和京东聊完，我看见了做新品的新思路|京东集团|小红书|新品发布|知名企业|重磅新品

我想，很多人都有过这样一种经历。

下定决心，要做新品。经过了无数的市场调研，开了好几次的座谈会。但依然不确定，是不是找对了产品的核心卖点和目标人群。

花了巨大的成本，好不容易搞定了团队、方案、供应链、生产线。但发布会前夜，依然焦虑。这次，能成功吗？

终于，来到了产品发布的这一天。当天，成绩不错，订单大涨。但效果，并不持续。三天后，销量腰斩。一周后，再没人想起。

唉。

这种感觉，很多人一定不陌生。“花了大钱，却打不透新品”的苦，很多品牌也都吃过。

但是，为什么会这样？又该怎么办？

就在上周，京东正式召开了“2026京东新品盛典”。大会上，京东零售平台运营部负责人，发布了未来京东新品的核心策略，京东新品全域通。

因为特别好奇，在专业的从业者眼中，为什么会有“新品打不透”的问题，到底又该怎么来解决。于是，大会结束之后，我在第一时间，找到了一个向这位负责人深入请教的机会。

他告诉我，今天，做新品的逻辑，其实已经变了。

从过去“押宝式”的单点爆破，变成了“全渠道、全周期、精准人群”的运营。

哦？为什么这么说？

请教之后，收获颇丰。

今天，请允许我，与你分享。

“时空人”模型：密度，连续度，精准度

为什么说，做新品的逻辑，从过去“押宝式”的单点爆破，变成了“全渠道、全周期、精准人群”的运营？

因为，“购买”这件事，很多时候并不是“一瞬间”的决定。

这背后，有3个关键的维度。

空间维度。时间维度。和用户维度。

什么是“空间维度”？

你是一位都市白领。最近，想买一款新的降噪耳机。

周一上午，你在小红书上，被一位博主测评的一款A耳机种草了。它的颜值、配色，特别让你心动。你还顺手点了个赞。中午，你和同事吃饭，说起这事儿。他刚好戴了一款B耳机，还极力向你推荐，说一戴上，整个世界都会安静。你有点被说动了。下午，你刷手机的时候，又在开屏广告上看到了C耳机的广告。广告主打的，是超长续航。代言人，还是你喜欢的明星。你觉得，这个好像也不错。

于是，到了晚上，你决定找家商场，实际体验一下这几款产品，听听音质，试试佩戴感受。但是，找了一圈才发现，附近根本就没有这几个品牌的专柜。

最后，你回到家，打开电商App。但因为对这几款耳机只有模模糊糊的记忆了，你只好在搜索框里输入“降噪耳机”。这个时候，App给你推荐了一款月销过万的D耳机，而且正在做活动。你一看，价格合适，评价也不错，就下单了。

