作者 | 白雪
2025年，长城整体销量132万辆，同比增长7.3%。
但要知道2020年时，长城销量已经达到111万辆。十年来，长城年度总销量始终没有突破200万。
再看魏牌，2025年销量刚刚突破10.2万辆，创造了近六年来的最好成绩。2025年魏牌做到了小步快走，也为长城年度销量新高作出主要贡献。
帮助长城破局年销200万年销量的，只可能是魏牌。
其实，魏牌走的这条国产高端之路是有机会的。
蔚来、理想、小鹏、零跑，都陆续进入了百万俱乐部，四个国产玩家其实给魏牌创造了国产崛起的背景板：中国消费者对国产品牌的信任度，正处在历史最高峰值。
魏牌也在趁这个机会进行着一场变革。这场变革的第一幕是坦诚。
在魏牌第十任CEO冯复之离职后，魏建军直言不讳：“不是我们辞退人家，是他们压力太大”、“中国只有高端产品，还没有高端品牌”。这些话是在为魏牌解释还需要时间。
此前魏牌频繁更换CEO，似乎还在寻找着一位最强产品经理。就类似《大话西游》：我的意中人是一个盖世英雄，有一天他会踩着七色的祥云来娶我。
面对这些困境，长城和魏牌终于开始了新的摸索，先是统一所有动力平台、又公布即将推出魏牌最新六座旗舰SUV。或许，长城终于意识到，意中人不用等，山不见我，我自见山。
01魏牌组织架构十年演进，积攒手感
据公开信息，魏牌成立以来经历过10次CEO调整，共有9人担任过魏牌一号位。
这在中国高端品牌历史上比较罕见。汽车之心统计了除魏牌在外的十大中国自主中高端新势力，发现未更换过CEO的高端品牌占70%，更换过CEO的高端品牌占30%，且平均每3.4年更换一次CEO。
魏牌更换CEO的频率是其他高端品牌的3倍，CEO平均任期不足1年，最短仅4个月。
这种高频的调整可以从两个层面来看：一方面新的CEO能带来新的战略视角，在面对国内激烈的市场竞争，可以通过快速试错找到转型方向。
短期内这种试错是能激发组织活力的。但另一方面就在于这种试错贯穿十年之中，但魏牌这种高端品牌的打造却需要长期、稳定的投入，组织团队的频繁变动会导致产品定位、品牌积累断层。
魏牌组织更迭的三个阶段，都是在不同的时代背景下尝试寻找最优解。
第一阶段（2016年—2019年）：探索期。品牌成立前三年，以外部高管为主，初步建立了魏牌高端基调。
2015年，在合资品牌主导中国高端市场的情况下，去做高端品牌是需要眼界的。当时就能专门开辟高端品牌的中国车企，其实是少数，比如魏牌和蔚来。
魏牌在诞生之际就打响了“产品、品牌双响炮”。前两任CEO严思、柳燕都是外部引入的，尤其是第一任CEO精挑细选，在奥迪任职多年。
魏牌指向明确——打造“中国第一SUV豪华品牌”。
魏牌的VV系列是魏牌在燃油车高端阶段的惊鸿一瞥。魏牌VV7、VV5、VV6和P8四款早期车型，做到了DNA的统一，仅两年VV7和VV5累计销量超过13万辆。许多买了VV7的用户都对这款车高度好评，“再开十年没毛病”。
VV系列的成功，双向证明了中国车企有能力打造高端品牌产品，中国消费者也有接受高品质国货的潜力。
无论是保定直隶总督府大旗杆logo设计、还是第一款概念车、还是VV系列的推出，魏牌都带着中国第一个本土高端势力的胆识。
WEY-X魏牌第一款概念车，既“奥迪”又“宝马”
第二阶段（2019-2023年）：发力期，魏牌与长城集团绑定关系越来越强。
进入2019年豪华的表现形式就有所不同了。尤其是特斯拉入场之后，带给中国市场最大的变化就是，豪华不仅是质感，更是电动化、智能化，这也给传统车企的转型带来了巨大的压力。
