伴体系的构建上，澳大利亚旅游局通过“优选合作伙伴计划”（KDP）在中国市场深耕细作，目前已精选40家实力出众的旅行社作为优选合作伙伴。澳大利亚旅游局通过该计划与这些伙伴保持常态化协作，一方面鼓励并支持他们开发更具深度与特色的澳大利亚旅行线路和产品，另一方面持续为其输送丰富的品牌故事、目的地素材与产品资讯，赋能他们更生动、更系统地向中国游客宣传推广澳大利亚旅游资源。
在营销层面，在“来澳大利亚，道一声G'day”（Come and say G'day）新篇章中，澳大利亚旅游局首次邀约中国艺人参与其全球品牌宣传活动，授予演员、歌手于适“澳大利亚之友”称号。合作启动后迅速获得广泛关注，相关宣传内容上线24小时内，关键词搜索量大幅增长700%，取得了显著的传播效果。
韩彬对此分享了一个幕后故事：“我们在塔斯马尼亚为于适先生安排了沙滩骑马的体验。他在体验时，情不自禁地说出‘这就是世界尽头，静谧美好，给人安静的力量’。”这个瞬间让我们确信，这种基于真实体验的共鸣，能够通过这些真实的经历有效的传递给中国消费者。
当然，澳大利亚旅游局同样重视与各社交媒体平台的战略合作。此前，专为中国游客设计的澳大利亚旅游大使袋鼠茹比“比心”手势，不仅在国内成功破圈，更反向输出为全球宣传素材。“借助媒体的广泛影响力与渠道优势，澳大利亚旅游局能够将目的地的最新资讯、深度体验与旅行故事，更精准、更生动地传递至中国消费者，持续提升澳大利亚作为高品质旅游目的地的市场热度与情感共鸣。”
展望未来
持续投资品牌建设，拥抱奥运机遇
对于未来的战略布局，韩彬表示，将持续深化来“澳大利亚，道一声G'day”品牌活动。“这项品牌营销活动会持续进行，到2026年它仍会是我们工作的重点。无论是通过品牌活动，还是通过社交媒体，这都将是我们的重要关注点。”
他进一步解释道，澳大利亚旅游局的营销策略一直是动态且精准的。“我们知道中国市场的节奏变化非常快，所以我们需要保持敏锐度。”例如，在社交媒体运营上，他们会根据不同平台用户的心智投放差异化内容。“在抖音，我们提供轻松消遣的短视频；而当用户想深入研究目的地时，我们在小红书准备了更深入的产品和攻略内容。”
展望更长远的未来，澳大利亚旅游局将2032年布里斯班奥运会视为重大战略机遇。韩彬充满期待地表示：“这样的世界级赛事将为旅游搭建一个更广阔的平台。全世界的运动员和观众将齐聚于此，深入体验当地的文化与精神面貌，并创造终身难忘的旅行回忆。”他相信，这一盛事将极大地提升澳大利亚在全球，尤其是在中国的知名度与吸引力。
随着“来澳大利亚，道一声G'day”的品牌活动持续显效，以及2032年布里斯班奥运会的临近，澳大利亚正迎来更多中国游客创造属于自己的故事。这片拥有古老原住民文化、独特野生动物和迷人海岸线的土地，正以其真诚的微笑，迎接来自中国的旅客。
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