你看。决策过程，并不只发生在一个地方，而是散落在了小红书、办公室、开屏广告、线下商场、电商App等等完全不同的“空间”里。

但是，因为一个又一个的“断点”，A、B、C三款耳机，都输了。

A让你在线上心动，却没能让你在线下体验。B有同事的口碑，却没有广泛的渠道来让你看见。C有广告的曝光，却没有承接住你后续的搜索。

空间的断点，就成了你热情的终点。

很多品牌，就是在空间上出现了这种“割裂感”。

线上和线下，是割裂的。站内和站外，是割裂的。看上去，确实花了很多钱。但空间和空间之间，形成不了合力。

在一次次的断连中，新品推广的预算就被浪费了。

那，什么是“时间维度”？

还是说耳机。你是在周一被种草的。但是，你想等周五发了工资再决定。你可能已经把商品放进了购物车，但是，你又想看看下个月的大促，是不是会有更大的优惠。

从“有兴趣”，到“实际购买”。决策过程，不是几分钟的冲刺，而是几小时，甚至好几天、好几周的长跑。从需求，到兴趣，到比较，再到下单，是一条长长的“时间线”。

但是，很多品牌，会把新品发布当成冲刺。

绝大部分的预算和资源，都砸在发布会和第一波广告上。当天的表现，可能确实不错。但之后呢？热度，迅速冷却。新品发布，就成了“一次性”的买卖。

追求一瞬间的灿烂，就只能收获一瞬间的生命。

没有在整条时间线上持续地沟通，没有在用户犹豫的时候推上一把，没有在关键的时候再提醒一下。“那一瞬间”一过，用户购买的念头，随时都会因为遗忘而中断。

那，什么又是“用户维度”？

都市白领，是一种画像。宝妈，是一种画像。校园大学生，又是另一种画像。对于不同的品牌来说，不同用户的价值，都是不一样的。新品，也要针对性地和用户做沟通。

因为，都市白领，未必就渴望学习育儿知识。校园大学生，也不想知道办公室神器有哪些。

但是，很多品牌在新品推广中，面对的是泛化的人群。

都市白领，宝妈，校园大学生，科技爱好者，健身人士，可能都有。这就意味着，预算和资源，其实被平均分配到了每一个不同用户的身上。大部分看到产品的人，只会觉得“这不适合我”，然后就直接划走了。

如果一开始就找错了人，那后面的大部分努力，其实就失去了意义。

而且，这种“错配”，会造成巨大的浪费。整体的转化率，当然就不理想。被无效触达的用户，也不会沉淀下来，变成品牌的长期资产。

在空间上，没能形成足够的密度，在时间上，没能保持足够的连续度。在用户上，没能做到足够的精准度。

新品，当然就打不透。

那，怎么办？

这位京东的负责人说，所以，我们和很多优秀的品牌伙伴一起，做了大量的探索。渐渐地，我们找到了一些独特的解题思路。而“京东新品全域通”，其实就是基于这些成功的实践，并结合了京东自身的核心优势，所沉淀出来的一套系统性的解决方案。

那么，这套方案，具体要怎么来解决问题呢？

我们一个一个来说。

空间破局：织一张网，让用户随时随地看到你

先说，空间。

空间维度的问题，要怎么解决？

织一张网。把消费者可能会出现的所有“点”，都连接起来。

京东的这张“网”，由超过45个的触点构成。目的，是要在碎片化的世界里，为品牌构建一个完整的“用户沟通场”。

那么，这张网，是如何运作的？

首先，它有一个站内枢纽。京东App、微信域、PC三端可以一键上新。新品频道，在京东App内拥有战略级入口，2025年，该频道的用户规模已经增长超过了3倍。同时，京东深度整合了新奇市集、超级明星、试用、送礼、秒杀等等场景，形成了以“新品频道”为核心的场景频道矩阵，拥有数亿级别的曝光。“骨肉相连”的方式，串联了45个场景触点，帮助品牌获取高质量的用户资产。

接着，这张网从线上延伸到了线下。通过全国数万个京东MALL、七鲜超市、京东之家等等实体门店，帮助品牌实现一键铺设，以“一行业一业态”全覆盖。线上的流量，可以在线下完成真实体验。线下的庞大人流，也能方便地回到线上完成消费。这就实现了“线上线下一体化”。

另外，这张网还伸向了站外，通过广告系统和小红书、抖音、B站等等内容平台深度联动。用户在站外被种草的热情，可以被高效地承接到站内，形成完整的商业闭环。

所以，今天的京东，不仅仅是一个销售平台，更是一个用户触达的营销平台。

当你的产品无处不在，那用户想忽略你都难。

这张网的本质，就是为新品创造一个“认知饱和”的环境。

这么说，可能还是有点抽象。举两个例子。

第一个，是3D打印机品牌，Snapmaker。

今天的3D打印机产品，有了越来越生活化的应用场景，想象空间巨大。但是，因为相对较高的技术门槛和体验依赖，信任问题，始终是品牌转化的核心痛点。用户在线上看了再多的参数和图文视频，也想象不出来实际的打印效果和操作手感。

所以，要让用户眼见为实，打破线上体验的屏障。

于是，Snapmaker没有在线上堆砌更多的参数和视频，而是联合京东，通过重磅新品快闪活动，把3D打印机，搬进了京东MALL。

他们搭建出了一个完全开放的体验区，让任何感兴趣的用户，尤其是他们想精准触达的创客、工程师、教育用户，都能亲手操作机器，亲眼看到一个3D模型从无到有的完整过程。甚至，可以亲手触摸、检验成品的精度和质感。