在这个阶段，魏牌交给了长城嫡系帅才，像李瑞峰、刘艳钊这样从长城一线成长起来的原生高管，曾两度担任魏牌CEO。
第二阶段，魏牌完成了燃油到新能源的转型，搭建咖啡智能平台。但也存在两个问题，第一个问题是对于产品命名、定义上有偏离。
当时，魏牌陆续停产所有VV系列车型，搭建“咖啡智能平台”，摩卡、拿铁、玛奇朵悉数登场。“ 咖啡系列对于智能化和智能辅助驾驶的属性没有理解清楚。”这是李瑞峰对于2022年魏牌全年销量仅3.64万辆的反思。
长城的本意是希望能借助咖啡平台，让魏牌成为长城内部第一个全面完成智能化转型的品牌，但这种咖啡哲学让高端车的解释成本陡然上升，也让此前VV系列所积累的品牌资产几乎清零。
第二个问题就是：长城坚持了多年的工程师思维，没有在魏牌身上快速调整成用户思维。
魏牌在转型新能源时，喜欢用DHT说事，DHT全称长城柠檬DHT架构（真叫这个名字），是当时魏牌转型新能源时使用的油电混动架构，而魏牌的第一款新能源车型正是摩卡DHT-PHEV。
魏牌第一款新能源车型摩卡DHT-PHEV
魏牌压中了插电混动架构，比增程适用场景更为广泛，在燃油经济性也更有优势。但是魏牌没有大范围解释清楚DHT对用户体验带来的提升。
换句话说，“技术过硬，但故事没讲好”，摩卡放在市场上，消费者却并不买账。
第三阶段（2023年以后）：魏牌激进品牌变革期。
2023年以后，新能源汽车进入到了技术、产品、组织能力的全面竞争。
在冯复之进入魏牌之前，蓝山、高山陆续推出，魏牌基本完成了新能源化、智能化的初步转型，但如何将转型成果传递到消费端，一直是魏牌的历史难题。
从“我有什么技术”，再到“我能给用户什么价值”，这个转变是漫长且痛苦的，冯复之接手魏牌之后，魏牌内部也迎来了一次大规模换血。
2024年魏牌引入了不少互联网干将。但外来的和尚好念经，却念不长。这批新鲜血液流动率极高，最典型的，长城魏牌商业总经理陈佳任职半年不到，就默默退场。
但至少，渠道出身的冯复之给魏牌带来了两大正向改变——加码直营、改革传播方式。
第一，加码直营。担任魏牌CEO以前，冯复之在长城主导建设直营渠道长城智选，2年中建设上百家直营店。截止2025年，全国共计500多家魏牌直营店。
第二个改变，更新魏牌的传播调性。魏牌高山7发布前夕，一组海报可以管中窥豹，这组海报将高山7与高山8的区别，类比为手机Pro和Pro Max，这种传播调性，令人眼前一亮。
说实话，这组海报很惊艳
魏牌三个发展阶段的重心分别落在了塑造高端、电动化与智能化转型、渠道与品牌变革。拆开看，每个阶段的目标很明确，却少了一条贯穿其中的“高端化”主线。
组织架构的高频变动一定程度造成了魏牌的战略连续性和执行力被削弱。但不可否认通过这10年的打磨，魏牌正在重新找到手感。
最近的魏牌和长城都在发生一些变化。
最大的变化就是所有动力平台回归一个平台，长城将集团内所有插混、混动、纯电、氢燃料与燃油五大动力形式归为一个技术平台。这意味着平台化思维，成了长城重新理解市场与用户的一种方式。
长城80款车型将会从归元平台中诞生，其中也包括魏牌的最新的V9X，该车定位“AI豪华六座旗舰”，基于归元平台首个高端技术序列“归元S”打造。
从回归一个平台，再到重新把V系列命名带回视野，魏牌和长城似乎是听劝的。
02国产高端化困境，魏牌不是特例
中国自主车企开辟高端品牌向来故事曲折。
