作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：一家卖AD钙奶的国货，巅峰时拿过第一的成绩，没落时竟无人问津。
提到AD钙奶，大家第一反应会是哪个品牌？
相信很多人都会下意识脱口而出：娃哈哈。
但鲜少人知道，三十多年前的娃哈哈AD钙奶知名度不算很高，更高的是曾经碾压过它的国货品牌乐百氏。
那一股酸甜清爽的味道，陪伴了好多人的童年时光，还见证了国产饮品百花齐放、野蛮生长的黄金年代。
如今乐百氏反倒成了时代“弃婴”，贴上了被时代淘汰的老国货标签，商超货架上渐渐没了它的身影，大众视野里也慢慢见不到它。
回望乐百氏的来时路，不管是销量、口碑、渠道，都有胜于娃哈哈的经历；年营收一骑绝尘，是全国家喻户晓的国民饮料天花板。
后来的落败，不是因为输给竞品，也不是被时代浪潮抛弃，更不是败给消费升级，而是一手好牌被接连误判。
一场商标埋雷、一次外资入局收割、一个核心IP亲手荒废、创始人的激流退场，一连串的致命选择，导致一步错步步错，直线掉入陨落陷阱。
从此，这家童年白月光，变成令人唏嘘的时代遗憾。
租来了辉煌
却也点中了死穴
走向衰败的老牌国货数量不少，有些是由于经营能力，有些则是缺乏品牌产权意识，乐百氏的崩盘，正是与此挂钩。
早在创业初，它的崩盘就埋下了无法挽回的伏笔。
1989年何伯权创立乐百氏时，并没有完整持有“乐百氏”的商标，只是花了钱，从商标持有人方实手中租赁了广州乐百氏奶制品十年的商标使用权，以此来开展经营。
仰仗着精准的产品定位、超强的渠道运营，加上特别接地气的营销，何伯权短短几年内就把一个小众品牌做成全国顶流。
乐百氏AD钙奶、纯净水席卷全国，名气也因此被彻底打响。
品牌名声越做越大，商标隐患也跟着起伏。
乐百氏爆红后，商标原主人借着乐百氏热度，私自同名售卖矿泉水，接连爆出多项食品安全问题，引发大范围负面评价，严重拖累正版乐百氏的整体口碑。
自家辛辛苦苦打造出来的品牌热度，被无关主体肆意透支信誉，让其陷入巨大的舆论危机，品牌的口碑也随之一夜下滑。
无可奈何下，何伯权只能借力娃哈哈，联合宗庆后利用价格战挤压对方市场，趁对方濒临破产，高价收购完整的商标所有权。
直到1999年，这个商标才真正统一乐百氏品牌权属。
虽说成功拿下商标所有权，但几经周折下来，品牌也元气大伤。
更因高价收购商标、应对质量纠纷，早早陷入了商业利益的纠葛；这也为后续拱手让出品牌控制权、沦为外资棋子，埋下不可逆的隐患。
对比同期对手娃哈哈就能明显看出二者的区别，宗庆后从一开始就牢牢掌控商标的自主所有权，拒绝租赁、拒绝外资收购。
哪怕和达能爆发长达数年纠纷，也始终坚守品牌核心根基。
一样起步，同样竞争，一个坚持产权自主，一个依赖租赁续命；一个长盛不衰，一个日渐没落。
他们的命运走向，早在冥冥之中就注定好了。
以为是救场，不料是雪藏
创始人选择离去
经历了商标租赁的波动、质量危机的反噬、高价收购的大出血，乐百氏不再是意气风发的国货巨头。
2000年千禧之年，尽管乐百氏在行业内仍是佼佼者，法国达能还是趁此机会斥巨资，拿下其92%的绝对控股权。
大家都以为乐百氏抱上了国际巨头的大腿，能借势更上一层楼；实际上，这场联姻就是它彻底衰落的真正开端。
达能的收购目的并不是做强乐百氏，而是战略性雪藏、消除竞品、复用渠道。
达能在中国布局了饮品市场，手握脉动、益力等自有品牌，收购乐百氏的真相纯粹为了消灭最大的本土竞争对手。
入主后，外资就砍掉了乐百氏王牌乳饮的产品线，放弃国民熟知的AD钙奶核心业务，全力扶持自家脉动品牌。
停用封神级别的“27层净化”品质IP，弱化乐百氏纯净水品质心智；将深耕全国数十年的线下渠道，一致倾斜到达能的自有产品。
以往全面碾压娃哈哈的乳饮赛道，被持续收缩放弃；遍布城市和乡镇的黄金渠道也慢慢荒凉；接着元老团队集体离职，本土运营逻辑被全盘推翻。
这个结果，正如达能之意；乐百氏在短短几年里，就从一个国民头部品牌，沦为外资布局市场的“渠道垫脚石”，品牌彻底空心化。
2005年，乐百氏亏损1.57亿元；2013年公司直接更名，仅剩单一饮用水业务在苟延残喘。
而同一时间内，创始人何伯权选择全身而退，这也让全行业震惊不已。
在外人看来，他大概是“悲情离场、辜负国货”；可跳出固有叙事就会觉得，他这种做法反而是最机智的做法。
2000年出售股份，何伯权累计套197亿人民币；2001年底带领创始团队全员离职，告别了乐百氏。
对比死守企业一生、坚守国货基业的宗庆后，何伯权选择了见好就收，转身成为顶级天使投资人。
