美团的“背水一战”。
1
求变
3月13日，美团管理层沟通会上，王兴的一句话让不少人感到惊讶：
以后别叫我兴哥，叫王兴。
这个细节很快传遍了互联网。从“兴哥”到“王兴”，不过是一个称呼的变化，但熟悉美团的人都知道，这背后藏着的东西很深。
过去十几年，王兴在内部一直被叫作“兴哥”。这个称呼带着点江湖气，也带着点亲切感。从校内网到饭否再到美团，他带着一帮兄弟打了无数硬仗，“兴哥”这个称呼本身就是美团的创业文化符号。可现在，他要亲手把这个符号摘掉。
为什么是现在？
因为美团正处在它成立以来最艰难的时刻。股价相比高点跌了八成，市值一度跌破5000亿港元。
这让人想起《史记》里的一个故事。长平之战前，赵王要换将，赵括的母亲跑去恳求赵王：我儿子不适合当主帅，如果非要用他，将来兵败可别牵连赵家。赵王不听，结果赵国四十万大军被白起坑杀。
王兴此时的“自我祛魅”，是未战先怯，还是哀兵必胜？
沟通会上，他给了三个信息点：海外市场要忘掉成功经验，不能盲目扩张；AI Agent的冲击比ChatGPT更大，美团要做物理世界的AI底座；内部要去掉层级感，从称呼开始改变。
这三件事，其实指向同一个命题：美团要拼，要变！
因为接下来的仗，没法靠老本赢。
2
压力
王兴的危机感从何而来？
先看数据。
2月13日，美团发布盈利预警，预计2025年全年净亏损约233亿至243亿元。
这个数据什么概念呢？对比一下，2024年它赚了358亿。一年之间，业绩波动接近600亿。
亏损的原因，公告里说得很清楚：核心本地商业从524亿元盈利变成68亿到70亿亏损。换句话说，美团最能赚钱的那块业务，被打穿了。
谁打的？
2025年初，京东突然上线外卖业务，刘强东亲自戴上头盔送外卖，被不少用户偶遇。两个月后，淘宝闪购被放到淘宝APP首页最显眼的位置。7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划。
一场“奶茶大战”正式开打。阿里去年三季度销售和市场费用665亿元，比2024年同期的325亿增加了340亿。京东2025年全年营销开支从480亿增加到840亿。美团三季度单季亏损160亿，核心本地商业亏损141亿。
有分析师估算，仅第三季度，三家外卖平台投入的补贴规模就高达1000亿元。
▲图源：东方财富-图解财经
美团发现自己被拖进了一场不对称战争。
什么叫不对称？后来有个分析师提出一个概念叫“战损比”：京东每补贴1块钱，美团可能需要花10块钱才能守住市场，因为进攻方只需要撬动存量用户，防守方却要保住整个盘面。
虽然实际的战损比没那么夸张，有人测算大概是1：2.7左右，但方向是对的：守城永远比攻城贵。
而且，这场大战还推高了一个核心成本：骑手。
刘强东从一开始就高举骑手社保问题，美团最后被迫跟进。
三季报显示，在营收同比仅增长2%的情况下，销售成本同比增长23.7%。钱去哪了？骑手补贴、骑手保障、骑手激励。
打仗就是这样，你以为自己在守城，打着打着发现，城还没丢，粮仓先空了。
3
底牌
值得注意的是，仗打成这样，美团的市场份额并没有崩。
摩根大通去年11月的数据显示，美团外卖市场份额还有50%，阿里系42%，京东8%。高盛预测长期会维持在5：4：1的格局。
第三方机构易观发布的报告更耐人寻味，2025年第四季度，淘宝闪购即时交易市场份额45.2%，美团45.0%，两者差距只有0.2个百分点。
注意，这是即时交易的整体份额，不只是外卖。也就是说，阿里砸了那么多钱，打了大半年，最后只领先美团0.2%。
为什么？
因为美团的护城河，比很多人想象的要深。
