作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
“小红书的变化实在太快了，年中的种草、获客打法到年底就又要换了一轮。”
不知道你有没有同感，很多运营操盘手都认为在小红书做运营需要快速适应平台的变化。
有人调侃 “在小红书做一年运营，相当于在其他平台做三年”，这种高频迭代尤其在 2025 年 达到了新高度 。2025 年以来，小红书定位重构、规则收紧、业务扩 张，三重变革叠加，让整个内容商业生态迎来前所未有的大洗牌：
靠“水下种草”等野路子薅自然流的玩法成本骤升，投放成为增长的重要条件之一；
商家生态重新洗牌，很多过去表现优异的商家增长放缓，比如某知名教育公司被迫放弃过去用了几年的"KOC 自然流获客思路"，几乎是重头开始寻找新的增长点。另一方面，同行业一批新锐商家和 IP 在小红书脱颖而出实现高速增长，比如庄重读书会、汪勋语文课等。
内容生态悄悄变化，过去流行的“精致人设”“权威说教” 逐渐失宠，“活人感”成为新的”流量密码“。
具体而言，过去的 2025 年小红书有了哪些值得注意的新变化？这一轮小红书“大洗牌”为商家们带来了哪些机会和危机？
这篇文章，运营社就来聊聊这些问题。
01
小红书大洗牌
2025 这些新变化让人猝不及防
2025 年的小红书，好像按下了“加速键”。从定位的底层逻辑切换，到内容流量规则的改写，再到商业生态的边界扩张，每一步都意味着重重变化，每一个调整都精准击中了创作者与商家的生存核心，甚至彻底颠覆了很多操盘手的运营习惯。
1）平台定位升级：从 “指南” 到 “社区” ，流量密码变了
若要复盘 2025 年小红书最具颠覆性的变化，社区定位的重构必然排在首位。
今年 7 月 8 日，平台正式官宣品牌焕新：将沿用多年的 Slogan “你的生活指南”升级为 “你的生活兴趣社区”。
有操盘手认为，这并非简单的文字调整，而是底层运营逻辑的根本切换。
过去，小红书的用户心智是 “遇事不决去小红书找答案”。 无论是 “油皮粉底液怎么选” 还是 “周末周边游攻略”，用户带着明确的问题来、获取信息后离开，互动多停留在 “收藏”“点赞” 等浅层动作。
而 “兴趣社区” 的新定位，更强调 “同好聚集” 与 “情感共鸣”，试图推动用户从 “内容浏览者” 转变为 “社区共建者”。
比如职场博主持续分享 “离职后的日常生活”，宝妈博主记录 “带娃时的快速化妆法”，这种带着生活烟火气的真实表达，比精致雕琢的 “完美攻略” 更能引发讨论，甚至还可能形成 “职场吐槽圈”“宝妈互助群” 等垂直兴趣圈子。
在此基础上，定位调整直接改写了平台的流量逻辑：传统的 “权威说教”“精致人设” 逐渐失宠，“活人感” 成为新的流量密码。
最典型的案例莫过于 @赵露思，她区别于其它明星博主的最大特点是：活人感，敢说真话、敢真实表达，也敢在互联网世界“发疯”。比如分享素颜护肤误区时不回避毛孔问题，聊职场心得时直言 “被否定会难过”。
这种 “不端着” 的表达，让 @赵露思 在小红书疯狂吸粉，如今粉丝量逼近 2500 万，成为小红书首个突破 2000 万粉丝的博主。
这一案例清晰印证：平台想要的是 “真实可感的社区氛围”，用户期待的是 “像身边人一样地分享”，踩中这一需求的创作者，正迎来流量红利期。
2）内容生态巨变：水下行为被制裁，流量规则重构
如果说定位调整是 “长期信号”，那么内容生态与流量规则的变化，就是直接决定商家 “当下生死” 的关键。2025 年小红书的内容场，最显著的变化有三点：一是电商入口的战略升级，二是流量池的合并，三是平台对违规治理的 “零容忍”。
今年 9 月首页改版，可以理解为是小红书强化电商业务存在感的标志性动作，平台推出全新 “市集” 频道，并将其 “置顶” 到 App 首页核心位置。
据运营社观察，“市集” 像一个线上综合卖场，所有小红书认证店铺均被收纳其中，涵盖服饰、美妆、家居等 12 大品类， 用户无需像过去那样 “刷笔记找商品链接”，直接进入频道就能浏览选购，交易路径较之前大幅缩短。