后续他精准押注7天酒店、诺亚财富等知名项目，更是一手引荐IDG资本；2016年又联合投资喜茶1亿元，助力新茶饮巨头崛起；多笔投资回报超千倍，个人财富不断往上涨。
一直坚守一份产业会艰难，如果在巅峰时果断套现转型，那就是两种不同的人生。
这两者都没有绝对的对错，而是道尽了民营创始人不同的格局；一个守住国民品牌长青，一个赚足时代红利转身，这都是商界的顶级选择。
曾经刷屏的国民广告
成了最可惜的遗憾
在外资刻意边缘化、产品线不断收缩、品牌慢慢没了话语权之后，乐百氏还拥有着一张足以翻盘的王牌IP。
可惜，这张王牌被它自己丢弃了。
要说国产广告营销史的成功案例，必须有乐百氏的一席之地。
那句“乐百氏纯净水，27层净化”，没有华丽辞藻，也没有夸张噱头，两句直白严谨的话，就牢牢抓住消费者心智。
90年代国内饮用水市场刚刚兴起，大众比较在意饮水安全，水质纯净。
乐百氏恰好打造出经过27层深度净化的纯净水，把生产工艺透明化，精准击中大众健康需求。
当时“27层净化”的广告语火遍全国，瞬间建立了“极致干净、安全靠谱”品牌标签；上市一年纯净水就冲到全国前排，仅次于娃哈哈，成为时代独一无二的品质符号。
靠着这个IP，乐百氏纯净水的口碑无人能及；这也是品牌相当珍贵、不可复制的无形资产。
可达能入主后，这个国民IP就被尘封、被遗忘了。
它不再更新广告传播、不再强调净化品质、不再深耕纯净心智；那个家喻户晓的品牌slogan慢慢从人们耳边消失，消费者渐渐忘记了乐百氏的纯净优势。
后续品牌还多次因质量抽检不合格，反复登上食品安全黑榜，这更进一步影响了乐百氏的纯净水口碑。
即使后面品牌回归，也没再重启“27层净化”这个核心资产。
并非消费者不愿意回头念旧，而是在外资长期雪藏打压后，乐百氏又主动搁置了自身核心优势，白白耗尽多年来的品牌底气。
放下童年滤镜
换条赛道能否浴火重生？
失去了顶级IP，加上长期被外资边缘化打压，导致线下渠道全面衰败，乐百氏就此沉寂了二十多年。
再次归来时，乐百氏只演绎了“情怀主打戏”。
2024年底，乐百氏重启经典AD钙奶，复刻老包装、老配方；刚上线3小时，首批5万件全部售罄，单日销售额破百万。
眼看乐百氏开始翻红，线上热度拉满，引发老粉回忆杀，纷纷下单。
可热度没了后，现实问题却迎面而来，翻红容易，彻底翻盘就没想象中那么简单了。
线上一路爆红，全国线下商超、便利店渠道大面积断层，绝大多数城市买不到现货；而且，其产品和娃哈哈AD钙奶同质化严重，没有存在差异化优势。
另外，它的定价还更高，同款规格却比娃哈哈要贵20%左右，性价比上缺少竞争力；叠加娃哈哈情怀热度分流，大量消费者更愿意选择老对手。
后续乐百氏也跟风试水气泡水、椰汁、高端奶茶，但得到的反响平平；AD钙奶短暂火热后，很快出现库存积压、停产清仓的现象。
情怀可以是“打火机”，能点起开始的火焰，但一旦有风吹，火焰也无法继续维持；没有产品、渠道、定价、差异化，再浓的怀旧情绪，也难以支撑品牌重生。
不过在今年，乐百氏终于在怀旧赛道掉头，转头去往全新出路：从卖饮料、卖瓶装水，转型品智饮水生态服务商。
2026年4月9日，乐百氏正式联合净水巨头安吉尔，发布鲜养合一的全新战略，开启机水联动的全新模式。
乐百氏依托自身36年饮水积淀、全国珍稀深岩天然水源、常年稳固桶装水根基，全国桶装水累计销量突破9亿桶，覆盖全国31省份，服务超1亿家庭的强大优势。
搭配安吉尔7天保鲜净水技术，打通水源+设备+服务的全链路，从单一卖水，升级家庭一站式健康饮水服务。
更是深耕到酒店高端定制水渠道、盘活原有全国渠道资源，不内卷低价瓶装饮料，专注高品质家庭、商用饮水生态。
立足自身水源、渠道、品牌底蕴，做长期的、可持续的新赛道。
这一次，乐百氏不拿情怀炒冷饭，而是踏踏实实重构品牌商业模式；这或许会成为它逆风翻盘的大好机会。
回看乐百氏这一路，确实挺令人惋惜的。
时代并没有将它落下，对手也没有对它造成影响，反倒是它自己“误入歧途”。
早期的商标产权短板、外资战略牺牲、核心IP自我放弃，乐百氏可以说是“搬起石头砸自己的脚”。
宗庆后牢抓品牌，守住商标，换来一生长青；何伯权巅峰离场，精准投资享快意人生，两种选择无可厚非；唯独乐百氏自己，弄丢了本该属于自己的辉煌。
甜了无数人青春的老国货，不应该只活在回忆里；如今的乐百氏放下了过往，脚踏实地做好品质与服务。
未来的饮水新赛道，愿乐百氏能真正涅槃重生，续写属于国民品牌的新篇章。
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