有人调侃，“前年排寿司郎，去年排烤匠，今年排牛New，大家都有光明的未来”，似乎每年都有这么一家餐厅，把北京食客逼成景点打卡游客。
甚至有人等不及进门，在等位区提前“自助开餐”——趁着店员忙得晕头转向，门口一时无人阻拦，不声不响地混进了店里，再出来时手里已经端着一杯哈根达斯，神情坦然地坐回等位椅，一勺一勺挖了起来。冰淇淋吃完，纸杯往地上一放，他又大摇大摆地走进店里，10分钟后出来，嘴里的东西还没嚼完。
文 |郑思芳
编辑 |西打
运营 |步鸟
北京“馋鬼”，急头白脸排自助
端午节放假第一天，生活在北京的张菁有一场“必须打赢的仗”。
早晨6点35分，这座城市绝大多数人还在梦乡的时候，她已经钻进了长楹天街商场，悄悄摸到了4楼的牛New寿喜烧门前。抵达门口时，只有几十把贴着序号的空椅子，张菁长舒一口气，占领了“1号”——她赢了，成了当天第一个到的人。
打赢这场仗并不容易。张菁家住门头沟，西六环开外，而北京首家牛New所在的长楹天街远在东五环，开车一个多小时才能到，地铁将近两小时。掐指一算，早起不太靠谱，张菁干脆提前一晚在商场附近找了家酒店住下，就为了第二天能最早“杀”到现场。
这不是她一个人的战斗，朋友们还在等她的好消息。等她抢到第一批入场券，他们会在开餐后第一时间来与她汇合。事实证明，在刚刚过去的端午假期，如果一定要在北京吃上这家刚开业的自助餐，张菁的做法并不夸张，稍晚一会儿抵达，前面就会多出几十号甚至上百号人。
6月15日，一个平平无奇的周一，牛New北京首店开门迎客。这家来自上海的寿喜烧自助餐厅要进军北京的消息，从几个月前就传开了，但最终的定档过程却非常神秘。先是王府井APM商场挂出了“北京首店”的围挡，后来社交媒体又传出6月11日开业的消息。但等到6月10日，传说中开业的前一天，官方依旧没有任何动静。
直到6月11日当天，牛New才突然宣布6月15日开始试营业。只不过，首发门店从市中心的王府井挪到了五环外的长楹天街。
开业前的风吹草动，把吃货们的期待值拉到了顶点。林语茗为了第一时间吃到这顿自助，6月15日早上7点多就起床收拾，硬生生赶上周一恐怖的早高峰，路上堵车将近两个小时，10点商场一开门就和朋友直接冲进去，结果还有人到得比她们更早——那会儿员工还没上班，第一批想要尝鲜的人就已经在门口蹲好了。
▲牛New寿喜烧试营业首日店门口大排长龙。
余琳也是提前几个月就盯上了这家店，开业信息一确认，她和同事立刻约好了冲第一波。开业那天，余琳拿到的是一张午市排50多的号，她后来才得知店里只有39张桌子，她和同事毫无悬念地被划进了午市第二轮末尾。
号是上午10点多取的，寿喜烧是下午3点多才坐下吃上的，那天她和同事都忘了吃早餐，又怕中途跑去吃饭影响战斗力，饿得发昏才从包里掏出随身带的糖先垫了一下。
牛New门口，很快就摆上了“试营业期间 当餐号码已派完”的告示牌，店员反复强调同一句话：“下午4点半取号，但建议提前来。”
如今想来，这个“建议”根本不是客气，而是一种预警。有人从店员那里得知，午市和晚市各发放60个号，午市早上10点半取号，11点叫号；晚市下午4点半取号，5点叫号。但一般都不到上午9点、下午 4 点，工作人员就已经开始统计人数了，因为现场聚集的食客数量，远远超出了门店发号的承载上限。
当天下午两三点，不少手里拿着午市号码的食客还没吃上一口饭，就有等着晚市的食客涌到门前自发排起了队，不到10分钟，就已经站了几十号人。
一位拿着午市号但还没进场的男子，显然被这个阵仗吓到了。他的号也是早上10点多顶着商场开门进来取的，本以为起码能在午市时段吃上，结果发现上午的人还没清完，队伍尾巴已经绕了不知道几个弯。