最典型的例子，2025年中国汽车产销总量突破3400万辆，已经是连续11年稳居全球第一。但在品牌价值上，所有中国玩家还追赶中。2025年BrandFinance最新品牌百强榜单中，中国汽车品牌数量占比24%，但品牌总价值占比仅为7.5%
24个中国品牌的价值，仍然不敌一个丰田。
这就是中国自主车企向上突围，或多或少都存在销量之困、渠道之困与品牌之困，包括魏牌。
先说最外层的销量之困。2022年之前，腾势也长期陷入销量之困，30万的价格与消费者对腾势的品牌认知严重不匹配，直到腾势D9出现之后，销量才有所提升。
类似地，近8年来魏牌销量，呈“N”字型波动，在由外部高管执掌时期，魏牌销量比较明朗。
魏牌销量趋势的复杂性是“战略不持续”与“干不好就换CEO”的具体展现。
据不完全统计，魏牌至少推出过10款全新车型，但在产品序列上经历了三次断裂式产品切换，VV系列—咖啡系列——蓝山/高山系列，尽管高山/蓝山也是咖啡系列的延续，但在外界更愿意将其理解为“双山”系列。
一来，这种近乎于推倒重来的产品序列很容易就让上一代产品积累的市场认知推倒、重置。
二来，摊子太大。这与换帅类似“多子多福”，谁能干谁上、哪个产品卖得好就持续卖，就没办法持续在每个车型投入足够的时间和精力。
反观理想，从理想ONE开始就只瞄准家庭用户，这种精准的产品定位，反而让理想很早就脱离了销量之困。
第二个困境在于品牌高端化。
其实新旧体系的冲突在中国自主品牌高端化上一直存在。
据杰兰路2025年下半年公共品牌档次指数，魏牌在“中高档品牌”指数中排名第21位。
一线销售也有类似体会，一名蓝山销售在车fans平台袒露：“魏牌的智能化产品力充足，问题还是出在价格上，品牌支撑不起30万的起售价。”
高端不是单点突破而是成体系化的塑造，从产品用料再到服务和渠道全部打通，双山系列产品力夯实，但离打造一个真正的高端品牌还有距离。
尤其是魏牌的母品牌长城“SUV专家”、经济实用这样的母品牌烙印根深蒂固，魏牌的豪华定位没有结构性支撑。
这不是魏牌一家的问题。就像北汽极狐，即便有国企背景，但是极狐依旧和豪华的调性有差距。极狐第一款车推出之后，极狐也从主打高端逐渐转向15万左右的性价比路线。
反观极氪，通过从品牌、渠道的全面独立运营与母品牌撇清关系，当初才能迅速建立起一个更年轻、更科技的品牌形象。
第三个困境在于渠道之困。
渠道新旧冲突一直是自主品牌冲刺高端的拦路虎。谁都知道传统经销商网络，承担不了高端品牌的服务和体验，但自建渠道阻力重重，很容易与经销商网络磨枪擦火。
从这个角度来审视魏牌直营店，一年开了500家，这个变革堪称神速。
其实魏牌的渠道改革李瑞峰时代就已经在尝试了。在2022年的一次采访中，李瑞峰就曾透露魏牌将尝试开设直营店。
但下一步，魏牌要解决的是“有直营的面子，但没直营的里子”。
在2024年到2025年上半年，魏牌直营+经销商并行，又是一场无声之战。
有些直营店的服务没有达到消费者预期的标准，价格、优惠却没有4S店给的多。曾经就有媒体报道过部分经销商，会引导客户办理外部贷款、给予返利，最终直营打不过经销商。
直至去年10月，长城痛下决心将魏牌直营改革进行到底，长城智选改名“魏牌新能源”，魏牌产品只能直营销售，进一步强化消费者对魏牌高端品牌的认知。
在这一轮高端品牌排位赛中，魏牌得到了出线的成绩。但“产品力不差、销量摇摆”的问题，暂时还没有被彻底改变。
03国产高端三剑客铺路，魏牌的机会还很大
