2026年1月中旬，河南开封。
张女士站在金奥奥迪4S店门口，手里的保养套餐合同被寒风吹得哗啦作响。展厅里那辆贴着红色封条的A4L展车，在告诉她一个残酷的事实：这家开了11年的老店，跑路了。
她2023年花1.88万买的6年保养套餐，现在只剩下一纸空文。更荒诞的是，这家店早在2025年11月13日就已从一汽奥迪退网，但直到2026年1月才被贴上封条。这中间的两个月，店里还在正常收钱。
这不是孤例。
天津永濠奥达——天津地区最大的奥迪4S店，因银行突然抽贷导致资金链断裂，数千名车主保养无门；杭州运通合晟突然闭店，2000多名车主卷入其中；广西、江苏、浙江、广东、山东、安徽，十余家奥迪4S店在过去两个月相继闭店。
一边是10万块的奥迪、13万的Q2L，一边是关店跑路的经销商——豪华品牌的最后一层体面，正在被撕得粉碎。
从"官车"到"跳水王"
把时间拨回十年前。
2014年，奥迪在华销量接近60万辆，连续6年蝉联中国豪华车市场第一。那时候买奥迪A6L要加价，提A4L要等三个月，4S店的销售顾问鼻孔朝天。
凭借可靠的品质、沉稳的设计，奥迪成为中国公务车市场的首选品牌，A6L系列更是长期占据公务车市场半壁江山，“官车”光环也随之深入人心，成为身份和地位的象征。
从1988年一汽与奥迪签署中国汽车工业史上第一个豪华车技术转让合同，到国产奥迪100下线，奥迪A6L开创"加长轴距"风潮，再到A4L定义豪华B级车标准——奥迪在中国市场构建起的不仅是产品体系，更是一整套关于"权力与地位"的消费信仰。
2000年后，中国汽车市场进入快速发展期，奥迪顺势发力民用市场，推出的A4L、Q5L等车型，精准贴合中国消费者的需求，既保留了豪华质感，又兼顾了空间实用性和性价比。2018年，其在华销量突破66万辆，连续多年蝉联中国豪华车市场销量冠军，市场份额一度超过40%，远超宝马、奔驰。
2020年，一汽奥迪达到72.63万辆的销量巅峰， brand Finacial把奥迪评为全球最有价值的豪华车品牌之一。
那时候没人会想到，四个圈会在五年后，沦为"价格屠夫"的代名词。
奥迪正在经历什么？
数据不会说谎，只会展现残酷的现实。
2024年，奥迪在华交付64.94万辆，同比下滑10.9%。降幅不仅高于奔驰的-6.7%，甚至超过了全球下滑幅度（-11.8%）。2025年奥迪中国市场（含香港）销量为61.75万辆，同比下滑5%，两年累计下滑超15%。
从细分市场来看，奥迪的销量支撑主要依赖传统燃油车，新能源车型表现疲软，成为制约其发展的核心短板。
2025年，奥迪燃油车销量仍保持稳健，其中旗舰车型A6L年销量达17.2万辆，稳居豪华C级轿车榜首，Q5L家族销量达14万辆，领跑豪华B级SUV市场，燃油车销量及份额时隔六年重回燃油豪华车市场第一。
但在新能源领域，奥迪的表现却不尽如人意。奥迪在电动化上并非没有投入，长春的奥迪一汽PPE工厂投资超350亿，号称"奥迪全球最智能工厂"，规划年产能15万辆。但问题在于：产品来了，市场认知度没建立起来。尽管依托PPE纯电平台推出了Q6L e-tron系列等车型，但全年新能源车型销量占比仍不足20%。在电动赛道上，传统豪华品牌被理想、蔚来、问界按在地上摩擦。
为了止血，降价成了唯一的救命稻草。一份网上流传的价格表显示：
- 奥迪A3（2026款）：经销商报价10.67万起，相当于六折，比高尔夫还便宜；
