雅诗兰黛起诉沃尔玛售假，暴露出机制漏洞与平台扩张的矛盾，也使平台责任议题走向台前。
作者| 倾 闻
编辑| 陈金艳
近日，全球最大的化妆品公司之一雅诗兰黛集团向万亿零售巨头沃尔玛提起诉讼，指控其线上平台大规模销售假冒旗下品牌的美妆产品，涉假单品覆盖护肤、彩妆与个护全线。诉讼文件中罕见出现“极端、恶劣、欺骗”的严厉措辞。值得注意的是，此次品牌并非将矛头指向隐蔽的第三方卖家，而是直指沃尔玛本身。
一边是标榜正品保障的零售巨擘，一边是肉眼可见的系统性售假。当市值突破万亿美元的沃尔玛将高端美妆作为对抗亚马逊的核心筹码，假货却悄然搭乘这列扩张快车涌入平台。万亿零售巨头卖大牌假货，谁在开闸？
图源/海外媒体
根据外媒报道，雅诗兰黛于2月9日正式起诉沃尔玛，指控其商标侵权、商品伪造及虚假原产地标识。经品牌方采购鉴定，沃尔玛官网销售标注Le Labo、海蓝之谜、倩碧、Aveda、汤姆福特及雅诗兰黛商标的多款产品，全部为假货，涵盖小棕瓶精华、Le Labo香水、倩碧眼霜、海蓝之谜乳液、Aveda梳子及汤姆福特香水。
雅诗兰黛在诉状中将沃尔玛的行为定性为“极端、恶劣、欺骗且损害严重”。尽管涉假商品由第三方卖家上架，但品牌方指控沃尔玛远非被动平台：其利用品牌商标优化站内搜索、主动推广假货链接、从侵权交易中抽取佣金，且页面设计足以让消费者误认为商品由沃尔玛直营。
图源/CNBC
本次诉讼距离CNBC曝光沃尔玛官网售假仅隔数月，彼时调查中作为样本的雅诗兰黛特润修护肌透精华液与倩碧智慧专研抚纹眼霜，赫然出现在本次诉讼名单中。沃尔玛最初向CNBC声明“要求卖家仅售正品、绝不纵容”，两小时后紧急撤回，换以删减版声明，仅称“零容忍、依法回应”。
诉讼材料同时披露，沃尔玛自2024年8月起大举引入高端美妆，品牌数从20个激增至80余个，SKU从千余跃升至2500个以上，与之同步的是平台内假货的持续存在。雅诗兰黛明确指控，沃尔玛明知合作卖家销售侵权商品，却以“审核流程”为名放任假货流通，其筛选机制“漏洞严重”已成事实。
图源/美国联邦地区法院诉讼文件涉假样本
雅诗兰黛此次对沃尔玛的诉讼，并非品牌与电商平台之间的首度正面对抗。回顾过往，平台方长期游走于法律责任的边缘地带，已形成一套高度成熟的“责任规避系统”。
2010年蒂芙尼起诉eBay案成为平台责任的分水岭：法院判定eBay在收到具体侵权通知后移除链接即尽义务，无须主动审查。这一“通知-删除”避风港模式，使平台方长期游走于法律灰色地带，品牌维权陷入“打地鼠”困局。
此后，由美妆、奢侈品行业联合推动的《Shop Safe法案》试图确立平台“合理注意义务”，却屡次立法折戟。游说反对力量的核心来源正是沃尔玛、亚马逊——平台方对“主动审核即连带责任”的法律红线心知肚明，以商业效率之名竭力维持低责任成本。
将视线转回中国国内市场，同样可见高度相似的侵权形态。上海家化曾在全国多地起诉商超终端销售假冒“六神”花露水，河南郑州、山东莱阳等地法院相继判决超市停止侵权并赔偿损失；彩棠起诉分装商侵权案中，被告因分装行为破坏商标品质被判赔90万元，平台则因及时履行删除义务而免责；2024年初的盒马售假案被告人金某某等人以明显低于市场价的价格，向盒马供货商销售假冒欧莱雅、雅诗兰黛产品，经后者转售进入全国多家会员店，涉案金额高达320余万元。香港卓悦连锁店因销售冒牌贝德玛卸妆水被判罚4万元，亦属同类典型案例。
这些案件虽发生于不同司法辖区、涉及不同零售形态，却共同指向一个核心问题：无论实体商超还是线上平台，无论自营模式还是第三方入驻，假货进入零售通路的深层驱动力，始终是审核责任被让位于规模扩张冲动。
沃尔玛绝非假货的被动受害者。其线上商城是冲刺万亿市值、对抗亚马逊的核心战略。近日沃尔玛市值突破1万亿美元，跻身由科技企业主导的万亿俱乐部。然而资本荣光的另一面，是平台内假货的系统性生存。
图源/沃尔玛官网
假货进入沃尔玛体系的机制并非单一漏洞，而是三重失守：
其一，扩张挤压审核。为快速丰富供给，沃尔玛对第三方卖家准入标准事实性放宽。表面合规——营业执照、税号、仓储地址甚至伪造授权函，足以通过系统筛查，而货源的持续真实性与采购链完整追溯，从未成为刚性指标。
其二，呈现制造误导。Olaplex在2019年起诉沃尔玛时已指出：订单邮件与商品页同时标注“sold by Walmart、ships from Walmart”，足以令消费者误认为商品纳入自营正品保障体系。这种认知混淆为假货提供强信任背书，成交转化率远高于独立第三方店铺。
其三，混货消解追溯。当多个卖家共用同一商品页面、同一规格SKU，且系统允许同码商品在统一仓配网络内流转时，正品与假货便进入同一个“履约混合池”。仓库分拣员面对外观高度一致的库存，无法也无责鉴别来源。若假货卖家以更低报价满足订单条件，系统可能优先以该批次履约。
因此，此类事件更深层的问题在于意愿。CNBC已曝光、品牌方已举证，平台内假货仍未批量清退。雅诗兰黛在诉状中一针见血：“被告明知，或有充分理由知晓其合作卖家正在销售侵权商品。”
当平台方既享受品牌引流红利，又规避正品保障责任；既标榜“零容忍”，又为售假者提供流量入口与履约通道；既以万亿市值接受资本掌声，又将消费者健康与品牌信誉垫付为增长燃料……这一连串的矛盾，值得整个行业停下来认真审视。
雅诗兰黛起诉沃尔玛案，是美妆产业对平台售假的迟来叩问。其判决结果固然重要，但更值得行业警醒的是：当零售巨头的资本野心与平台责任出现结构性断裂，谁有资格、有能力为正品守底？
唯有平台从扩张优先转向责任优先，品牌从被动维权转向主动介入，监管从避风港模式转向合理注意义务，全球美妆零售业方能在万亿体量之上，建立真正可持续的信任基石。
热门跟贴