尽管国产车高端之路一路坎坷，但中国高端品牌三剑客也慢慢出现：问界、蔚来、极氪。
老大哥问界累计交付100万辆，单车成交均价超过40万元，成了广受消费者认可的高端国产品牌。
蔚来则创造了中国纯电平台高端的销量纪录，尤其是新ES8，刷新了40万元以上车型单月交付记录，去年12月交付2.2万辆。
极氪去年凭借50万级别的极氪9X打了场漂亮的逆风局，12月极氪9X交付突破1万辆，成交均价53.8万元。
极氪9X别名杭州库里南
有没有发现这些高端品牌的共性？问界M9、蔚来新ES8、极氪9X，三剑客都有一款打爆市场的高端旗舰车型。
在这轮海外豪华品牌“祛魅”的过程中，这些中国自主高端品牌能拿到结果，也说明了像魏牌这样有技术积累的品牌，有充足的突围机会。
其一，一个豪华旗舰车型自有万钧之力，要找到“抢首发”、“找对标”的姿态。魏牌极为有必要打造一个具备标杆意义的旗舰车型。
岚图的案例可以作为参考。
岚图突围高端化靠旗舰车型泰山。外观上找对标，同样在大灯、门把手、轮毂、颜色上，岚图泰山找到了尊界作对标。一句“辅助驾驶系统与尊界S800同级”，就把泰山的咖位变相抬高一级。
与尊界似曾相识
内在找首发，搭载三腔空悬、华为500线激光雷达这类足够具备“稀缺性”的产品功能。
魏牌现在也逐渐找对了一些方向。
魏牌V9X是个例证，V、9、X三个字母分别代表：高端、庞大的车身尺寸与无限可能。从释放的官图来看，V9X采用了悬浮车标，而9字辈的豪华程度，其软硬件配置意欲与市面上的“9系”一比高下。
尚未上市的魏牌V9X
通过V9X，魏牌有可能把克制冷静的品牌印象，转变成定制化、稀缺性这类与高端品牌相对应的标签。
其二，高端品牌做技术传播更要成体系化。
中国高端品牌第一梯队要么自研智能化，要么擅长技术传播。
去年一年，魏牌技术传播更加成体系化，肉眼可见有所升级，但在智驾传播上还有可上升空间。
问界的技术传播策略就比较值得参考，从M5到M9，配置层层递进，但整体在技术传播上牢牢绑定“乾崑智驾+鸿蒙座舱”，直到它们转换成产品标签。
其实魏牌选定的智驾供应商元戎启行能力不俗，VLA模型带来的智驾能力提升与用户体验，称得上是智驾第一梯队。
所以，在做技术传播上不拘泥于分别自研/外采，魏牌如果能和供应商再拉近合作距离，把值得传播的智驾、智舱、底盘等等变成显性标签，对魏牌强化高端智能化标签更加有利。
高端不会因为一个名字、一个配置就能有所改变，而是串联起从战略到产品，贯穿所有细节的主线。
正如魏建军对魏牌的回顾，“魏牌这9年走得不容易，销量起起伏伏，前几年新能源转型和智能化没跟上节奏，走得不够稳，但长城从没放弃过它。”
从这个角度看起来，这一年中火速铺开的500家直营店，再到下半年高山系列的突破，都在说明魏牌正在进行大刀阔斧的改革。
把擅长的SUV和MPV做通透、把整个产品序列做出高端产品应有的价值和体验，才是正经事。
中国高端品牌的窗口期仍在，甚至这个窗口期才刚刚开始。
参考问界用智能化建立认知，蔚来用服务塑造品牌，极氪用产品定义高端，尽管中国自主品牌向上的路径各不相同，但都证明了一点，中国品牌完全有能力在高端市场立足。
长城需要靠魏牌完成“向上”。
短期内，魏牌如何把V9X呈现好、卖好是关键。长期来讲，魏牌的重点应该放在如何内部不内耗、定位更清晰、执行更彻底。如果这两个目标都能做好，那么长城离突破200万年销的那天，并不遥远。
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