最近好多朋友路过商场，发现理想汽车的店少了不少。不是倒闭那种，是悄悄撤了，连牌子都拆了。我查了下，全国548家店，真关了快100家。网上有人说“理想撑不住了”，也有人说“是战略调整”。其实没那么玄，就是卖不动了，成本扛不住了，干脆把不赚钱的店先关掉。
单店去年才卖741辆车，比前年少了差不多四分之一。算笔账：一线商场一个店，一年光租金就要200万到360万，加上人工、装修、电费、广告，一年近500万打底。可有的店一个月就来80个人，成交不到3台，转化率不到5%。你站那儿干等一个月，连房租都回不来一半。
更麻烦的是，现在店里卖的主力L7、L8，去年零售量直接掉了66%和79%。老款增程车卖得差不多了，新款纯电i6、i8又还没起来。MEGA那波冷却液召回，不光赔钱，好多客户本来都订了，一看新闻又取消了。钱花了不少，口碑还掉了。
旁边问界M7、零跑C10都在20到30万这个档口疯狂抢人。理想现在有点尴尬：往上冲高端，智驾和豪华感被小鹏G6、蔚来ET5T压着；往下守中端，价格拼不过国产新势力。L系列现在像卡在中间——高端不敢买，中端嫌贵，老车主换车也不急。
那为啥不早点刹车？因为2023年太顺了。那年一口气开了179家新店，全是商场里的漂亮门面，L系列刚火，订单多得处理不过来。谁想到换代有空窗期，纯电爬坡比想象中慢，客流一掉，店越多越拖累。
关店不是甩包袱，是腾地方。现在理想在推AutoPark，就是那种带交付、售后、试驾一体的园区中心店，租金是商场的几分之一，面积更大，还能修车。同时搞“百城繁星计划”，三四线城市不自己出钱开店，找当地靠谱的合作伙伴一起干。伙伴掏装修钱，理想管标准、管培训、管系统。到去年底，合作店已经干到356家，加上直营，总数还是904家。表面看关了100家，实际是换了一种更省钱的玩法。
店长现在也不光站门口发传单了，得会讲技术、会算电耗、会带客户跑真实路况。有的店长周末还在社区组织露营试驾，教人怎么用城市NOA。服务变了，门店角色也变了。明年M100芯片上车，据说能主动提醒电池保养、预判故障，以后不是客户找店，是店“追着客户跑”。
李想说要回归“创业公司模式”。听上去挺虚，其实就三件事：只推一款真正能打的纯电新车，砍掉所有分散精力的项目线，把每一分钱都花在能提升单店效率的地方。不是不想做大，是先得活明白——一辆车赚多少，一个店一年赚不赚钱，一个客户三年内能带来多少真实价值，这些数字比开店数量实在多了。
这轮调整，不是退，是重新踩油门前松开刹车。别人还在数开了几家店，理想在后台拉表格，把每家店的租金、客流、成交、售后工单全打出来，挑出最不划算的100个，咔，关掉。
关店这事，听起来挺惨。但你要去看后台数据，就会明白：不是生意变差了，是老板终于肯低头看账本了。
有些店门关了，有些店灯还亮着，有的贴着“试驾预约中”，有的玻璃上写着“M100芯片体验区”。
就这么回事。
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