作者|Jolene
上海F1中国大奖赛的引擎轰鸣声落幕，赞助合作品牌们的热闹也暂且休息。然而，赛事给人们带来的“后劲”仍在。
悄声无息吃下这波红利的，竟然是赵一鸣。
最近，无数人涌入这家量贩连锁，不是为了零食，而是为了抽隐藏款法拉利小车。
去年年底，赵一鸣引入了美驰图的1:64法拉利盲盒（内盒为与美驰图同属香港美昌集团，拥有法拉利车模授权的比美高），售价9.9元，当时便小火一把。
或许是敏锐地捕捉到赛事的热度，今年3月，全国赵一鸣的小车包装全面换新，再次借着上海F1的热度在线下怒刷了一波存在感。
在车模爱好者眼里，这只是一次旧货清仓，但在庞大的门店网络和充足的货量面前，9.9元的单次试错成本实在太具诱惑力，网上依然有大批消费者兴致勃勃地买单。
这不是赵一鸣的“九块九宇宙”第一次出圈。
上个月，赵一鸣端出了由日本万代授权的高达胸像明盒，售价同样为9.9元：此前，万代食玩部的小型成品模型国内售价多在40-80元，而特殊配色和彩色透明材质更是“基地限定”的代名词，拼装部模型的市价都在300元以上。不少人为此第一次开始搜索附近的赵一鸣门店：“9.9挺大一只还带点可动，造型也正，买半只回来练手改造已经够划算了，它还送我一颗糖。”
春节期间，赵一鸣更是打出“万物皆可抽，只要9.9元”的口号，推出了与卡游合作的新春福袋，包含12款IP，引来无数博主测评。
当赵一鸣联合代工厂和版权方，试图打造一个“9.9元抽万物”的潮玩宇宙时，另一边的折扣巨头好特卖，也开始在货架上“乱卖”：从泡泡玛特盲盒，到透卡、立牌这些“二次元年货”，这些谷子潮玩在过季之后流入不同门店，被打上直接半价甚至三折的标签，硬是催生出了一批“代购”。
除了这两家，好想来、嗨特购等品牌也紧随其后，玩具渐渐成了零食货架旁的新常态。
这些量贩零食店曾是食玩的主要根据地，甚至可以说，国内食玩市场的繁荣，以及桑尼森迪等企业冲击IPO的野心，也正是伴随着这些量贩渠道从一线城市到县城建立起分销网络才正式成型的。（砸5000万授权费卖8.8元盲盒，桑尼森迪的上市故事能落地吗？）
如今，赵一鸣等决定自己下场：比起食玩，潮玩和谷子是一个客单价更高、操作空间更大的赛道。这些零食起家的新零售巨头们，正在潮玩乃至整个零售赛道中寻找自己的新定位。
如果现在走进“线下零售三巨头”赵一鸣、好特卖和好想来的门店，会发现他们在IP潮玩区的画风已经截然不同。
目前，赵一鸣在这方面的的动作最为体系化，选品思路非常明确：单品一般不超过15元，且略低于常规渠道价格。
图源：小红书@奶芙啵啵不分装
赵一鸣的潮玩货架上，大致分为三类：首先是现存食玩品牌的产品，如阿麦斯的疯狂动物城软糖盲盒，赵一鸣这样的零食经销商本就是他们的头部客户和主要铺货渠道。其次是体积较小，单价较低的小盒玩具，如布鲁可的小积木人，和前文提到的美驰图、比美高的法拉利小车。
但存在感最强的，仍然是赵一鸣自行与代工厂合作，取得IP授权后推出的独家产品——除了高达明盒，桑尼森迪还曾为赵一鸣生产过一款“鸣版”三丽鸥拿铁主题盲盒。这套盲盒的造型和日本万代食玩取得三丽鸥授权后生产的明盒接近，后者主要在海外销售，价格在35-50元之间。
此外，还有部分较大的赵一鸣门店上线了一些价格在10-20元之间的毛绒玩具。在桑尼森迪冲刺IPO后，不少代工厂都看到了借由量贩零售渠道打造爆品，从“白牌”转型潮玩的机会，“与赵一鸣合作”成为了它们品牌化转型的最好标签。
相比之下，好特卖的潮玩区就像一个充满未知的淘金场。
在好特卖，人们可以看到来自泡泡玛特、52TOYS、黑玩、TOP TOY的大众潮玩品牌，也可以看到《原神》《盗墓笔记》等垂类IP的周边。店长自己也坦言：“进什么货全看这段仓库发什么，没有规律，店里也没得选”。
无论是潮玩还是谷子，好特卖的定价逻辑都很直白：通常是官价的半价或三分之一，不会便宜到真的“乱卖”，但比线上平台价格略低，足够让人产生“买到就是赚到”的错觉。例如泡泡玛特2024年的王嘉尔盲盒，发售价69元，如今在线上价格大约50元一抽，好特卖可以降至29.9元；三月兽的时光代理人盲盒标价69元，线上商家清仓价约为40元一抽，好特卖降至24.5元。