- 奥迪Q2L：全系官降5.1万，终端13万落地
- A4L：2025款上市就降3.2万；
- A7：终端优惠高达14万。
当豪华品牌开始跟国产车拼性价比，奥迪失去的不仅是利润，还有品牌溢价能力。
抱住华为大腿，就能翻身吗？
面对前所未有的挑战，奥迪正在重新思考在华定位。2025年广州国际车展上，奥迪中国总裁罗英瀚表示：“我们正全速推进奥迪在华品牌史上最大规模的产品布局。”
奥迪选择了独特的“双品牌、双合作伙伴”战略。这一策略旨在兼顾传统用户和新市场。四环品牌服务于过去40年在华积累的千万用户，坚守核心价值与基因；而全新的、专为中国市场打造的AUDI品牌，则旨在以更敏捷的方式吸引新兴的豪华智能电动车用户。
罗英瀚解释：“为应对新势力在智能互联领域的颠覆性变革，我们选择与上汽集团合作，打造全新的AUDI品牌。”
一汽奥迪则发布了面向2026年的“强品牌、优产品、稳网络”三大核心行动纲领。公司计划构建更加紧密的经销商战略共同体，聚焦用户服务与品牌价值维护。
电动车领域，奥迪计划基于PPE平台推出全新纯电车型。这些车型将由AUDI品牌引入市场。智能化方面，奥迪正深化与华为等科技企业的合作，未来产品全系均可实现智能化领先。
其次是电动化转型的踌躇。
2024年11月，上汽奥迪推出全新品牌AUDI——没有四个圈，只有字母标，专为中国市场研发。首款车型E5 Sportback售价23.59万起，直接与小米、特斯拉厮杀。
这是中国豪华车市场前所未有的激进实验：为了降本增效，百年豪华品牌主动抛弃了自己的精神图腾。 上汽甚至把研发团队从德国搬到了上海，全面采用中国供应链。
全面拥抱华为——这可能是奥迪近年来最"离经叛道"的决策。2025年起，基于PPC燃油平台和PPE纯电平台的新车，全系接入华为乾崑智驾。
A5L成为全球首款搭载华为智驾的燃油车，Q6L e-tron的智驾版本选装率高达86%。奥迪甚至为华为定制了隐藏式双激光雷达，恒温自清洁系统，试图在不破坏外观的前提下，补齐智能化短板。
当奥迪这样的百年豪华品牌主动"交出灵魂"，本质上是在承认：在智能电动车时代，德国的技术自信已经不足以支撑市场竞争力。
这是一场豪赌。赌赢了，奥迪可能借助华为在智能化上反超奔驰宝马，继续在中国市场书写属于自己的传奇。
豪华品牌的旧世界正在坍塌
开封金奥4S店贴封条的那个下午，有车主拍下了展厅里的一幕：曾经高高在上的奥迪车标，蒙上了一层薄薄的灰。
这个画面像是某种隐喻。
当10万块的A3、13万的Q2L出现在市场上，当经销商开始跑路、员工开始讨薪，当华为智驾系统装上了德国豪华车，旧有的游戏规则已经失效了。
豪华品牌在中国的定义正在被重写。不再是"百年历史"的溢价神话，而是在智能化、电动化、性价比的残酷搏杀中，赤裸裸地拼产品力和供应链效率。
奥迪的困境，其实是所有传统豪华品牌的通病。在智能电动车的"斩杀线"面前，没有谁能躺在功劳簿上睡觉。
但困局亦是转机，只要奥迪能够真正立足中国市场，重构产品、渠道、服务、品牌定位，平衡好短期销量与长期发展，平衡好厂家与经销商利益，平衡好燃油车与新能源的发展，就有望突破困局。
而这场转型，不仅关乎奥迪中国的未来，也为其他外资豪华品牌提供了宝贵的借鉴。
来源：星河商业观察
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