上个月在欧洲出差，一位在斯图加特工作的老同事问我：你们中国车企前几年不是疯狂生孩子吗，怎么现在开始往回缩了？我说通用当年也这样，但你们西方至少等孩子成年了再动手，我们这有些子品牌连幼儿园都没毕业就夭折了。
比方说，5月19日，吉利把雷达并入了中国星。雷达这个2022年才出生的新能源皮卡品牌，满打满算还不到四岁，就这么被收编了。
2025年雷达全年销量1.304万辆，在皮卡细分领域市占率还算靠前，但放在集团大盘里，连零头都算不上。吉利高管算过账：整合后每年研发能省几十亿，联合采购再省几十亿。对一家车企来说，这已经不是锦上添花的增效，而是性命攸关的成本管控。
其实不光是吉利，整个中国汽车行业，都正在经历一场“品牌瘦身”运动。
往前数三五年，国产车企最热衷的就是多品牌战略。吉利有吉利、领克、极氪、银河、几何、雷达；长安有长安、深蓝、阿维塔、启源；上汽有荣威、名爵、飞凡、智己；比亚迪搞出了王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望；长城更是把欧拉、沙龙、魏牌、坦克、哈弗排成一排。那时候的逻辑很简单：多一个品牌，就多一张牌，就能多切一块市场。
但2026年的北京车展上，风向彻底变了。长安宣布整合阿维塔和深蓝，要把车型总数从63款砍到36款，压缩43%。上汽把飞凡重新塞回荣威体系，搞了个“大乘用车”项目。奇瑞把星途、风云、QQ等整合成四大事业部。广汽推动昊铂与埃安渠道融合。长城的欧拉与沙龙、魏牌与坦克早已改用“双品牌运营”，1套渠道、1.5套组织、2个品牌，连在俄罗斯都开始推行“一个长城”战略。连一向以垂直整合著称的比亚迪，也在4月底发了内部公告，把腾势和方程豹的公关部从各自销售事业部“提级”到集团，由李云飞统管，五大品牌研究院推进“五合一”。（比亚迪2024年研发投入高达542亿元，但王朝和海洋网在20万以下市场打价格战，腾势和方程豹在30万以上市场又面临理想、问界的挤压，多线作战的资源消耗，连王传福也有点扛不住了。）
多品牌战略的本质是烧钱——开发一套纯电平台动辄上百亿，智驾系统每年迭代几十亿，再加上独立的渠道、营销、研发团队，每个新品牌都是一台吞金兽。长安2025年销量291.3万辆创九年新高，但净利润同比下滑44%，阿维塔上半年亏了15.9亿元，深蓝全年亏9亿元。飞凡独立运营三年，总共卖了5万辆，连品牌认知都没建立起来，就被智己的降价挤压得喘不过气。吉利的极氪和领克，原本一个主打纯电高端、一个主打混动主流，结果极氪往下探，领克往上冲，价格带交叉，同室操戈。
渠道端同样在瘦身，保时捷国内网点从144家缩至121家，2024年全国退网的4S店超过4400家。车企们终于明白，渠道的价值不在于数量多少，而在于单店效率。
乘联会秘书长崔东树对此总结道：“当前整车企业利润率持续承压，多线作战已难以为继。这标志着车企从盲目扩张品牌，转向效率优先、聚焦盈利的高质量竞争阶段，是行业淘汰赛中的必然选择。”
品牌瘦身不等于品牌做强。整合可以省钱，但省出来的钱能不能变成竞争力，是另一回事。吉利把雷达并入中国星，本质是承认皮卡这个细分赛道撑不起一个独立品牌。长安整合阿维塔和深蓝，目标到2030年打造一个150万辆级的中高端品牌群，但眼下最紧迫的是止血。比亚迪把公关权收归集团，让李云飞统筹腾势和方程豹，这是想用集团资源给高端品牌输血，但李云飞自己说过：“品牌建设需要时间沉淀，需要一代代产品、一次次技术突破和长期用户口碑积累才能实现从量变到质变。”吉利整合极氪和领克，号称要形成“品牌定位、研发能力和销售网络互补”，但两个品牌售价交叉的问题，不是换个组织架构就能解决的。
盖斯特研报预判，2026年中国汽车市场总体零增长，全年销量约3540万辆，国内市场预计同比下滑4%。前十车企市场份额将超85%，超50家中小车企面临关停并购。这意味着，瘦身只是拿到入场券，真正决定生死的，是能不能在存量市场里把产品做到极致。
像丰田和大众这样的全球主流品牌，它们也经历过品牌扩张和收缩的周期。但区别在于，海外巨头的品牌整合往往是在全球化成熟之后进行的，而中国车企的品牌瘦身，发生在本土市场还没完全站稳、全球化刚刚起步的阶段。这是一种被迫的早熟。当增量市场变成存量市场，当价格战从2022年的终端折扣率11.4%打到2024年的23.2%，当新能源渗透率向80%的临界点不断逼近，所有车企都发现：以前靠堆品牌、堆车型、堆渠道就能换增长的时代，彻底结束了。
罗兰贝格全球合伙人袁文博的判断很准确：过短的独立周期不是企业最初设立品牌的初衷，但近两年中国汽车产业的竞争烈度和节奏达到前所未有的高度，独立子品牌的生命周期被压缩到三年甚至更短。
所以，国产车开始品牌瘦身，不是战略升级，是生存所迫。那些没能跑出来的品牌，不会消失，只会慢慢变成母品牌旗下的一个产品序列。就像当年的奇瑞瑞麒、威麟，就像今天的雷达和飞凡。
长安董事长朱华荣有个判断：未来年销量800万到1000万辆的才是真正活得好的企业，300万到350万辆仅仅是生死线。按照这个标准，中国现在能过生死线的车企，不超过五家。
热门跟贴