瑞幸，杀到农夫山泉家门口！|农夫山泉|康师傅|拿铁|星巴克|瑞幸

便利店货架突然出现瑞幸瓶装咖啡？刚上市就卖爆100万瓶，网友却吵翻了——有人说像门店3分糖版本，有人吐槽椰浆味不对味？3万家门店的瑞幸，为啥放着现制咖啡不赚，非要挤入即饮混战？

近日，瑞幸正式推出瓶装即饮咖啡，一口气上架生椰拿铁、经典美式和柚C美式三款“超级单品”。上市首日24小时线上渠道就售出超100万瓶，线下也开始进驻商超、便利店、自动售卖机。不过社交平台上褒贬不一：有人觉得生椰拿铁喝起来像门店现制的3分糖，有人却吐槽椰浆味道不够对味。目前在北京地区，瑞幸瓶装咖啡主要进驻“好邻居”便利店，711等主流便利店还没大规模铺货，员工表示没接到到货通知。

瑞幸不是第一次做即饮产品。从2024年起，它陆续推出咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆等，2025年这些“其他产品”收入达23.2亿元，占总营收4.7%，咖啡液全年销量突破4亿杯。但这次加码瓶装咖啡，还请王一博代言，明显是要全力发力即饮业务——因为瑞幸的门店生意已经快装不下了。

2026年一季度数据显示：瑞幸收入119.95亿元，同比增长35.3%，但净利润5.06亿元，同比下降3.6%；自营门店营业利润率从17.0%下滑到13.6%，全球门店总数33596家，自营门店同店销售增长率首次转负至-0.1%。这意味着单店产出见顶，新开门店正在稀释存量客流。上海啡越投资管理董事长王振东分析：“门店回报已经不高，即饮赛道需求和人群不同，能挖新增量。”现制咖啡满足即时新鲜需求，即饮则覆盖户外、出行、囤货等场景，还能触达门店未覆盖区域，二者互补。

但瑞幸的即饮之路并不容易。首先赛道天花板不高：2025年中国即饮咖啡零售额77.8亿元，预计2030年才到83.78亿元，年均复合增长率仅1.5%。其次格局固化：2024年CR5品牌市场份额占85.35%，雀巢一家就占50%，后面还有星巴克、可口可乐、东鹏、康师傅。瑞幸等于直接跟这些巨头抢生意。

即饮生意的关键是渠道，谁能争得货架谁就赢，但这不是瑞幸的强项。对比竞争对手：农夫山泉有300多万个线下网点，深入社区小店和夫妻店；东鹏有3400多家经销商，450万有效终端；星巴克借助康师傅渠道，2025年销售点扩展到55万个，从一线到县域全面渗透。而瑞幸渠道刚起步，为了铺货几乎完全开放——不限制经销商销售渠道，也不限制代理其他品牌。

这种方式能换短期铺市率，但不够。王振东说，瑞幸要找增量，得探索办公室、高速路、网吧等场景，但这需要精细化运营，时间积累。更关键的是经销商毛利：瑞幸拿货利润率约10%，星巴克是它的两倍。低毛利下，如果瑞幸瓶装咖啡不能高频动销，经销商会迅速用脚投票，不续约或不主推。星巴克做即饮花了5年才到行业第二，瑞幸或许有耐心，但经销商未必愿意陪跑。