曾是早8人早餐救星、占据超市货架半壁江山的桃李面包，如今彻底陷入困境。
这个耗时28年打造的面包帝国，巅峰时以35%的市场份额稳坐短保面包头把交椅，年营收超67亿元，市值一度突破450亿元，堪称“面包第一股”。
可如今，它不仅被曝面包布满黑点，还深陷营收利润双降的泥潭，从全民追捧沦为集体降温，到底经历了什么？
时间回到1995年，吴志刚在沈阳创办桃李面包，在此之前，国内早餐面包市场多是散兵游勇，是桃李把短保面包做成了国民刚需。
它的发家杀手锏，就是“中央工厂+批发”模式：在核心城市建大型工厂，统一生产后直供商超便利店，靠规模化生产压低成本，再以3-7天的短保新鲜为卖点，迅速抓住消费者。
2015年到2020年是桃李的黄金期，营收年均增速达17.3%，净利润从4.34亿飙升至8.83亿，东北大本营的营收贡献率一度超40%。
之后桃李开启全国扩张，把工厂开到北京、上海、广州等城市，终端网点最多时达31万家，几乎覆盖全国商超，超市面包区70%的货架都被桃李占据，不少人形成了“买面包=买桃李”的条件反射，2019年上市后更是风光无两。
但巅峰过后，危机悄然而至，一场持续4年的“温水煮青蛙”，让桃李的增长曲线逐渐放缓、掉头向下。
2021年到2024年，净利润从7.63亿元逐年跌至5.22亿元，4年少赚2.4亿；营收增速从6.24%滑至-9.93%，首次出现年度负增长。
2025年情况更糟，前三季度营收40.49亿元，同比下滑12.88%，归母净利润2.98亿元，暴跌31.49%，东北、华东、华北核心市场全面失守，南方新市场也持续亏损。
销量下滑的同时，库存却在激增。2024年桃李面包销量33.15万吨，较2023年减少11.5%，库存量却从716.8吨涨至856吨，增幅19.4%。
库存积压直接导致大量面包过期销毁，按2024年3.2%的报废率计算，桃李每天要销毁超60万个面包，每小时损失就达2.5万元，对利润本就缩水的桃李来说，是雪上加霜。
曾经的国民面包卖不动，核心问题出在三点。
首先，引以为傲的短保优势，反倒成了利润杀手。
短保面包对冷链配送要求极高，在东北，工厂离终端近，物流成本可控；可南下拓展华东、华南市场时，沈阳工厂的冷链车队要跨越千余公里到深圳，运输成本占到产品售价的18%，大大压缩了利润空间。
其次，渠道过于单一，过度依赖传统商超。
巅峰时桃李61.5%的营收来自商超，可近年来传统商超人流量持续下滑，便利店、社区团购、电商成了新流量入口。
罗森、711等便利店的现做面包套餐，分流了大量即食需求客群；拼多多、抖音上，三只松鼠等品牌的面包也卖得火热。桃李虽想转型全渠道，却动作迟缓，等布局电商和社区团购时，市场早已被瓜分殆尽。
最后，产品创新滞后，跟不上消费者口味变化。
翻开桃李的产品线，还是十几年前的纯熟吐司、全麦切片、豆沙包，顶多在口味上微调，加个紫薯、南瓜味，根本满足不了当下消费者对健康、多元的需求。研发乏力的桃李，试图靠猎奇营销蹭流量，结果频频翻车。
2025年推出的“百洁布蛋糕”，黄绿配色、海绵质地和洗碗布一模一样，主打“氛围感”，线上售价29.9元6袋，虽靠奇葩造型冲进淘宝新品榜前三，却因口感酸涩、像馊了一样，仅卖出600多件，销售额不足2万。
桃李的困境，并非个例，而是整个传统面包行业的“中年危机”。
全球烘焙巨头宾堡旗下的曼可顿，因原材料、人工成本上涨，叠加商超渠道成本转嫁，部分区域毛利率下降超5个百分点；老牌企业达利集团，手握达利园等七大品牌，也因长保面包需求萎缩、转型失败，2023年黯然从港交所退市。
从东北小面包厂到全国面包帝国，桃李用20多年完成崛起，却在短短几年尝到衰落滋味。
如今的烘焙市场，早已不是靠规模化就能取胜的年代，消费者既追求健康多元，也愿意为品质买单，那些低价却缺乏创新、口感平庸的面包，注定会被市场淘汰。
曾经的国民早餐，想要重拾辉煌，恐怕还要在产品、渠道上彻底革新，否则只会越走越远。
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