以后风险不在“能不能注册”，而在“你敢不敢这么写、这么印、这么卖”。
作者 | 陆柒思岭
不久前，国家知识产权局印发了《关于加强商标使用管理的通知》（下称《通知》），对商标使用行为提出了系统性的规范要求。从形式上看，《通知》是一份围绕商标使用秩序的管理文件，但从实质上看，它反映的是监管重点从“商标取得”向“商标实际使用效果”的明显转移。
毫无疑问，这将对大量依赖描述性词汇进行品牌表达和市场竞争的市场主体，具有直接而深远的影响。
首先，《通知》的核心目标：规范商标使用，防止误导公众。
《通知》在开篇即明确提出：坚持人民利益至上、公正合理保护，严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为，切实维护消费者和生产经营者的合法权益。
这一表述清晰表明，国家知识产权局此次工作的出发点，并非单纯保护商标权本身，而是防止商标在使用过程中被异化为误导消费者的工具。
因此，《通知》关注的重点不在于“是否注册”，
而在于：
商标及相关标识是否构成对商品真实属性的准确表达
是否导致公众对商品的品质、产地、工艺、来源产生误认
其次，被重点关注的，并非商标形式，而是“误导性表达”
《通知》第二部分，系统列举了七类重点关注的违法违规使用商标行为。其中，多数情形并非传统意义上的假冒侵权，而是通过词汇、标识或组合使用方式制造误导性认知。
（一）带有欺骗性的未注册商标
国家知识产权局明确点名关注以下表述：
“专供”“特供”“极品”“国”等，
容易使公众误认为商品具有特殊供应渠道或官方背景；“富硒”“有机”“零添加”“100%”等，
若与商品实际属性不符，易误导公众对原料、成分的判断；
“手工”“手打”、地名、年份等，
若与真实生产工艺、产地不符，易造成错误认知。
需要注意的是，监管关注点并不在词汇本身，而在其是否具有“导致误认”的效果。
（二）注册商标的“欺骗性使用”
《通知》特别强调，即便商标已经依法注册，
如果在实际使用中：
与商品名称、广告宣传、包装装潢等搭配使用；
或通过突出、变形、组合等方式；
仍然导致公众对商品品质、产地、工艺等产生误认，依然属于违法违规行为。
这意味着，“注册在先”已不再当然构成安全屏障。
（三）“驰名商标”“®”等标识的高风险使用
国家知识产权局明确将以下行为纳入重点监管范围：
在商业活动中突出使用“驰名商标”字样进行宣传；
在未注册商标或具有欺骗性的标识上标注注册标记；
冒充注册商标使用。
这些行为在实践中曾被视为“行业惯例”或“宣传技巧”，但在本轮监管框架下，已被明确界定为需要重点治理的对象。
第三，监管逻辑的实质变化：从“形式合规”到“结果合规”
综合《通知》的表述可以看出，国家知识产权局正在推动一个重要转向：从是否满足形式要件，转向是否真实影响公众认知。
具体而言：
不再仅关注商标是否依法注册；
而是重点审查商标在具体使用场景下，
是否对消费者产生了不当引导或误导。
这一逻辑变化，直接改变了企业对商标风险的判断方式。
过去，企业更多关注：能否注册是否侵权
现在，则必须进一步关注：
消费者会如何理解你的表达
第四，对企业经营逻辑的影响：描述性竞争面临系统性压缩
从经营角度看，《通知》并非针对正常品牌建设，而是对一种长期存在的竞争方式进行规范：通过模糊、抽象、难以验证的描述性词汇；在未投入相应产品能力、工艺能力、质量控制能力的情况下；获取不成比例的市场溢价。
在新的监管框架下，
“词汇优势”正在让位于“能力优势”。
于是，在当前监管背景下，商标已不再只是取得权利后的静态资产，而是伴随使用过程持续接受审视的经营要素。
这意味着，市场主体有必要对商标及相关宣传用语进行系统性审视，将合规要求纳入品牌表达和市场传播的整体考量之中。
第一，从概念导向转向能力导向
企业应当重新评估：产品配方与标准生产工艺与流程质量控制与检测体系
并将品牌表达建立在可支撑、可验证的事实基础之上。
第二，从模糊表述转向可核查表述
相较于概括性用语，明确条件、明确标准、明确边界的表达方式，具有更高的合规安全性。
例如：
明确“依据何种标准”
明确“适用范围和限制条件”
避免绝对化、概括化描述
第三，将合规视为长期经营资产
在竞争环境趋严的背景下，合规不再只是成本控制问题，而逐渐成为：
品牌信任的重要基础
风险管理的重要组成部分
长期来看，这将有助于形成更稳定、更可持续的市场竞争力。
《通知》所体现的，并非对市场主体创新的限制，而是对商标使用行为回归其真实功能的制度性引导。
当商标不再被允许替代消费者判断，产品能力、质量控制和真实差异，才能重新成为市场竞争的核心。
这对于依赖真实能力开展经营的企业而言，它宣告了“命名定胜负”时代的结束，开启了“品质决优劣”的新周期。
当语言不再能轻易替代产品力时，真正的产品价值将被重新定价，
对于坚守品质、合规经营的企业而言，《通知》无疑是一个迟到但极其重要的结构性利好。
（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）
封面来源 | Unsplash 编辑 | 布鲁斯
热门跟贴