比入口调整更核心的，是流量规则的 “破壁重构”。有业内消息表示，2025 年小红书已将 “电商流量池” 与 “商业化内容流量池” 彻底打通，这一变革的直接佐证是平台内部架构调整，原电商部门（交易部）与负责广告的商业部合并为 “大商业板块”。这意味着，过去泾渭分明的 “电商流量”（如生活分享笔记）与 “商业流量”（如商品广告、线索推广），如今要在同一流量池里 “同台竞技”。
也意味着美妆商家的商品笔记可能与教育机构的课程广告争夺同一批用户，而胜负的关键，不再是 “是否投流”，而是 “内容能否打动用户、能否高效转化”。
更让商家紧张的，是对平台 “水下行为” 的空前严厉治理。从 2025 年 4 月开始，小红书启动多轮专项整治，仅首轮就处置 100 万个违规账号、超 100 万篇违规营销笔记，以及超过 1000 万条水军评论。
曾经盛行的 “评论区叠楼种草”“小号私信撬客”“虚假测评” 等水下种草玩法几乎失效。
3）商业化加速：小红书的边界更广了
当定位与内容生态完成调整，小红书的商业布局也随之进入 “加速扩张期”。平台不再满足于 “内容种草” 的单一角色，而是向 “全域商业平台” 快速转型，商业边界持续拓宽，变现路径愈发多元。
在核心电商业务上，小红书走出了 “闭环 + 开环” 双轨并行的路线：一方面，通过收购第三方支付牌照、强化 “市集” 功能，完善 “站内种草 - 站内下单 - 站内支付” 的闭环交易。
另一方面，针对天猫、京东等外部平台，分别推出 “红猫计划”“红京计划”，开通 “种草直达” 功能，用户在小红书看到商品笔记后，可直接点击链接跳转至天猫、京东店铺下单。
一系列动作下来，小红书希望的是闭环电商、开环电商两手抓，让品牌可根据自己的需求灵活选择种草转化的链路。
本地生活领域的 “线索型生意”，则成为小红书电商之外的另一核心增长极。
背后的逻辑很清晰：越来越多用户习惯在小红书解决 “本地服务需求”，2025 年平台内生活服务类有效搜索量同比增长 37%，其中“贵州深度游”搜索同比增长 1493%，“胶片摄影”搜索同比增长 1350%，“兴趣培训”搜索同比增长 690%。
旺盛的需求吸引大量商家入局，截至去年下半年小红书生活服务 SPU（标准化产品单元）数量达 2.5 万，同比增长 80%；商家投放账号数量增长 70%，私信留资量更是飙升 296%。
除此之外，2025 年小红书还在密集地探索新业务和新赛道，比如团购业务从餐饮、休闲娱乐等常规品类，延伸至医疗健康等专业领域，同时推出“小红卡”加码本地生活。
再比如在闲置交易、虚拟资料等领域小红书也逐步开放（或测试）功能，降低普通用户和中小商家的变现门槛。
很明显，2025 年的小红书正在进行从“内容社区” 到 “全域商业平台” 的蜕变。对商家而言，这既是挑战 （ 过去的玩法失效、合规要求提高），更是机遇 （只要能跟上平台节奏，抓住 “真实内容”“多元变现” 的核心，就能在这场大洗牌中找到新的增长空间）。
02
小红书剧变，商家“洗牌”？
面对 2025 年小红书的密集调整，有人慌了阵脚，有人稳扎稳打。
临近年末，运营社与多位实战派操盘手进行了深度对谈，他们中既有年销过亿的大健康商家，也有单平台转化数千万元的教育从业者。这场生态洗牌中，不同商家的应对策略，折射出小红书运营的新生存法则。
1）薅自然流的商家急眼了，“水下种草”彻底行不通了
“过去靠‘野路子’薅自然流的日子，彻底结束了。”这句话道出了一批商家的困境。
两年前，小橘（化名）团队 就靠 “扶持老学员做伪素人账号” 的模式在小红书获客，以真实学员视角种草品牌，曾创下年营收数千万元的成绩（客单价数万元）。
但 2025 年平台监管升级后，这类 “伪素人种草” 被判定为虚假营销，仅 4 月首轮整治就有 100 万个违规账号被处理，小橘团队的几十个学员账号接连被限流、封禁，曾经的获客捷径彻底走不通了。
更棘手的是，公司的获客 KPI 丝毫未减，而老板对付费投流的接受度依然有限。两难之下，小橘团队选择向合规转型：放弃风险极高的 “学员账号”，转向平台主推的 “蓝 V+KOS” 矩阵模式。
他们把过去运营学员账号的精力，投入到打造员工视角 IP 上，同时升级内容形态，从简单的图文资料包转向更具真实感的视频内容。功夫不负有心人，一个新测试的 KOS IP 半个月就吸引 20 多个有效留资客户，类似的 IP 账号她们正在尝试批量复制。2025 年全年她们 3 人小团队成功转化近 300 名用户，以 7 万元客单价计算，成交额逼近 2000 万元。
