冬至，北半球黑夜最长的一天，西贝的道歉终于到来。
“我认错，我向顾客认错，我向员工认错，也向我自己认错。”
12月21日，北京研发中心里，在沉默了整整100天后，西贝老板贾国龙面对媒体公开认错。
这个一贯强势的西北汉子，第一次在公众面前卸下硬汉面具，向公众展示了一个企业家的脆弱与反思。
1.西贝认错
这场始于今年9月的舆论风暴，让这家头部餐饮品牌日营业额损失超百万，全国门店客流断崖式下跌。
贾国龙坦言，这是西贝“比以往所有经营危机量级都大”的挑战。他甚至透露自己连续40天靠吃安眠药入睡，“每天有处理不完的事，憋了一肚子的心里话”。
贾国龙的认错实属不易。这位58岁的企业家，从1988年辍学创业，带着5500元在内蒙古临河县开设首家小饭馆，到如今将西贝发展成全国拥有300多家门店、年营收超60亿元的中式餐饮头部品牌，几乎从未遭遇过如此汹涌的舆论。
“我向顾客认错，向员工认错，也向我自己认错。”
在南方周末的专访中，贾国龙罕见地卸下企业家的包袱，承认所有问题都可以归结到两个字——骄傲。
贾国龙的骄傲源于成功路径的依赖。
西贝的成功建立在三件事之上：对原料和工艺的极度重视、对标准化与中央厨房的长期投入，以及对可复制连锁模式的执拗追求。
这套方法论帮西贝穿越非典、扛过房租暴涨、躲过同质化围剿，几乎从未失利。也正因如此，贾国龙身上天然带着一种“我知道什么是对的”的底气。
面对罗永浩的质疑，贾国龙本能地选择正面硬刚，坚称“西贝没有一道预制菜”，甚至扬言起诉。这种反应在过去的商业语境中或许有用，然而如今的现实已经不按这套逻辑运转。
贾国龙遭遇了一种他不熟悉的力量——新生代的消费者(网民)。相比行业标准，更在乎自己的标准；相比讨论标准，更在乎自己是否得到尊重。这种改变让西贝的标准解法彻底沦为无效操作。
贾国龙在采访中坦言：“我犯了四个错误。第一个错误是选择正面硬刚，说宁愿不做生意也要辨明是非，一定要起诉罗永浩；第二个错误是开放厨房；第三个错误是在一个微信群聊里发言，回应同行关心时用了‘网络黑社会’的说法；还有一个更大的错误，是我长期忽视了顾客的声音。”
2.贵是“原罪”？
西贝的商业模式，本质上是一个“中央厨房+冷链配送”的标准化体系。这种模式在支撑全国300多家门店扩张的同时，也埋下了此次危机的隐患。
在普通消费者的理解中，预制菜是“提前制作、冷冻保存、简单复热即可食用”的菜品，包括西贝后厨曝光的预制鸡汤、冷冻馒头、速冻油炸茄子料理包等。
而根据2024年国家市场监督管理总局等6部委发布的《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》，中央厨房制作的菜肴、净菜类食品、主食类食品、不经加热或熟制就可食用的即食食品，以及可直接食用的蔬菜(水果)沙拉等凉拌菜，均不属于预制菜范畴。
这种政策定义与公众认知的鸿沟，正是西贝危机的根源。
贾国龙在采访中承认：“我确实不该用这一定义去对抗公众认知。”
西贝的困境，正是整个行业的缩影：一面是资本对坪效、人效的极致追逐；一面是消费者对烟火气与诚实价的顽固执念。
西贝的成本结构也暴露了这一矛盾。2023年西贝营收62亿元，但推测其净利润率可能不足8%，远低于头部连锁餐饮企业的平均水平。但消费者认为其工业化复热菜品与高价不匹配，质疑存在欺诈溢价。
一位餐饮创业者在朋友圈评价西贝事件时指出：“外行看西贝感觉很贵，内行看也很贵。但内行知道贵在哪里：贵在房租，面积大、位置好；贵在投资，严格按照消防、食安投资开店；贵在人工多，一个店养不起这么多人；贵在食品安全投入多；贵在宣传投入多。”
3.个人IP之殇
商业模式之外，贾国龙的个人IP与西贝品牌深度绑定，这在危机中成为一把双刃剑。
贾国龙曾是餐饮界最成功的创始人IP之一。2024年，他凭借“西贝老贾爱请客”短视频账号获得“年度企业家IP”奖项，连续第六年获得“餐饮品牌力百强”奖项。
贾国龙认为，企业家IP不仅是品牌的延伸，更是与顾客建立情感连接的重要方式。然而，此次风波中，贾国龙的个人IP却成为品牌的致命伤。
在与罗永浩的论战中，他不仅公开否认使用预制菜，还提出“起诉罗永浩”，甚至在行业群内使用“网络黑嘴”、“网络黑社会”等过激言辞。
这些个人情绪化表达被社交媒体迅速放大，导致公众将创始人态度等同于品牌价值观，企业声誉受损。
贾国龙在采访中明确表示：“以后我也不再做个人IP，退回来认真干活。在管理企业方面，我还有心得、有兴趣。好好把菜做好、服务好顾客，这才是我擅长的。”
这一表态背后，是对创始人IP与企业品牌关系的深刻反思。
创始人IP是一把双刃剑，它能为品牌带来流量和情感连接，但过度依赖创始人个人表达，尤其是情绪化表达，会将品牌置于巨大风险之中。
西贝的危机暴露了其在创始人IP管理上的治理缺陷。贾国龙将个人情绪与企业公关绑定，缺乏专业公关团队约束，导致公众将创始人态度等同于品牌价值观。
这种个人意志凌驾于品牌策略之上的模式，在社交媒体时代极易引发信任危机。
4.结语
在西贝这场“沉默100天”的危机中，我们看到的不仅是西贝的个体挣扎，还有整个餐饮行业对标准化与透明化、工业化与现制体验重新思考的过程。
贾国龙的反思不仅是个人的觉醒，更是整个餐饮行业的警钟。企业如果只是一味把效率做到极致，却忘了餐饮是情感生意，危机就不可避免。
西贝风波的最终结局或许并不重要，重要的是它引发的行业思考与变革。当餐饮企业真正尊重消费者的知情权和选择权时，才能赢得长久的信任和忠诚。这或许才是餐饮业可持续发展的真正密码。
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