作者 | 郝文
编辑 | 趣解商业资讯组
从绕地球1圈到3圈，香飘飘卖得更多了，但是赚得更少了。
近日，香飘飘披露2025年财报，公司实现营业总收入29.26亿元，同比下降11%；归母净利润9524.16万元，同比下降62.38%；扣非净利润7112.41万元，同比下降67.32%。
这是香飘飘上市以来，首次出现营收和利润两个指标均呈现双位数下滑的情况，也是其2012年以来净利润首次低于1亿元。
营收下滑最直接的原因是，销量减少了。财报显示，香飘飘2025年共卖出2718.73万标箱冲泡奶茶，以1标箱/30杯的规格计算，约卖出8.16亿杯，与2024年的3278.54万标箱（9.84亿杯）相比，去年少卖近1.7亿杯。
2009年，香飘飘以“一年卖出3亿杯，绕地球一圈”的广告语家喻户晓。17年后的今天，其年销量已可绕地球3圈，但利润却不增反降，退回到了2012年之前的水平。
数据显示，曾经拉动增长的冲泡奶茶，如今反而拖累了业绩。分产品来看，去年公司冲泡类产品营收同比下滑17.2%至18.81亿元，销量减少至2718.73万标箱，在总收入中的占比也从2024年的69.09%下降至64.29%。
2026年第一季度，在冲泡类产品收入同比增长85.31%的带动下，营业收入为8.78亿元，同比上升51.4%；归母净利润自去年同期亏损1877.5万元成功扭亏，实现归母净利润9338.93万元。
现制茶饮近年快速崛起，直接冲击了以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶赛道。以蜜雪冰城、古茗为例，其门店密布、外卖便捷、定价亲民，且可个性化调整口味、甜度与冰度，产品体验优势明显。而现制茶饮“现做现喝”的新鲜感与社交属性，也更加贴合年轻消费者的需求。这导致，原本由冲泡奶茶主导的居家、办公、差旅等场景，正大量被现制茶饮的到店与外卖替代。
在冲泡板块下滑的同时，香飘飘“第二增长曲线”即饮业务实现稳步增长。2025年，公司即饮板块收入为10.05亿元，同比增长3.27%，占营收的比重提升至34.35%。其中，核心产品Meco果茶实现收入8.83亿元，同比增长13.16%。
但是，相较于2024年超过20%的增速，Meco果茶的增幅已有所放缓。并且，即饮产品毛利率仅25.03%，相较43.8%的冲泡类产品，对实际利润贡献有限。
与此同时，即饮茶赛道比冲泡式竞争更加激烈，既有农夫山泉、康师傅这类老牌巨头，也有元气森林、果子熟了、喜茶等一众新零售品牌。
而无论冲泡还是即饮，线下都是香飘飘的主攻渠道，尤其是三四线等下沉市场，这也让香飘飘十分依赖经销商体系。
2025年，来自经销渠道的收入在香飘飘总营收中的占比达到86.02%，但这部分收入同比下滑了15.01%。
经销渠道收入下滑的背后，是香飘飘经销商队伍规模的收缩调整。截至去年年末，公司经销商总数为 1703 家；全年新增经销商 301 家，同时退出减少 425 家，整体呈现增少减多的格局。分区域来看，华东地区渠道变动最为明显，全年新增经销商 141 家，减少数量同样高居各区域首位，达 191 家。
主业收缩的背景下，香飘飘曾做过不少尝试。除了即饮类产品，2024年，香飘飘开始“革新”推出了“原叶冲泡”系列产品。不同于经典款以“植脂末、白砂糖”为主的配方，“原叶现泡”的口感接近轻乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳锁鲜杯和甘露（糖浆），冲泡过程也更繁琐，给足了用户“特调”的感觉。
2025年3月，香飘飘还推出了原叶现泡茶的升级款，“特级龙井轻乳茶”；彼时98元6杯的售价，已经约等于霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”的价格。
2025 年，在前期“健康化”冲泡新品的探索下，公司首次推出具有养生功能性的产品“古方五红”暖乳茶。2026 年第一季度，公司进一步推出“古方八舒”助眠功能性冲泡奶茶。
2025年财报显示，香飘飘将原叶冲泡奶茶归类于冲泡品类，未单独披露其销售及收入情况。这项投入或许尚处于培育阶段，但公司对前景持乐观态度。香飘飘在财报中表示，未来，围绕多元健康需求，公司将继续推进健康化升级。同时，公司将继续加深对“药食同源”养生产品的探索，进一步丰富“古方”系列产品矩阵。
谋求新业务增长点的同时，香飘飘在公司治理层面也做出突破，尝试推进“去家族化”进程。2023年12月，创始人蒋建琪辞去总经理职务，由曾在宝洁、白象食品等企业任职的职业经理人杨冬云接任，此举被市场解读为香飘飘推进“去家族化”的信号。然而，杨冬云在任仅10个月，便因个人原因辞去董事、总经理职务，蒋建琪重新兼任总经理。这场为期不足一年的“去家族化”尝试就此搁浅，总经理一职重回实控人手中。
曾经凭借爆款单品出圈、登顶行业头部的香飘飘，如今已难以靠传统冲泡奶茶延续过往的增长势头。在冲泡奶茶需求逐步走弱、行业竞争加剧的背景下，香飘飘或许需要打造一款新的大单品，以突破现有增长瓶颈。
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