类似的 “被迫调整” 在多个赛道上演。操盘手强强发现，2025 年 9 月后小红书风控显著收紧，上半年还有效的 “评论区叠楼种草”，到了下半年不仅评论容易被 “吞”，甚至有封号风险。
“我们测试了不同账号、不同话术，哪怕只发一个表情包都可能失效。” 平台对 “水下行为” 的零容忍，让依赖这类玩法的商家一度陷入获客停滞。
最终，强强团队通过 “适度聚光投流 + 霸屏搜索流 + 聚焦个人 IP” 的组合策略，才重新找到增长节奏。
还有部分商家选择 “向外破局”。操盘手老张（化名）曾在 2023-2024 年靠 “笔记种草 + 兑换码站外引流”，抢到大量自然流红利，号称 “不投 1 分钱也能获客”。
但 2025 年平台严控站外引流后，老张不得不妥协，通过聚光投流重新打通站外链路。可随之而来的是获客成本水涨船高，权衡之下，老张不再把小红书当作唯一获客渠道，转而布局视频号，在新平台挖掘自然流机会。
2）“卷” 内容的商家依然淡定：以不变应万变，靠内容壁垒穿越周期
与慌于调整的商家不同，另一批 “死磕内容” 的玩家，在这场剧变中显得格外从容。他们的核心逻辑很简单：平台规则再变，用户对优质内容的需求不会变。
大健康赛道操盘手、青葵集团创始人柯南就是典型代表。2025 年他们公司通过小红书种草引导到天猫成交，年成交额突破 1 亿元。但令人意外的是，柯南坦言自己 “几乎不研究平台规则”，也不认为生态调整能影响核心生意。背后的关键，是他们构建了一套 “自下而上” 的内容作战体系。
柯南在郑州的小红书运营团队规模超 200 人，拆分成大量小组，每个小组聚焦不同产品，自主创建账号 IP、规划内容方向，核心考核标准只有两个：“真实不浮夸”“能卖动货”。
这种小团队作战模式，让团队既能与同行 “卷内容”，也能内部 “拼运营”，只要有小组能跟上平台定位调整的节奏，细微的规则变化就难以撼动整体生意。“我们不依赖单一玩法，而是靠大量真实内容覆盖用户需求，平台再怎么调整，愿意为优质内容买单的用户始终在。”
高途市场总监陌上也 认同 “内容为王” 的基本逻辑。有数据显示，高客单价行业中，用户从首次看到种草内容到完成留资，平均要浏览 20 多条笔记；从留资到最终消费，还需再接触近 20 条内容。这意味着用户决策周期长、探索深度深，单纯靠 “钻规则漏洞” 根本无法打动他们。
“小红书的商业化设施会越来越完善，种草链路会越来越 丰富，未来信息对称后，大家拼的终究是内容和投放，不如早点把内容和 IP 壁垒筑起来。”
他们团队也选择把精力放在内容和 IP 打磨上：针对用户的核心顾虑和需求做科普内容，用真实案例替代夸大宣传，靠系列化内容持续占领用户心智。这种 “以不变应万变” 的策略，让他们在平台规则波动中，依然保持着稳定的转化效率。
上述两种截然不同的应对姿态，背后是小红书生态的核心逻辑变迁：过去靠信息差、流量漏洞就能赚钱的时代已经结束。如今的小红书，正在奖励那些尊重平台规则、回归内容本质、深耕用户价值的商家。
03
结语
总体来看，2025 年小红书主导的一系列生态剧变，绝非终点，而是平台向全域商业深化的全新起点。未来，随着平台商业化布局的持续深入，新规则、新玩法、新赛道还会不断涌现，变化的节奏只会更快。
在运营社看来，商家的应对本无绝对的 “最优解”：无论是像小橘团队那样敏锐捕捉平台信号、及时调整运营思路以适配规则；还是如柯南团队一般，坚守内容种草的核心逻辑、以不变应万变穿越周期，只要能在变化中实现预期增长，其底层的经营智慧都值得所有操盘手学习与借鉴。
文章的最后，运营社也想发起一场公开讨论：面对 2025 年小红书的一系列重磅调整，你所在的赛道受到了哪些影响？又摸索出了哪些适配新生态的运营打法？欢迎在评论区分享你的观察与思考。
PS.由于文章限制，本文只展现了强强、陌上等操盘手分享内容中的一小部分，完整内容仅俱乐部会员可查看。
除了以上 2 位操盘手的闭门分享，俱乐部「小红书获客专题」的相关内容还有很多，包括「自然流获取」、「KOC/KOS 获客」、「矩阵获客」、「IP 获客」、「投放获客」等，欢迎扫描下方二维码添加会员助理咨询。
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