作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：可口可乐手里的Costa成了“烫手山芋”。
如今的咖啡市场就像一锅煮沸的热水，喧嚣鼎沸，每个角落都在冒泡。
这边瑞幸和库迪的“9.9元大战”硝烟刚吹散，那边星巴克拉着博裕资本的手，准备在中国再开上万家店，连蜜雪冰城都派出了幸运咖，用“6.6元”的绝杀价搅动风云。
这场神仙打架的咖啡大战里，有人攻城掠地，赚足了眼球和钞票。
但就在这片喧嚣中，一个曾经响亮的名字，却像被遗忘的配角，正一家接一家地悄悄关上自己的门。
它就是Costa，那个曾经扬言要在中国开出2500家店、与星巴克掰手腕的英伦咖啡品牌。
最新的“战场残迹”在宁波。根据当地媒体的报道，宁波市区的Costa门店又关了一家，关闭的是位于宁波江北欣捷店的COSTA COFFEE。
根据照片可以看到，那熟悉的红底白字Costa招牌已经不见了。
有细心的网友一查，整个宁波市区，曾经分布在热门商圈的Costa，如今只剩下鄞州人民医院店，以及余姚服务区的一家店还在营业。
从风靡一时的“白月光”，到如今门庭冷落的“回忆杀”，Costa到底怎么了？
更耐人寻味的是，就在今年年初，它的东家可口可乐公司折腾了大半年，想把它卖掉，最后却发现，就连“骨折价”都无人愿意接手，只好尴尬地宣布“不卖了”。
这杯英式咖啡，怎么就凉得这么彻底？
门店越开越少
这个洋咖啡巨头正被人遗忘
如果你问宁波的咖啡爱好者，Costa在他们心中的地位，得到的回答多半是“还不错，但没什么特别”。这种“不温不火”的评价，恰恰是Costa在中国市场现状的真实写照。
回想2018年，Costa被可口可乐豪掷59亿英镑买下时，整个咖啡界都以为“咖啡世界大战”要爆发了。
当时Costa在中国有400多家门店，虽然不及星巴克的3000多家，但也被视为最有可能挑战星巴克的“黑马”。
然而8年过去了，Costa在中国反而越做越小。
宁波Costa门店的缩减，不是个案，而是全国性的趋势。
窄门餐眼数据显示，2025年全年，Costa在中国仅新开11家门店，扩张速度近乎停滞。相比之下，瑞幸门店数量超3万家，库迪有1.8万家，就连幸运咖也在2025年开出了一万家门店。
Costa的门店策略也有问题。它的大部分门店集中在江苏、上海、北京等一线城市，在广阔的下沉市场，几乎看不到它的招牌。
而它的老对手星巴克早已看清了局势。这个曾经和Costa一样被视为高端代表的品牌，如今果断放下身段，与本土资本博裕合作，不仅计划将中国门店数量拓展至2万家，更明确将战略重心转向下沉市场。
但最扎心的或许还不是冰冷的门店数字，而是它在消费者心中的悄然退场。
在社交平台上，Costa的存在感已经很弱了。年轻人谈论的是瑞幸的联名款、库迪的质价比、Manner的精品咖啡。
Costa呢？仿佛成了上一代人的记忆中“有点小贵、环境不错”的咖啡馆。
从门店到心智，Costa似乎正在被快速迭代的市场无情地抛在身后。
可口可乐的咖啡算盘
想当年，2018年那场收购，当时被解读为可口可乐“进军咖啡界”的豪赌。但很少有人想到，可口可乐看中的其实不是Costa的门店，而是它的供应链和品牌价值。
对可口可乐来说，Costa的4500家全球门店只是“附加价值”。真正值钱的是Costa的咖啡豆供应链、烘焙技术和品牌溢价。
可口可乐可以通过Costa的供应链，为自己的瓶装咖啡饮料提供优质原料，同时借助Costa的品牌，提升自己在咖啡领域的地位。
这就像买下一家米其林餐厅，不是为了继续经营餐厅，而是为了获得它的厨师团队、食材供应链和品牌背书，然后开一家高端外卖连锁。
可口可乐的算盘打得很精：用Costa的技术做瓶装咖啡，用Costa的品牌做咖啡机业务，用Costa的门店做品牌展示。
但计划赶不上变化。收购Costa后，可口可乐发现了一个尴尬的事实：做瓶装咖啡和做门店咖啡，完全是两码事。
