来源：市场资讯
（来源：浙江出版传媒）
编者按
近期，浙江少年儿童出版社社长郑重关于少儿出版“成功学”泛滥、榜单充斥焦虑情绪的演讲引发社会强烈共鸣。人民日报、中国青年报、澎湃新闻等多家主流权威媒体密集跟进，直指童书市场“功利化”乱象。从“成功学”书籍霸榜，到少儿出版深陷“四大魔咒”，这场讨论已超越行业范畴，成为关乎下一代精神成长的社会议题。本期内容梳理了主流媒体的核心观点与浙少社社长的演讲精华，旨在共同探寻少儿出版的破局之道。
“人民日报评‘童书贩卖焦虑’：给孩子创造纯粹的阅读天地。”——3月19日，人民日报社网络评论平台“人民锐评”微信公众号、“人民日报评论”视频号，相继发布关注童书市场现状的相关内容。评论文章中指出，不久前，浙江少年儿童出版社社长一段演讲视频走红网络，提到“去年少儿出版销售排行榜前十的作品很多都在贩卖焦虑”等现象，引发广泛热议。
- 后附全程演讲精华 -
评论指出，孩子读什么取决于父母买什么。今天我们应该如何引导孩子阅读？多一些非功利性阅读，通过读书去沉浸、感悟、想象。以“慢慢来”涵养思维、沉淀认知，培养孩子独立思考和判断能力。人生是一场长跑，深耕思考深度、提升综合素养、培育创新意识、强化意志品质，让孩子通过阅读获得永不枯竭的求知欲、健康向上的价值观、探索未知的好奇心，向着精神饱满、灵魂富足的远方追寻无限可能性。
上述浙江少年儿童出版社社长郑重演讲来自1月7日由中国出版传媒商报举办的2026《中国编客》烧脑私享会。郑重在演讲中指出，2025年少儿图书销量榜中，《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》《孩子，你要懂点人情世故》等带有成功学色彩的书籍跻身前列，而曾长期占据榜单高位的儿童文学作品，却退居第50名开外。他直指少儿出版成了“伪出版”，并谈了少儿出版的“消费者异化”以及“四大魔咒”。这一观察，引发家长、教育从业者及出版界的广泛讨论。
▽郑重演讲视频
值得注意的是，郑重的演讲视频由商报旗下“编客实验室”视频号发布后，也受到诸多大众媒体关注。除了人民日报评论，中青评论也发表了题为“‘成功学’充斥童书排行榜，少儿阅读不能只剩‘有用’二字”的文章。澎湃新闻发布报道：“儿童读物贩卖焦虑？‘成大事者、懂点人情世故’成榜销前十”。中国妇女报社评论表示，少儿阅读不该沾染那么多“成功学”色彩。
正如人民日报评论中所说，关爱少年儿童，除了物质福利，更要关心精神世界的成长。引导少年儿童好读书、读好书，正是题中之义。共同维护、追求良好的童书市场秩序，探寻少儿出版的破局路径，也是众多少儿出版从业者坚守的初心和努力方向。
因此，本期特别整理呈现浙少社社长郑重的演讲精华文字版：
未来，童书市场该往何处走？
郑重 浙江少年儿童出版社社长
行业五连降，少儿出版有“四大魔咒”
2025年，少儿出版进入最糟糕的时代，少儿出版五连降。
渠道失灵：地面店、垂直电商、平台电商、新媒体电商全部失灵。虽然新媒体内容电商在增长，但是增长的内核极其不堪，利润的绝大部分都交给了平台。
价格失范：渠道乱价导致出版变成不发货、不出书等死，发出去的货必然乱价，形成零售退货、批发串货。
盗版泛滥：在这个时候盗版更加泛滥。去年我一共抓获六七百起盗版，现在几乎是“无书不盗”，盗版已在各个平台全面铺开。即使是好书，只要出现盗版，正版都会消失。盗版书因为持续低价，改变了平台的算法逻辑，篡改行业数据，甚至还会回流到出版社的仓库、图书馆。
去年“六一”儿童节前，浙少社曾联合浙江省消保委发布盗版图书调查结果
流量绑架：没流量就没销量。流量绑架导致图书快餐化和功利化。只有功利化阅读的图书才能获得流量，形成极快的销售转换。同时流量越来越贵，尤其是从2025年开始图书行业的流量要与其他商品竞争，客单价如何竞争过其他大众商品，导致图书行业的流量越来越贵、萎缩。这也导致图书带货的达人越来越少。
消费者异化，少儿出版已经成了“伪出版”
我们的少儿出版不是针对少儿，而是针对家长，尤其是宝妈群体，因此少儿出版变成“伪出版”。这种消费者异化导致少儿出版的销售格局如何？少儿图书排行榜中销量可观的大多是功利性阅读和贩卖焦虑的图书，经典儿童文学甚至难觅其踪。图书排行榜是民族精神文明的高度象征。难道我们就让这样的排行榜来代表中国少年的阅读高度，代表未来一代国民的阅读高度吗？我相信这些书并非真正适合少年儿童阅读，大多数家长是将购买的焦虑留给孩子。