遇到部分门店清库存，还能折上折：在北京某好特卖门店，黑玩“mimi的citywalk”系列首发99元，标价从87.1元划线降到29.9元；52TOYS的“sleep东方绘卷”系列官价79元，在47.3元的渠道价之上再次降到19.9元。
不过，由于各门店的进货、标价都差异极大，在社交平台上甚至衍生出了专门整理“好特卖潮玩捡漏信息”的账号和代购帖。
同为量贩零售巨头的好想来和背后的万辰集团，在潮玩业务上其实有过“高光时刻”，却错失了趁热打铁的机会。
2025年初，《哪吒2》爆火，各大周边渠道全面断货。而万辰集团与代工厂桑尼森迪合作推出哪吒食玩盲盒，人们发现全国各地的好想来不仅货量充足，还打出了8.8元的独家最低价——同期赵一鸣的同款产品售价为19.8元。这一仗也成了代工厂桑尼森迪后续寻求资本化运作的成名之战。
但遗憾的是，好想来并没有接住这波泼天富贵，在潮玩上的发展势头未能延续。
从门店的观感上，许多好想来的门店依然停留在传统的“超市”形态：虽然增设了“潮玩专区”，但传统的白牌毛绒和小包装食玩占据了半壁江山，价格优势也不大：大多数货品价格集中在10-30区间，虽然低于品牌首发时的官方价格，但远比其他平台的“行情价”更高。
例如，好想来售卖的布鲁可假面骑士星光版盲盒单盒标价19.9元，虽然低于39元的首发价格，但该款在线上渠道的价格早已铺至7-15元。“线下肯定要赚一点，即使是15元我可能都会路过拆一个，但这个价格就没必要了。”相关爱好者告诉剁椒，“放这里就不是为了吸引人进来的，而是让价格不敏感的家长和零食一起买给小孩，这个货架和普通超市的玩具货架没什么区别。”
在北京某好想来门店的潮玩IP货架前，他给剁椒算了一笔账：如今，在名创优品或者KKV买三丽鸥萌粒的价格是9-16元，而好特卖货架上的的三丽鸥萌粒是他不熟悉的玩具厂家生产的产品，同样标价15.9元。“虽然不至于贵，但会让人感觉他们是通过找小牌子、小厂商来控制价格的。如果真的喜欢某个款式，在这里买的性价比并不高。”
想要在好想来相对划算地买到潮玩，需要配合“会员价”和“每周会员日88折”的限制，但在这个货架上，带有会员专属折扣的黄色标签的产品也不过两件。例如，某玩具厂家的“哆啦a梦休闲居家盲盒”的原价和会员价便有5元的差异。
从新零售门店的定位来看，零食、食玩与潮玩之间的界限本就非常模糊。但目前跨界做得比较热闹的玩家，心里都有明确的算盘：要么当引流品，要么做增长极。
对好特卖而言，谷子和潮玩是绝对的“引流品”。
好特卖招商经理曾向媒体透露，店内的商品基本分为两类：毛利20%左右的引流品，和毛利32%左右的标品。在量贩赛道中，好特卖属于软折扣模式，也就是过季、临期产品的“尾货抄底”集合店。在这个简单的运作模式下，潮玩谷子并不是它唯一的选择，从服饰、美妆到3C，只要存在利润空间，都可能被它拉入版图，用来缓解传统零食选品同质化的压力。
而好特卖入局谷子潮玩的时间点，正值2024年国内潮玩和谷子经济爆发后国内库存的超量积压。有报道称，当时好特卖在采销上缩减了经销商比例，与品牌商建立直接合作。这一举措在一定程度上削弱了它“过季尾货”的标签，增强了时效性。例如25年1月，好特卖在部分门店搭建了与bilibili goods合作的展台，主视觉图中《天官赐福》的“新岁灯宵”系列周边现货进入市场不过8个月。
不过，对许多人来说，“好特卖卖谷”仍然是雷声大雨点小的“都市传说”：虽然好特卖频频发布相关动态，但大多数“狠货”仍然位于一线城市的较大门店，对小城市或规模较小的门店来说，盛大的营销动作在落地时不过是一两个货架多了一些变化，周围的客群对相关变化的感知也不大。剁椒在北京观察数家四环外的好特卖门店，潮玩货架的盲盒大多积灰，销售情况也相对平淡。
有报道估算，玩具业务目前在好特卖仅占约10%的份额，它的核心任务是“给消费者多一个进店的理由”，这也符合CEO张宁在接受采访时提出的“尝鲜逻辑”：“在一些头部的会员店内，自有品牌的创新愈发显著，而好特卖则承担着创新托底的角色。”
