前段时间，自嗨锅关联公司拖欠供应商超 1.4 亿元、创始人蔡宏亮被限高的新闻曝出，不少网友的第一反应居然是 “这牌子还活着？”
往前推几年，自嗨锅可是风光无限。2020 年销售额逼近 10 亿元，双十一期间 10 分钟卖出 500 万桶，电梯间、直播间、综艺电视剧里全是它的橙色包装。
蔡宏亮甚至放话，自嗨锅要取代方便面，成为速食行业新霸主。谁能想到，这个斩获 5 轮融资、估值 75 亿元的网红品牌，居然走到了被申请破产审查的地步。
蔡宏亮的名字你可能不熟，但他是百草味的创始人。2016 年，他以 9.6 亿元把百草味卖给好想你，套现后盯上了速食市场。
当时主流速食要么是几元钱的方便面，要么是需开火煮的速冻水饺，都满足不了年轻人 “方便又有仪式感” 的需求。蔡宏亮瞄准了自热食品赛道 —— 早在 2015 年就有品类，但没跑出头部品牌。
2018 年，他花 8000 万元创立自嗨锅，其中 5000 万元砸向营销，占比高达 62.5%。《高能少年团》《中国新说唱》等热门综艺里，嘉宾手边永远摆着自嗨锅；林更新、华晨宇、虞书欣等明星轮番站台；薇娅直播间里，它也是常客。
成立第一年，自嗨锅就植入超 10 部影视剧和网综，营销费用超 1 亿元。营销是干柴，疫情是烈火，自嗨锅直接烧出了年销近 10 亿的成绩。
2020 年初，大家居家隔离，外卖停运、餐馆关门，自热火锅成了 “战略级物资”—— 倒点冷水等 15 分钟，就能吃到热气腾腾的火锅，发朋友圈也有氛围感。
数据显示，当时自热食品搜索热度环比增长 200% 以上。2018 年自嗨锅营收破亿，2019 年达 5 亿元，2020 年冲到 9.58 亿元，2021 年逼近 10 亿元，稳坐自热火锅头把交椅。
资本也闻风而来，2018 年到 2021 年，自嗨锅斩获 5 轮融资，总金额超 5.5 亿元，中金、经纬创投、CMC 资本等知名机构入局，估值一度飙升至 75 亿元，是新消费赛道最耀眼的明星。这却是自嗨锅最后的辉煌。
2022 年营收掉到 8.2 亿元，之后再也没公布过营收数据，市场份额从 2022 年的 1.84% 缩水到 2023 年的 1%，超市货架上难寻踪迹，广告投放也大幅减少。没有高频刚需场景，是自嗨锅的第一个死穴。
疫情带来的极端应急红利，让自嗨锅产生了 “自己是刚需” 的错觉。但生活回归日常后，谁会天天吃自热锅？去吃现煮火锅、点外卖不比它香？
反观方便面，牢牢占据长途出行这个国民级场景 —— 高铁上能泡泡面，却不能用自热锅，因为加热包存在安全隐患，高铁、飞机都严禁携带。就算在家吃，自热锅也出过事：有人堵住排气孔导致盒子爆炸，被热汤烫伤。
整个自热食品行业都在下行，2024 年第四季度，自热火锅类目增速同比降低 25%，销售件数同比下降 29%，销售额下跌超 30%。性价比极低，是第二个死穴。
自嗨锅刚上市时，单价约 30 元，同样的钱能买两袋速冻饺子、三包螺蛳粉、12 包方便面，或是点一顿荤素搭配的外卖。后来价格虽有下调，但依然不便宜。
以某电商平台的自嗨锅招牌麻辣牛肉火锅为例，一桶 25 元，总重量仅 193 克 —— 这还是连带汤包、料包、粉包、菜包的总重量，净牛肉少得可怜。25 元能点一顿现做外卖，谁会选分量少、味道一般的自热锅？
竞争加剧 + 营销失灵 + 作死操作，是压垮自嗨锅的最后一根稻草。自热火锅品类门槛极低，无非是口味和分量的差别，行业内卷严重。
2021 年底，市场上已有超 350 个自热食品品牌：海底捞主打还原门店口感，小龙坎主打川渝正宗风味，莫小仙主打性价比，单价集中在 12-18 元，各品牌轮番促销抢客。
但自嗨锅依然把重点放在营销上，25% 的营收拿去打广告，研发投入不足，产品同质化严重，复购率仅 10%。
2020 年到 2022 年，自嗨锅母公司营收增长时亏得更狠，2022 年营收下滑反而盈利，原因是当年营销费用削减超 2 亿元 —— 赚的是省下来的钱，不是卖货赚的。更致命的是作死操作。
2022 年，一名消费者食用自嗨锅蒜香花甲粉后疑似食物中毒死亡，家属提出 176 万元赔偿申请。
自嗨锅竟在官方旗舰店把该产品改名为 “标价 176 万元付款花甲粉”，配上死者新闻截图公开嘲讽，最终被上海市监局罚款 80 万元，品牌好感度彻底耗尽。
2023 年 3 月，莲花健康计划以 3 亿 - 6 亿元收购自嗨锅不低于 20% 的股权，溢价率高达 970%-2000%，监管层询问后交易黄了，自嗨锅错失最后续命机会。
如今，自嗨锅关联公司已有 6 条当前被执行人信息，被执行金额超 1.4 亿元，历史被执行人信息 16 条，累计被执行金额超 3.2 亿元，蔡宏亮也成了老赖。自嗨锅的倒塌，是退潮后的裸泳。
当年大家囤自热锅，是特殊时期的情绪消费 —— 一盒冒热气的火锅能带来安全感，但这种需求没法持久。
当街头重归热闹，自热火锅的尴尬藏不住了：论便捷赢不过 2.5 元的方便面，论解馋拼不过 20 元的现煮麻辣烫，靠生石灰凑出来的 “仪式感”，在精打细算的消费者面前一触即溃。
更可笑的是品牌的傲慢，嘲讽死者家属的操作，砸掉了最后一点信任。
营销能砸上亿刷屏，但对消费者没有基本敬畏，再猛的广告也撑不起品牌。说到底，企业不是输给对手，而是输给了常识和底线，最后只剩 “自嗨”。
现在的消费者很干脆，发现你又贵又作，连骂都懒得骂，直接换品牌换品类。
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