2025年少儿出版零售排行榜前十位
如何看？相信未来
在这样的背景下，如何看待童书出版的未来？我依然相信未来。
少儿出版“五连降”，根本原因并不是出版内容产业本身出问题，不是数字化新媒体分流问题，也不是人口出生率下降问题，而是出版生态，主要是渠道生态崩坏，核心是价格生态崩坏。
新媒体时代给出版业带来了巨大的读者红利、作者红利、电商红利。
作者红利：每个人都是内容的生产者和消费者：作家、网络作家、音频作家，大神大V大咖，博客播客拍客，声优网红公号狗，直播达人电竞达人游戏达人。
内容电商：人找书一书找人；流量分销逻辑；排行榜70%品种都是由新媒体主导的。
ABCD时代，给出版社带来巨大技术红利，这种红利才刚刚开始释放。从历史上看，任何一项新技术给出版业带来的最终都是红利。大数据、算法，让出版业没有小众图书。《国之脊梁》《窄门》成爆款，就是代表案例。
如何做？推动改变渠道生态
短期：死磕乱价、死磕盗版。短期来看，首先我们要坚决反对乱价和盗版，抓捕并起诉，同时曝光，让整个社会给盗版施加压力。建立自营体系，云仓控货，一件代发。不分销，损失70%的销量——推动平台低价处理原则，而不是举证原则。
中期：控价功能。需要把销售的定价权还给生产商和出版社。因此需要主管部门将各平台约谈在一起，给出版社旗舰店设置控价功能，比如设置这本书上架6.5折，平台所有经销商低于6.5折无法挂链接。乱价解决后，盗版自然消除。现在确实比历史上任何时期都容易解决盗版问题。要建立流量特区：图书作为特殊商品，流量成本应该远低于大众商品。ROI至少提到3—4以上，这个产业才能良性。图书对平台的最大价值不是GMV，而是免费引流+用户黏性+品牌升级。
远期：文化例外，价格立法。线上线下同价，地面店起死回生。
传统出版还有前途吗？只要解决乱价和盗版问题，传统出版还有5—8年的红利期；只要解决流量特区问题，可以期待新时代又一个20年黄金发展。
如何做？定义产业未来形态
短期自救：活下来
短期内如何生存？首先要建立自营体系，实现自营分销双轮驱动。浙少社构建的聚水潭自主分销体系，10个月实现销售超5000万元。
其次是建立新媒体矩阵，转型做作者（编辑）MCN机构。出版机构要转型为作者、编辑的MCN机构，因此出版社必须实现MCN化。例如，浙少社为作者沈石溪开设抖音、小红书、B站、视频号……
此外，还有组织变革。传统编印发体系需要打破，要构建以内容为核心的编发一体垂直化组织。编辑需要向内容经理转型（减少产量，50%精力做运营）。改变摊大饼式的发行模式，部分营销人员并入编辑团队，精准营销，极端可取消发行部。在组织机构上，出版单位必须将自己的身体打碎重组，只有变革才能适应未来新的形势。
中期：修炼内功
出版机构的定位应从内容提供商向价值服务商转型。我们要定义未来的童书出版，就要围绕内容版权构建产品新形态：
一是能力重塑。优质内容的创作力、选择力、编辑力、整合力、开发力、传播力、运营经纪力，这些是我们需要的核心能力。在这些能力之上，我们才可能做IP化，才可能做文创化。
二是IP化：电影、电视剧、动漫、短剧、游戏、谷子经济（AI赋能）；
三是文创化：布包、手账、台历、文具、徽章、卡牌、点读笔、学习机等。
定义10年阅读新形态
纸电声+课程+解决方案+AI智能体，这是未来的阅读新形态。
我们少儿出版的拓展，从研学到游学，要从读万卷书到行万里路。我们要给童年教育提供解决方案，线上线下围绕少年儿童成长的痛点，围绕教育部《中国学生发展核心素养》提到的三大维度、六大素养、18个基本要点，为少年儿童的情感教育、审美教育、价值观教育提供阅读方案，提供解决方案。在这样的基础之上，少儿出版，成为塑造健康的童年生态的一部分，这也会成为我们的核心竞争力。
所以，在每年的春天，我们来展望未来。我们依然要用美丽的雪花写下相信未来，要用孩子的笔体写下相信未来。
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