王莆中在沟通会上说了一句话：即时零售能够以远低于竞争对手的亏损，坚守超过60%的GTV份额，主要靠坚守用户体验和持续创新。
翻译一下：我们花的钱比对手少，守住的份额比对手多。
怎么做到的？主要有几点。
第一，补贴的精细化。美团对用户的了解，是十年一单一单跑出来的。哪个用户是真需求，哪个是羊毛党，它很清楚。三季度财报电话会上，王兴透露了一个数据，30元以上的订单，美团占了70%以上的份额。什么意思？中高客单价的核心用户，补贴根本撬不动。
第二，履约网络。截至去年7月，美团即时零售日订单峰值超过1.5亿单，平均送达时间34分钟。这不是钱能砸出来的。你砸钱招骑手，骑手来了，但没有单量，骑手留不住；你砸钱给用户补贴，用户来了，但送得慢，用户照样跑。这是一个双边的网络效应，后来者想打破，必须同时砸两边，成本是指数级的。
第三，物理世界的信息库。王兴说，AI Agent再聪明，也不知道餐厅现在有没有空位——这需要人去看，需要骑手去跑。美团过去十几年干的事，本质上是在建设“物理世界最全最准的信息库”：用户几点吃饭、喜欢吃什么、愿意花多少钱、哪家店今天人多、哪条路现在堵车。这些数据，对手也拿不走。
▲图源网络
即时零售，说白了就是网购的升级版，核心方向在于：更快的配送速度、更低的配送成本、更好的服务。
这一点，美团的积淀还是比较深的。
例如运力，美团平台上有超过700万骑手，京东达达体系虽拥有130万活跃骑手，但也仅为美团的1/5不到。
更重要的是，这是一场“降维打击”。商业博主刘润曾将交易频率分为四个等级：
“苏宁级”，以年或多年为单位。
“京东级”，以月或周为单位。
“美团级”，以天或几天为单位。
“微信/抖音/摩拜级”，以半天甚至小时、分钟为单位。
而在互联网商战里，高频打低频，几乎无往不利。刘润举了一个例子：
2014年春节，微信红包横空出世。支付宝花了将近十年的时间，终于让1亿用户绑定了银行卡。但在那个春节，微信据说只用了几天。
从这个视角看，美团做即时零售，就是对京东的“降维打击”。在美团上买个手机1小时就能送到，谁还愿意去电商平台等1天呢？
阿里和京东打了大半年，发现美团这座城，不是那么容易攻下来的。
4
突围
但守城不能只靠挨打。
3月13日的沟通会上，王兴释放了一个信号：美团要开始“断舍离”了。
第一个被放下的是美团优选。这个业务投入超千亿后，去年底已经全国撤仓。优选不算美团的真正核心，和到店、到家的协同也有限，关掉可以理解。
真正让人意外的是国际化。2024年初，王兴亲自带队出海，Keeta在香港快速打开局面，不到一年市占率第一，去年已经实现盈利。随后进入中东，又杀进巴西。所有人都以为国际化是美团的第二增长曲线。
但现在，Keeta推迟了在里约热内卢的上线计划。王兴在会上说：巴西市场长远看有巨大价值，但不应盲目扩张，要先把模型打磨清楚。
背后的逻辑不难理解。过去，国内业务可以持续给国际业务输血。现在外卖大战带来持续的现金流压力，这种“国内供血、海外试错”的模式暂时难以为继。
这是王兴学会的“断舍离”，当外卖要守份额，到店要守利润，国际化还要烧耐心的时候，所有战线一起推进，本来就是一种奢侈。
但“断舍离”不是收缩，而是聚焦。聚焦到哪儿？
AI。
王兴在会上说了一句很有意思的话：AI Agent带来的变革比ChatGPT更大。
ChatGPT改变的是信息获取方式，以前你搜，现在它答。AI Agent改变的是“执行”方式，它替你下单、替你比价、替你规划消费。
这就触及美团的根本了。如果有一天，用户想吃饭，AI Agent直接帮他比价、下单、叫外卖，那美团的流量入口地位会不会被颠覆？
王兴的答案是：不会，因为AI Agent最终还得靠人履约。