枯燥的说明书，变成了新鲜的体验剧。

原本，Snapmaker以为，线下，只是为了展示。但没想到，“线下体验+线上下单”的联动，带来了更高的客单价，和更快的决策。“站内新品频道+购物触点”的组合，也精准地触达了高意向用户。全域营销模式，让加购率增加了2倍以上。

甚至，在国内首发上线的时候，他们还做到了开售1小时，新品下单破千万金额，登顶了3D打印类目TOP1。

第二个，是华为Mate80。

华为，你一定不陌生。每次的新品发布，也都有不少的关注。但是，如何让销量跟上声量，而不是雷声大雨点小？

用户在哪儿，我们就得在哪儿。要让用户总能看到新品信息，并能方便地完成转化。

作为第一个全面应用这套打法的品牌，华为联动了线上线下40多个场景，织出了一张密不透风的网。

首先，通过站外的小红书和B站进行深度内容种草，引发用户兴趣。然后，用户无论是在京东App的开屏广告，还是在首页的首要推荐位置，都能看到新品信息。这些流量，会被引导到一个专为新品打造的“聚合页面”（minisite）上，集中展示所有的卖点和权益。同时，线下的京东MALL、京东之家等，也同步进行展示、种草。最终，指向旗舰店，完成交易。

数据显示，通过这张网，华为Mate80在首销日的品牌整体UV，同比增长了28%。用户点击转化率，更是提升了4倍以上。

用无缝的网，对抗碎片化的世界。

这就是“空间难题”的解法。

而且，用户在京东MALL体验完一款产品，或者在直播间被说得心动，完成了下单，京东的“即时零售”能力，还能让商品在1小时，甚至20分钟之内，就出现在用户手里。

从“需求”到“购买”，你全程都在。从“购买”到“拥有”，又不怎么需要等待。

那用户，自然就会选择你。

时间破局：串一条线，陪用户走过完整的旅程

再说，时间。

时间维度的问题，要怎么解决？

串一条线。把新品的生命，从“一天”变成“周期”。

新品发布，是有完整的生命周期的。京东把这个周期，划分成了六个关键的阶段。

孵化，蓄水，上市，首销，续销，促销。

这六个阶段，在连续的时间线上。每一个阶段，都有不同的任务，要匹配不同的策略和资源。比如，在孵化和蓄水阶段，重点是要通过用户洞察和派样试用，积累早期的口碑和意向用户。在上市和首销阶段，重点是要通过“重磅新品日”这样的营销IP，集中引爆声量和销量。在续销和促销阶段，可以通过进入秒杀、百补、大促返场等等渠道，实现第二次增长。

而AI能力，也会提高整条时间线的运转效率。京东把AI能力，深度融入了运营全链路。其中，京东新品运营中心，升级了25款可以免费使用的运营工具，包括AI卖点生成、AI导购、数字人助手等等，通过大幅降低人力成本，预计帮助品牌提效50%。AI作图工具，帮助品牌将新品专题页的搭建时间，从一天缩短到10分钟。“AI Agent托管投放”新功能，帮助实现新品推广全流程自动化，预计提升2倍以上的投资回报率。

这样，品牌就不需要用一场发布会的成败，去赌整个新品发布的成败。

举两个例子。

第一个，是海信电视。

电视，属于大家电。用户的决策周期特别长，不太可能冲动消费。如果只靠上市时的单次接触，那很快就会淹没在大量的商品信息里。

所以，海信决定，要在用户漫长的决策周期里，持续地进行沟通，建立起专业信任。

他们和京东一起，在蓄水阶段下了大功夫。比如，合作了大量的深度官方测评，围绕着画质表现、硬件配置、护眼技术、影音体验等等维度，进行了非常专业和详尽的实测，并邀请权威的KOL进行横向的测评。