原因其实很简单，Costa的门店业务，已经成了“财务包袱”。
2024年，Costa全球营收仅微增1%，运营亏损却翻倍增加，还关闭了近百家门店。更尴尬的是，可口可乐不得不为Costa中国业务计提4860万英镑（折合4.55亿元）的减值损失——其把原因归结于上海门店的咖啡需求，远不如预期。
可口可乐CEO詹姆斯·昆西也曾在财报电话会上承认，“Costa未能为可口可乐创造预期价值”，“正在重新审视这项投资”。
而与门店业务陷入增长乏力不同的是，Costa的即饮业务表现并不差。
根据快消品线下监测网络马上赢的数据，2025年，Costa以约8%的份额排名中国即饮咖啡第四。
据尼尔森中国线下即饮咖啡市场数据，Costa咖啡即饮业务上市两年后，Costa于2022年销售额份额已超过10%，跃居市场第二。
因此，对于可口可乐来说，Costa的品牌价值和供应链，依然有利用价值。它可以利用Costa的咖啡豆和烘焙技术，生产瓶装、罐装咖啡，通过自己庞大的分销网络销售。
这也能解释为什么在去年8月启动出售程序时，可口可乐的算盘打得如此精明，方案中明确只剥离经营困难的门店业务，而将更具增长潜力和协同效应的即饮产品控制权牢牢握在自己手中。
这意味着，任何潜在买家当时所能谈及的，都只是一个被“阉割”后的Costa，因为最具盈利前景的部分已被提前剥离，剩下的恰恰是那个需要巨额投入和精细化运营、却增长乏力的实体零售包袱。
这样的交易，自然难以达成。
新帅上任
Costa的命运迎来转机？
2026年3月，可口可乐将迎来新CEO——Henrique Braun。这位在可口可乐任职近30年的老将，将掌握Costa未来的命运。
布劳恩的背景很有意思。他不仅亲历并参与了可口可乐中国装瓶系统的重组，更主导推动了品牌首次进军中国即饮咖啡市场。可以说，他对中国市场和中国业务，有着深刻的理解。
他会怎么处理Costa这个“烫手山芋”？有分析认为，Costa想要打翻身仗，摆在面前的几条路优先级相当清晰。
首当其冲的策略是“继续瘦身，断臂求生”。这意味着必须果断关闭那些经营不善的门店，特别是成本高昂的大店、选址不佳的门店。更重要的是重构门店模型，发展50平米以内的快取型、外卖型小店。先止血，再求发展。
同时，若想真正扎根中国，还需要“本土化改造”。推出专为中国市场定制的饮品，增加果茶、轻乳茶等高人气品类。通过联名、限定爆款和社交化营销，提升品牌声量与年轻用户黏性。
当然，也存在第三种可能，“等待时机，静观其变”。即暂时维持现状，不再进行大规模投入或变革，等待整体咖啡市场环境回暖，或出现一个愿意接受当前条件的“接盘侠”后再行出售。
无论选择哪条路，布劳恩都面临巨大挑战。他需要在可口可乐的整体战略框架下，平衡公司的短期利益和长期发展，在满足消费者需求的同时，实现公司的盈利目标。
这杯英式咖啡能否回温，考验的正是这位新帅在多重约束下的破局智慧。
站在十字路口的Costa，需要重新思考自己的定位。
它不可能成为第二个星巴克，一是没有那个资金实力，二是也没有本土化能力。它也不可能加入价格战，因为品牌调性不允许，成本结构也不支持。
那么，Costa的未来在哪里？或许，做“小而美”的精品咖啡，是一条可行的路。
这意味着放弃大规模扩张的幻想，专注于核心市场。在一线城市的核心商圈，保留一些精品门店，提供高品质的咖啡和舒适的空间体验。同时，大力发展即饮产品和咖啡豆零售业务，通过可口可乐的分销网络触达更多消费者。
在产品上，Costa需要更贴近中国消费者的口味。在现有牛乳茶、烘青绿茶、伯爵茶等非咖产品基础上，增加更多本土化创新。在营销上，要更年轻、更社交化，重新赢得年轻消费者的关注。
最重要的是，Costa需要放下“英伦贵族”的高傲姿态。中国市场已经变了，游戏规则也变了。要么适应变化，要么被淘汰。
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