他说，物理世界的数字化是AI底座。什么意思？无论AI多聪明，最后把饭送到你手上的，还是骑手。美团要做的，就是把这个“物理世界的底座”做到最厚。
具体怎么干？王莆中给出了路径，一方面投入物流科技，无人机、无人车继续搞；另一方面建设物理世界信息库，捕捉即时动态信息，为AI模型所用。
去年美团已经发布了自研大模型LongCat，随后推出了“小美”App，用户可以用它下单、找餐厅、订座。春节期间，“问小团”AI管家上线，用户进入专区可以一键领券、获取最优下单方案。
这套打法的逻辑是，用AI提升用户体验和效率，用户产生的行为数据再反哺推荐算法和运营优化，形成“数据-算法-服务”的闭环。
听起来很美。但这里也藏着一个巨大的风险：AI投入是吞金兽。
去年三季度，美团研发投入69亿元，同比增长31%。在核心业务还在亏损的情况下，继续砸钱搞AI，等于在守城的同时还要远征。资源排序稍有不慎，就会陷入两线作战的困境。
美团的赌注是，现在砸下去的钱，将来能换来更低成本的履约、更高效率的匹配、更厚的护城河。
但这个回报周期有多长，目前没人知道。
5
棋手
聊美团，不能不聊王兴。
这个清华毕业的福建人，是中国互联网圈公认的“连续创业者”。校内网、饭否、美团，他经历过太多次从0到1，也经历过太多次绝处逢生。
有人说他是个“无限游戏”玩家。他不在乎一城一池的得失，只关心终局。做校内的时候，他看到了社交的终局；做饭否的时候，他看到了微博的终局；做美团的时候，他看到了本地生活的终局。
但这一次，他面对的情况不太一样。
以前他打的是进攻战，是从无到有、从小到大。现在他打的是防守战，是被人围在家里打。
以前他是“兴哥”，兄弟们跟着他干，因为相信他能带大家赢。现在他要大家叫“王兴”，因为“赢”这件事，变得越来越不确定了。
沟通会上他反复强调一件事：忘掉经验。
这话听起来简单，做起来极难。对美团这样一家从千团大战杀出来的公司，“成功经验”是最大的资产，也可能成为最大的包袱。过去靠烧钱补贴、地推铁军能赢，现在这一套在巴西行不通了，当地成熟玩家已经和独家商家签了协议，后来者根本进不去。
王兴要做的，是亲手杀死自己过去的成功方法论！
有人说他太理想主义，在巨亏下谈AI，显得不接地气。但也有人认为，正是这种对终局的偏执，才能让美团在下半场活下来。
刘强东的选择和他完全相反。东哥穿着骑手服上街送外卖，和用户面对面，和骑手肩并肩。这是两种完全不同的创始人画像。
你更愿意相信谁手里的那张船票？
当刘强东在街头被偶遇的时候，王兴正在办公室里讨论“AI Agent与爱因斯坦的区别”。
这就是王兴。永远在思考终局，永远在为十年后做准备。
6
尾声
王兴曾经说过一句话：移动互联网与互联网是玫瑰与芍药的区别，而AI与互联网是猴与花的区别。
玫瑰和芍药，再怎么不同，终归都是花。但猴和花，那是两个完全不同的物种，一个进化树上差着几亿年。
美团的现在，是在“芍药”般的存量市场里贴身肉搏，守即时零售这块基本盘。美团的未来，是想在“猴”一般的增量AI世界里进化成新物种。
王兴在沟通会上说了一句话，可能才是整场会议真正的内核：“资源已经紧到没法再像过去那样，把所有战线一起往前推。”
断舍离，不是为了收缩，是为了聚焦。聚焦，不是为了活着，是为了赢！
这家公司正在经历最矛盾的时期：一边断臂求生，一边重注未来；一边收缩战线，一边押注AI。
接下来这一年，可能是美团历史上最关键的一年。城能不能守住，路能不能走通，都会在这一两年里见分晓。
祝福美团，也祝福王兴，期待这家企业的蜕变！
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