乳制品行业的冰火两重天，在当下体现得淋漓尽致。
一边是伊利、蒙牛等行业巨头凭借全产业链布局稳守业绩基本盘，区域乳企中也有部分玩家靠特色化路线实现营收增长。
另一边却是部分企业在行业内卷中接连掉队，有的业绩巨亏，有的甚至走到了破产清算的边缘。
就是近期站在舆论风口，曾凭借“新疆天山牧场”标签爆红的麦趣尔。
一笔595万余元的设备货款纠纷，让这家昔日的网红乳企再次陷入财务危机。
2026年1月28日，曾经的网红乳企麦趣尔（002719）被债权人广州市铭慧机械股份有限公司申请破产清算，缘由是595.49万元设备尾款追讨无果，债权人已向昌吉回族自治州中级人民法院递交申请。
这笔款项仅相当于麦趣尔1月28日单日市值缩水的十分之一，却成为压垮骆驼的最后一根稻草，彻底撕开了其财务危机的遮羞布。
麦趣尔紧急回应称，尚未收到法院任何裁定，坚称生产经营正常、未达法定破产条件且已提出异议。
但市场担忧未消，若法院受理申请，公司股票可能被实施退市风险警示，让本就困境重重的麦趣尔雪上加霜。
麦趣尔的过往辉煌与如今落魄，形成了令人唏嘘的鲜明对比。
凭借“新疆天山牧场”标签和精准营销，麦趣尔曾成功破圈，2020-2021年迎来高光时刻，成为顶流网红品牌。
自2022年“丙二醇门”爆发后，麦趣尔业绩急转直下，陷入长期亏损。
2019年，麦趣尔还只是伊利、蒙牛阴影下的区域乳企，因连续两年亏损被实施退市风险警示，濒临退市。
穷则思变，麦趣尔敏锐捕捉线上流量风口，在营销模式上果断突破，入局直播带货与社交种草。
其精准定位“小众地方奶”，主打“新疆天山牧场奶源”卖点，在小红书铺天盖地投放KOL测评笔记，凭借“奶味浓郁、奶源纯净”的标签，吸引了大量追求高品质的消费者。
同时，麦趣尔紧抓新疆棉事件后的公益直播契机，与李佳琦、薇娅等头部主播合作，通过主播卖力推荐，产品在直播间迅速走红，销量飙升。
2021年，麦趣尔直播营销投入达906.2万元，并将“电商直播”列入年报，投入终获回报，当年电商大促屡创佳绩，成功逆袭成为乳制品赛道的“流量黑马”。
营销出圈叠加疫情期间线上消费激增，为麦趣尔带来了难得的发展机遇，业绩迎来爆发式增长。
2020年，线下消费受阻，麦趣尔依托线上渠道，乳制品销量同比增长57%，全年营收8.75亿元、净利润5185.52万元，成功摆脱退市危机。
彼时的麦趣尔看似前景光明，却未料到一场致命危机已悄然临近，将其从巅峰狠狠拽落。
2022年6月，一则食品安全通报，彻底击碎了麦趣尔的品牌形象，也成为其陨落的开端。
浙江省庆元县市监局抽检显示，麦趣尔两批次纯牛奶检出违禁添加剂丙二醇——国家标准明确禁止纯牛奶中添加该成分，此举公然触碰食品安全底线。
消息快速发酵，冲上微博热搜第一，网友震惊愤怒，消费者对麦趣尔的信任瞬间崩塌。
深交所迅速下发关注函，麦趣尔紧急下架、封存、召回涉事产品并全面排查，但品牌声誉已遭受不可逆损害。
8月，昌吉市市监局公布处罚决定：麦趣尔因生产环节超范围使用添加剂导致产品不合格，被没收违法所得36万元、罚款7315.1万元（相当于2020-2021年两年净利润总和），同时没收不合格产品。
此外，麦趣尔需向消费者无条件退赔超456万元，巨额罚款与退赔款迅速抽干公司现金流，引发严重财务危机。
“丙二醇事件”对麦趣尔的冲击全方位覆盖，首当其冲的便是核心乳制品业务。
涉事产品下架召回、生产停滞，消费者信心崩塌、需求锐减，经销商纷纷退货，麦趣尔乳制品业务陷入停滞。
麦趣尔试图靠烘焙业务弥补损失，然而于事无补。品牌口碑彻底崩塌，社交平台好评不再、吐槽满屏，电商销量大幅下滑，曾经的网红品牌，沦为消费者避之不及的对象。
丙二醇事件成为麦趣尔的业绩分水岭，此后公司陷入持续亏损，营收连年下滑，扭亏希望愈发渺茫。
2025年前三季度，经营状况仍无好转，归母净亏损3309.05万元，营收4.63亿元、同比减少2.78%，下滑趋势未改。
经营活动现金流净额持续为负，2022-2024年累计达-2.33亿元，2025年前三季度为-384.46万元，资金链极度紧张，只能依赖外部融资，形成恶性循环。
595.49万元设备尾款只是麦趣尔债务危机的导火索，其背后是全面爆发的债务困局。
截至2026年1月28日，麦趣尔累计84次被列为被告，2022年以来27次被列为被执行人，涉案金额高达2.21亿元，涉及买卖、借款、票据等多类纠纷，合作关系全面恶化。
控股股东麦趣尔集团的股权问题同样严峻，所持股份高比例质押且被冻结，2023年至今已发生7次司法拍卖，其中2024年8月，2967.02万股因质押纠纷被拍卖，涉及金额约4.8亿元，控制权岌岌可危。
债务风险持续攀升，2025年三季度末，麦趣尔资产10.90亿元、负债9.05亿元，资产负债率达83.04%，远超安全线，资金流动性极度受限，随时面临资金链断裂风险。
重重债务之下，麦趣尔难以偿还到期欠款，生产经营受扰，如同暴风雨中飘摇的小船，濒临沉没。
麦趣尔的崛起得益于精准营销，但在追求流量和销量的过程中，却陷入“重营销轻品控”的误区，忽视了食品企业的生命线。
公司将大量资源倾斜于直播推广和社交种草，投入重金打造网红形象，却放松了产品品质把控，品控体系存在明显缺位。
据合作经销商透露，麦趣尔为冲销量一味向经销商压货，忽视线下渠道维护，急功近利。最终，一次丙二醇违规添加事件，成为品牌崩塌的导火索，多年积累的口碑毁于一旦。
麦趣尔的陨落并非个例，众多网红品牌都未能逃脱“高开低走”的命运，在短暂辉煌后迅速沉寂。
网红零食三只松鼠，曾靠线上渠道和动漫IP崛起，却因过度依赖线上、品控频发、产品同质化，业绩下滑、股价暴跌；
新茶饮品牌鹿角巷，凭黑糖珍珠奶茶和社交种草爆红，却因扩张失控、山寨泛滥、创新不足，热度消退、门店关停。
这些品牌的共性的是：靠营销快速出圈，却忽视品质、运营和创新，一旦市场变化或消费者审美疲劳，便难以维持热度，最终被市场淘汰。
麦趣尔的案例，给食品行业敲响警钟，印证了“食安大于天”的铁律——合规与品质，是食品企业的生存根基。
麦趣尔的悲剧警示后来者，追求流量的同时，不能忘记商业本质和社会责任，唯有坚守品质、合规经营，才能在激烈竞争中立于不败之地。
参考资料：
麦趣尔被申请破产清算，财务表现持续“恶化”——新京报
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