好特卖服务的并非是入驻它卖场的品牌想维护好的“核心死忠粉”，而是那些“尝鲜用户”：用更少的钱，尝试更多的新品。在这个逻辑下，好特卖没有主动下场做自研潮玩的理由。
而赵一鸣，则是有意识地主动对潮玩发起进攻，试图将其打造为“新增长点”。长远来看，它希望打造自己的潮玩心智，而不只是“能买到潮玩的地方之一”。
作为硬折扣模式的代表，赵一鸣的逻辑是削去中间商，直接连接生产商和零售端。因此，自行下场定制产品是自然而然的选择。
然而，赵一鸣下场的意图并不是成为另一个名创优品或泡泡玛特。剁椒向品牌方了解相关情况时，对方表示：“我们也试过做一些我们觉得‘快乐’的东西，比如毛绒玩具，发现卖不动，因为它是一次性消费，也更新很快。名创是商场店，我们是社区店，都是老用户复购为主，这是本质差异。”
因此，赵一鸣将目光锁定在“食玩”这一形态上：“中国还没有一家把食玩做得很大的企业。做IP的很多，但真正做好小朋友食玩的不多，我们可以往IP玩具结合零食的方向探索。国外很多糖玩、食玩公司都做得很大，这是我们的机会。”
这或许也是赵一鸣频频对标万代食玩的原因。目前，万代旗下的食玩事业部具有零食赠卡牌模型、零食赠收藏卡和无赠品的趣味性零食三大业务，据万代披露，2025年3月期内，食玩部门所有业务品类销售额均刷新纪录，整体销售额在近5年间增长近乎翻倍。
从商业逻辑上看，食玩和潮玩盲盒对零食零售商堪称完美：小包装、极低的客单价、极高的即时满足感。最关键的是，它几乎没有线上平替场景——消费者可能会在店里随手买一包威化，立刻撕开看抽到了什么卡片，但会在网上买一整箱威化回家慢慢抽的人相对是少数。
玩具给了消费者反复购买同一款食品的理由，也给了他们反复走进赵一鸣的理由。
量贩零食们集体涌入潮玩，背后是整个行业的增长瓶颈。
据中信证券研报显示，量贩零食行业已经触及阶段性天花板。随着门店密度的急速提升，2025年上半年量贩零食行业单店销售额下降幅度超过10%，这也导致开店的回本周期从此前的1至2年，被拉长到了2至3年。寻找第二曲线迫在眉睫。
而量贩渠道多年来打通的从一线到县城的毛细血管网，不仅养活了一批食玩企业，也让桑尼森迪等代工厂看到了品牌化的希望。双方一拍即合，但这门生意远没有想象中好做。
广义上的食玩包括万代为代表的IP零食、Re-ment为代表的微缩食玩和知育菓子（食用过程中加入diy和互动要素的儿童食品），目前，IP形式在国内最为流行：价格最低，对热点最灵活，也较少有食品安全风险。对零食零售来说，由此切入潮玩行业是一个自然的选择。
Re-ment的微缩食玩
Kracie的互动食玩知育菓子
这一切看起来很理想，也顺应了万物皆可联名的营销趋势，但食玩赛道本身仍然面临着压力。
娱乐资本论曾在（IP食玩龙头冲刺IPO，115亿赛道面临“四重困境”）中采访行业相关人士，提及了这一赛道的主要困境：首先是IP开发受限，区别于面向泛年轻人群的其他消费品，食玩的受众年龄更低，需要考虑家长的接受程度。其次，谷子经济对食玩而言既是助力也是限制，当周边种类极大丰富，人们不介意多花点钱为单独的品类买单，对食玩附赠的“独家”性质的要求会更加苛刻。此外还有监管方面的额外成本，如在食品放入卡牌时，卡牌的文字画面需要单独提交审核，厂商还要承担儿童误食细小部件的风险等。
现在的食玩和潮玩生意，已经不止当年拆奇趣蛋或者吃小浣熊干脆面集卡那么简单。当零食集团亲自下场做潮玩时，他们手里的底牌是绝对的折扣优势、独家定制权和遍布全国的渠道网，但短板同样明显：在IP押宝、粉丝运营和社群文化上，他们的操作可能仍然比较粗放。
不管是好特卖的“清仓捡漏”，还是赵一鸣的“9.9元平价宇宙”，谁都想在年轻人的潮玩生意里跨界分一杯羹。但在这场新的注意力争夺战中，只有想清楚引流与盈利的边界，找准自身定位与供应链优势的品牌，才能真正把这门生意长久地做下去。
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