▲试营业首日下午3点多，牛New排队取号的人已经在店门口拐了好几个弯。
男子从等位椅上起身，挪到门店店长旁边，上来第一句就亮出了底牌，说自己之前经常在上海吃牛New，但从来没见过这么排队的。紧接着，一条又一条建议砸向店长：黄牛取号卖号你们管不管？排队顾客能不能发个手环？取号流程要不要优化一下？为了显示自己提建议的“含金量”，他还补了一句：“正是因为信任你们品牌，才愿意等这么久的。”不过虽然等得不耐烦，这位忠实顾客的脚步是一点没有挪开。
店长全程点头听完他的建议，解释说目前还在试营业期间，很多地方之后会改进，“等另外4家店开了就好了”。但冲去现场的人，显然等不及了。
长楹天街商场里，还盘踞着另外两家“北京排队王”，寿司郎和烤匠，刚开业时无一不是大排长龙。有人调侃，“前年排寿司郎，去年排烤匠，今年排牛New，大家都有光明的未来”，似乎每年都有这么一家餐厅，把北京食客逼成景点打卡游客。
更混乱的场面接连不断地上演。甚至有人等不及进门，在等位区提前“自助开餐”——趁着店员忙得晕头转向，门口一时无人阻拦，不声不响地混进了店里，再出来时手里已经端着一杯哈根达斯，神情坦然地坐回等位椅，一勺一勺挖了起来。冰淇淋吃完，纸杯往地上一放，他又大摇大摆地走进店里，10分钟后出来，嘴里的东西还没嚼完。
这些小插曲，拦不住源源不断涌向牛New的人。门口大排长龙，两位上了年纪的阿姨路过，完全搞不懂这阵仗，问店员能不能进去看看菜品，店员还真带着她们进去参观了一圈。出来之后阿姨还是没明白，一家火锅店到底有什么特别的。店员笑了笑，说欢迎试营业之后人少的时候再来看看。
社交平台上，第一波排队攻略也新鲜出炉。虽然大清早的商场还没开门，但可以从地铁常营站F口出，一直走到李宁，坐海底捞的电梯上4楼，出电梯顺着道一直走，右手边就是牛New。这条捷径为不少人省下了在商场门口绕圈的时间，但只奏效了几天。到了6月20日早上8点左右，海底捞门口就出现了保安开始拦人，电梯不让坐了，此路不通。
但饕客们对美食的执念，远超商场的预期。攻略马上更新了第二版：开车到地库，从2号电梯厅上楼，直接绕开所有关卡。如果怕路口被封锁，有人提议干脆带个垫子，前一天晚上就到牛New店门口打地铺睡一宿，第二天睁开眼就是队伍最前列。更有人提议说，垫子都可以不用带，到商场里的乐刻健身拉个现成的垫子躺下睡就行。
一夜之间，吃上牛New寿喜烧仿佛成了全北京最馋打工人的头等大事。
▲图 /《今晚是寿喜烧哦》
寿喜烧自助，凭什么硬控打工人？
事实上，不少来现场排队的人，对“首店”“排队王”这些标签并不在意。他们盯上牛New的理由简单直接：200多元一个人，榴莲、山竹、M9和牛、刺身，统统畅吃。社交平台流传的攻略里，开头第一句话永远是同一句——进门别管别的，先点上几房榴莲。
北京食客的热情，也一度让牛New的榴莲断货，整个店被一种有序的混乱笼罩。有客人刚坐下就点了六个榴莲，店长亲自过来解释，榴莲在大卡车上，山竹也在大卡车上，大卡车堵路上了，马上就到。店长掏出一个小本本，一桌一桌登记欠了多少块。
如果客人实在催得紧，店长还有办法：我们这就去楼下的永辉超市买榴莲，末了还不忘开玩笑地补充一句，希望顾客给水果部一点时间剥榴莲，不然累得干不动，大家都吃不到。每上一批新榴莲，店长就翻本子对照，后面还不忘一桌一桌问：“榴莲还清了吧？”问完又一笔一笔记录在案。
▲来牛New，顾客们一般要先先点上几房榴莲。
这边账还没算清，那边已经乱成一团。余琳隔壁桌的女生要了两个杯子，店员却送到了她桌上，原本她和同事各点了一只鲍鱼，直到最后吃到肚撑腰圆，都没送到桌上。店员说，他们从早上9点起就没歇过。碗已经不够用了，撤下来的盘子没地方放，洗碗间也塞不进去了，只能积压着。