好的内容，会穿越时间。同时，也讲清了产品的核心优势和技术壁垒。

通过这些在前期就精心布置的内容，海信成功地和潜在用户建立了长期的沟通，平滑了销售曲线。最终，在几个月之后的促销阶段，迎来了第二次爆发。

第二个，是YSL美妆。

美妆市场，可能是最不缺新品的地方了。情人节，妇女节，七夕，圣诞，都要出新。用户面对这么多的品牌，凭什么第一时间想到你？

不能“等着”那一天的到来，而是要提前“预热”用户的情绪和认知。

于是，YSL采用了一种“先品后礼”的策略。

情人节前一个月，也就是蓄水阶段，他们就开始大规模地宣传产品。一方面，通过站外KOL，在评论区洞察用户对包装、质地、颜色的反馈，逆向修正营销信息。另一方面，在站内开启大规模的派样活动，让用户提前体验，对产品先建立起良好的感知。

所以，用户的心智，其实已经准备好了。这个时候，YSL再推出“情人节限定礼盒”，承接强烈的需求。

看似的一夜爆发，背后其实是漫长的准备。

这场一个月前就开始的仗，最终让YSL在京东重磅新品日当天，登顶了美妆品牌销售TOP1。全店的销售额，达到了日均的18倍。其中，新客占比，高达76%。

不追求一天，而是要追求一生。

对待新品，也要有这种长周期的心态。

这样，一次性的营销预算，就会从单纯的“花费”，变成可以沉淀和复利的“投资”。

那时间，当然就不会辜负你。

用户破局：画一张像，找到你的“超级用户”

最后，用户。

用户维度的问题，要怎么解决？

画一张像。借助数据和AI的能力，勾勒出真正的目标用户。

京东，拥有高质量的用户。在过去的一年里，京东的用户增长很快。2025年，活跃用户已经突破了7亿。同时，还有高价值的追新人群，PLUS会员。2025年，他们的人均消费金额，是非会员的9倍。年度下单次数，是非会员的6倍。

在规模持续提升的基础之上，京东还会在PLUS会员、校园、下沉、银发和女性五大圈层人群上发力，通过更加精细化的运营策略，持续提升用户价值。并且，全面开放、链接品牌。

基于不同的人群，“京东新品全域通”也都提供针对性的方案，提升垂直人群在新品上的转化。同时，帮助品牌实现从公域运营，走向公私域联动，把公域流量，沉淀成品牌用户资产。比如，通过新品一键“进店”，给品牌带来更多关注和关联销售。比如，通过新品尖货抽签等玩法，可以帮助品牌会员拉新数量平均提升4倍，店铺复访率高达50%。

因为，真正触达一个对的人，胜过“告知”一百个错的人。

举两个例子。

第一个，是舒肤佳。

舒肤佳，是沐浴露赛道的头部品牌。在推出一条全新的产品线“健康美护系列”时，他们最关心的问题，就是前期的人群验证和定位确认。

如果人群和定位，没有在早期校准，就容易出现投放力度不小，但始终打不爆的情况。

这就意味着，在投入巨大的预算和资源之前，他们必须先知道，这条产品线在京东的消费者应该是谁？都关心些什么？应该如何沟通？

于是，舒肤佳通过京东的JDIC仿真测试能力，为美护沐浴露锁定了关注肌肤健康的“新时代妈妈”，并针对她们的肌肤痛点，设计出了多种不同的沟通角度。比如添加专研成分、科研实力背书、浴后肌肤状态等等。然后，将这些不同的方案，在系统里对锁定的“新时代妈妈”人群进行测试。

因为有了之前的“模拟考”，在随后的正式上线中，舒肤佳的新品销售额，远超目标。最终，在新品日当天做到了155%的目标达成率。

更重要的是，这还不是“一次性”的成功。通过精准的沟通，舒肤佳成功地为全新的产品线，沉淀下了一批高质量的核心用户资产。“新时代妈妈”，如今也成了品牌可以持续沟通和运营的宝贵财富，直接带动着品牌整体的新客增长。

第二个，是飞鹤奶粉。

母婴品类，尤其是奶粉，一直以来都以“信任成本极高”著称。更不要说，让妈妈们打破天然的防御心理，去给宝宝尝试新品了。

那怎么办？广告，是“说服”不出信任的。体验，才能“建立”出信任。