每年农历新年前，都是品牌营销的“近身肉搏战”。
春节的意象翻来覆去也就那么几样：生肖符号、团圆饭桌、红火祈愿……在同一个文化母题里做出差异，几乎成了所有营销人年关前的集体KPI。
果然，今年马年，网友率先化身“民间创意总监”，自发开启头脑风暴，“品牌名＋人名”的谐音方案接连抛出——熟悉的梗虽迟但到，场面一度热闹非凡。
但当这场集体的谐音狂欢迅速刷屏、又迅速退潮，许多品牌人却在热闹散场后，感到一种似曾相识的空场感：创意再一次滑向了形式化，而品牌真正想讲的故事，依然悬在半空，无处落脚。
在这之中，显得有些“不合群”的，是天猫小黑盒。它没有参与这场谐音狂欢，而是围绕马年发起了一次以“马鞍”为核心的企划，用一个被认为早已定型的物件，重新讨论什么是创新，引发了行业思考。
为什么是马鞍
一个早就被认为完成创新的物件
视频开篇，并没有急着给出答案。
那位象征着经验与传统的爷叔，看着马鞍，只淡淡地说了一句：“马鞍造型约定俗成，创新恐怕又是换汤不换药的噱头。”
这句话听起来很轻，却几乎是映射当下行业困境的潜台词。
比如品牌在新年营销中创作出的那些谐音梗，乍看之下确实有趣，但无论再怎么折腾，也只是在同一套叙事结构里缝缝补补。在这样的语境下，以马鞍作为讨论起点，反而显得意味深长。
它本身就是一个被普遍认为早已定型的物件，恰好对应了公众对创新同质化的直觉判断——仿佛很多事情，已经很难再被真正改变。
更重要的是，马鞍足够具体。创新这个词可以被无限抽象，但马鞍不行。它必须被做出来、被看见。材质如何选择、造型如何成立，都会直接暴露背后的理解与立场。正因为无法停留在概念层面，这次企划才得以把讨论从口号拉回到真实的物件之上，让话题更加具象化。
当创新被拆成六种路径
它才重新变得可被理解
在抛出这个问题之后，视频并没有停留在讨论层面。天猫小黑盒通过“好鞍俱乐部”里的六个艺术家团队，六个创意马鞍，详实地抛出了他们更进一步的思考。
这些思考绝对不是空穴来风，而是其作为全网最大新品平台，基于海量新品数据与消费趋势研判，对年度创新方向的一次高度概括与预言：
就像情绪痛包之鞍。镜头进入粉色、透明、柔软的世界，很容易让人联想到当下成年人为情感慰藉与个性表达付费的消费趋势。尽管当代人习惯隐藏情绪，但内心依然渴望被看见、被治愈。
于是，创新不一定非要解决问题，有时只是为情绪留出一个出口。就像马鞍被创造性地“掏空”，本该被藏起来的东西被直接填进去——盲盒、扭蛋，这些承载情绪的碎片被公开呈现。当情绪被摆上台面，创新也不再局限于功能升级，而是学会与真实的感受打交道。
接着，画面转向冷硬。我们被带入到了美学收藏室，也是美学收藏之鞍被安放的场所。
在这个求新求快的时代，经时间沉淀的经典美学反而成了稀缺资源。近几年，潮流行业对经典款的“回望”确实愈发频繁，但很多时候，新意只停留在表面。创新或许不是跑得更快，而是往下扎得更深，让经典继续生长。
美学收藏之鞍以石膏雕塑为基底，却在冷硬的石材上“长”出鲜花。这个画面给出的判断很直接：真正的创新，往往是在时间的化石上，开出新的生命。
随后，画面切换。工业空间、黑色线条与喷射装置同时出现，未来中转站般的场景被直接抛到眼前。
在这里，讨论落到一个更现实的方向。随着 GenAI、机器人等技术迅速从实验室走向消费级场景，大众的态度却始终摇摆，一边期待，一边迟疑。正是在这样的背景下，科技飞升之鞍将 AI 与航天意象并置，把骑乘重构为一次美好的体验——创新不再是把未来摆在远处展示，而是为每个人打开一间可以亲自进入的“驾驶舱”。
再往下，画面开始进入“技术问道场”。
随着生产工艺的不断突破，产品生产的速度更快、结构也更复杂。然而行业开始意识到，单纯的性能堆叠只能陷入无尽的内卷，徒生疲劳。正是在这样的节点上，我们对技术的价值判断应当发生改变。
技术共生之鞍则提醒我们：技术不是为了征服，也可以和自然共生。因此，创新应从冰冷的参数竞赛，转向像生命体一样，与自然和用户共同呼吸、生长，追求与环境和人的和谐。
随后，镜头开始进入镜面世界。没有固定视角，没有中心答案，反射出来的，是环境，也是每个人本身。
这就像当前的潮流，不再由顶级大牌单向定义。许多的小众设计、素人穿搭，显示出个性化表达的崛起。潮流的创新在于提供一面镜子，帮助每个人照见并定义属于自己的风格，掌握审美话语权。因而潮流镜像之鞍也意在让观众思考：创新是给你随时看清并塑造自我的工具。
最后，空间彻底被打散，新的马鞍由无数书页组成，让人耳目一新。
这一幕非常直接地回应了当下的品牌传播现状：联名、IP跨界已经成为引爆市场的常态手段，但1+1如何才能大于2，并不简单。创新的活力不是简单拼接，更多来自于打破知识、品类、文化的边界，在混沌交汇处碰撞出新的火花。
因此，跨界交汇之鞍的“答案之书”——通过投影融合多元元素，把创新拆解为了让两个毫不相干的领域，在空白页上共同书写一个全新故事。
可以说，六个马鞍，没有一句表明“这就是创新”，但每一个画面，都已经把创新的趋势落在了看得见、摸得着的地方。终于，创新不再是一个空洞的概念，而是一条条已经被天猫小黑盒展开的具体路径。
为什么这是一次“不可复制”的创新表达
品牌传播越来越习惯用一句口号概括创新。然而，天猫小黑盒这次企划却选择了一条更笨、也更慢的路。
它没有反复强调自己引领什么，而是把所有的判断压缩进了六个马鞍——这些具体的意象之中。通过为这些马鞍投入长时间、极客式的细节打磨，天猫小黑盒的行动本身就构成了一种清晰的品牌态度：我不需要复制别人的营销路径。
更重要的是，这套表达并没有假设观众天然相信创新。相反，它先把怀疑摆在了镜头中央。那位质疑的长者正是观众的代言人。他的每一句否定，几乎都对应着行业里反复出现的那套声音。
正是在这样的设定下，每一个观看者都被自然地卷入一场辩论之中。质疑先于答案出现，理解在回应的过程中慢慢发生，说服不需要被强调，却已经完成。
当六种马鞍被依次展开，观众接收到的也不再只是一次创意展示，而更像是一套关于未来的创新路线图——哪些情绪正在被正视，哪些审美在回归，哪些技术正在下沉。这种输出早已超出了单次营销的尺度，更接近一次行业层面的判断。
也正因为如此，这次企划并不依赖一时的聪明，而是建立在长期观察与积累之上，自然难以被简单复刻。
在一个信息密度过高的环境里，热闹往往来得快、走得也快。真正留下来的，往往是那些愿意花时间，把问题想清楚、把答案做扎实的表达。天猫小黑盒这次马年企划没有停留在玩梗层面，而是选择了一次更诚恳的发问——关于创新本身。或许也正是在这一点上，它与大多数的品牌沟通内容拉开了距离。
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