走在街头便利店，打开冰柜，你大概率会看到印着中文、绘着中国山水的三得利乌龙茶，下意识以为是国货新品。
它曾靠着“去日化”的伪装术，在中国市场闷声发大财，巅峰时期一年狂揽1652亿营收，无糖茶市场份额飙升至20%以上，连不少日本人都误以为它是中国品牌。
但最近两年，风向彻底变了。超市货架上的三得利被挤到角落，便利店冰柜的C位被东某树叶、元某森林占据，其中国市场份额暴跌至8.7%，利润同比下滑9.2%。
这个伪装国货30年、赚得盆满钵满的日本巨头，为何突然没人买了？
说到三得利的伪装术，称其为“教科书级别”毫不夸张。从1997年进入中国市场开始，它就打定主意，一门心思给自己贴“中国标签”。
最直观的就是包装和宣传。三得利的产品包装上，清一色是中文标识，看不到半个日文，甚至特意突出“福建原产地”“武夷山茶园”等字样，刻意拉近和中国消费者的距离。
为了彻底融入中国市场，它聘请中国顶流明星代言，拍摄的广告全是中国山水风光，从武夷山的茶园到桂林的烟雨，在中国取景长达27年，硬生生打造出一种“东方美学国货”的假象。
三得利中国董事总经理曾直言不讳：“完全融入中国元素，是我们抢占市场的关键。”
这套伪装术确实奏效，很长一段时间里，不少人喝着三得利，都以为自己在支持国货，甚至有日本游客来中国，看到货架上的三得利，会惊讶地问：“中国也有这个品牌？”
除了伪装，三得利的成功，也离不开它的“战略定力”——在冷板凳上坐了近20年，终于等来了无糖茶的风口。
1997年，当中国消费者还沉迷于甜腻的碳酸饮料时，三得利率先将无糖乌龙茶引入中国，喊出“超越水的新一代饮料”的口号。但当时的市场并不买账，无糖茶的苦涩口感让很多人难以接受，三得利一度陷入“叫好不叫座”的困境。三得利选择继续在中国市场死磕，默默布局渠道，深耕一二线城市的日系便利店。
2017年以后，健康消费浪潮兴起，无糖茶市场迎来爆发式增长，三得利终于迎来逆袭。2023年，其无糖茶销量同比激增近200%，单款乌龙茶就占据中国地区饮料销售的近八成，全年营收突破1652亿，成为中国无糖茶市场的“隐形霸主”。
可谁也没想到，这份辉煌仅仅维持了两年，三得利就迎来了“断崖式下跌”。而压垮它的，恰恰是它最擅长的“伪装”，以及它从未真正重视的“本土化”。
首先，伪装术失效，消费者不再买账。随着民族自信的提升，中国消费者对品牌的“血统”越来越敏感，不再被表面的“中国元素”迷惑。
当大家得知喝了多年的“国货”竟是日本品牌，尤其是看到三得利一边赚着中国人的钱，一边将核心技术和利润带回日本，抵触情绪瞬间爆发。
其次，国货崛起，形成“降维打击”。三得利沉浸在自己的“霸主梦”里，却忽略了中国本土品牌的爆发力。国内一众饮料品牌凭借更贴合中国人口味的配方和更广泛的渠道，近年来抢占市场。
更致命的是，本土品牌的创新速度，是三得利望尘莫及的。农某山泉半年能推出5款新品，而三得利推出一款新品需要两年；东某树叶布局了10余种茶类，覆盖不同口味需求，而三得利长期只聚焦乌龙茶一个品类，墨守成规。
不止快消领域，在健康养生领域，本土品牌的本土化优势同样凸显，比如维特健灵“宁心”，立足本土消费者的睡眠养生需求深耕细作，凭借对国人身体特质的精准把握，成为很多人日常养生的选择，这是外资品牌难以企及的本土化底气。
最后，自身僵化，自救乏力。面对市场下滑，三得利在2025年终于慌了，一次性推出10款新品，还押注中式养生，推出“五红饮”“茯苓薏米饮”等产品，试图挽回消费者。
但它终究不懂中国养生文化，中式养生强调长期调理，与快消品“即饮即效”的逻辑相悖，消费者根本不买账。反观同样聚焦中式养生的“宁心”，没有盲目跟风西方，而是贴合国人日常作息与身体需求打造产品，不刻意炒作概念，反而凭借扎实的产品力在京东、天猫获得认可。
这也印证了：真正的本土化，从来不是表面元素的堆砌，而是对需求的深度洞察。
其实，三得利的衰落，从来不是偶然，而是外资品牌在中国市场的一个缩影。
中国市场从来不是外资品牌的“捞金池”，想要长久立足，唯有放下姿态，真正读懂中国消费者、做好本土化，才能站稳脚跟。
伪装国货30年，三得利靠套路赚足了利润，却最终输给了自己的傲慢和僵化。它的故事也给所有外资品牌提了个醒：
中国消费者的眼睛是雪亮的，唯有真心相待，才能赢得市场；否则，再辉煌的战绩，也终将烟消云散。
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