寿喜烧自助到底有多大魔力，能让北京食客心甘情愿等上四五个小时甚至一整天，连原本喜欢牛New的食客都说不清楚。他们更关心，北京新店的体验，到底能不能追上上海、杭州的老店。
最近几年，住在北京的林语茗，一直惦记着去上海和杭州吃牛New，有时候赶上特别想吃的日子，甚至会特地买张高铁票去上海吃。这次北京首店开业，她第一时间冲去长楹天街，就是觉得“开业第一天食材可能比较好”。这几年体验下来，她觉得同价位的寿喜烧自助里，牛New的肉和食材比同行还是好一些。
坐进北京首店，林语茗也第一时间测评了牛肉，但她体验下来，觉得味道还是不如之前在上海、杭州吃到的。一开始，店员给她上的M8-M9偏瘦，花纹很少，和店员沟通后得知是部位原因，后续补的两盘品质才好了些。但差别也正在于此，此前在上海和杭州，她不用特意要求，随机上的牛肉都更漂亮，油脂也更丰富。好在榴莲和海鲜没让她失望，生蚝个头大、肉质饱满，鲜虾弹牙，三文鱼也是名副其实的“深海大肥猪”。
▲牛New的海鲜。
除了熟悉牛New的老顾客，还有另一群从未尝过的食客，打定主意要看看怎么个意思。张菁和朋友就是如此。从最初进军北京的消息传出来，她们就开始念叨一定得尝尝，尤其是馋无限畅吃的榴莲。
口味之外，吃回本更是不少人愿意花两三百块尝鲜的理由。张菁和朋友甚至准备好了“自助餐成本计算器”，四个人最终将数字摞到超过999元，才笑着准备收手，“还是让人家赚点钱吧”。但等吃饱后再复盘，她和朋友还是觉得颇为遗憾，可能因为步入30岁了，年纪上来了，这次的战斗力远不如几年前凶猛。
最后盘算成本，这一顿不仅搭上了一晚房费，还搭上了一整个上午，但张菁还是觉得值，光是第一个冲进店里，就让她充满了成就感。
计算自己能不能吃回本，几乎是每个坐进自助餐厅的人都会经历的心理拉锯。余琳也不例外。
排队等位时，看到门口摆了几排 Miss Dior 的香水，余琳就知道这次没来错。之前在上海吃牛New时，她没怎么注意到这个细节，以前去吃味道比较大的烤串和烤鱼，商家顶多在门口摆一个除味机和除味喷雾，而这一次进军北京的牛New，在排面这一块显然下了功夫。还没吃上一口饭，余琳就忍不住往身上喷了好几下香水，她暗下决心，一会儿吃完出门还要多喷几次，试图以此拉低消费价格和实际消耗金额之间的差距。
▲牛New门口摆了几排Miss Dior的香水。
余琳上一次吃牛New，是在去年冬天带家人去上海期间。当时临近过年，上海的打工人大多已经返乡，商场里空荡荡的，牛New门口没有一个人排队，甚至店里都没坐满。她坐下来第一件事就是满互联网寻找优惠券，一顿操作下来，人均只要187.5元。
那天，店里的车厘子又大又甜，爸妈吃得很尽兴，回来之后还念叨了好几次，说之后有机会再去。后来他们也吃过别的寿喜烧自助，还有福州一家同样是排队王的海鲜火锅，总感觉还是不如牛New。余琳当时觉得，这大概就是牛New的正常水准。
但等她自己在北京体验，还是感受到了差距。排队四五个小时才坐下，门店座位少、服务员忙到杯子都能送错桌，不仅如此，人均价格还贵了几十块。余琳一边往嘴里塞牛肉一边想，同样是牛New，怎么到了北京差别就这么大？
“宁可吃撑，不能吃亏”
余琳爱吃自助，是那种把“吃回本”刻进DNA的人。
2020年她去北京，第一次吃到了温野菜寿喜烧自助，当时工作日套餐还是120元一位，对一个从没吃过寿喜烧的人来说，算是打开了新世界的大门。后来，一家火锅自助在她上学的城市开业搞活动，66元一位牛肉无限畅吃，就算从大学城到市中心要坐一个多小时地铁，她和室友也要每周进城，急头白脸吃上一顿。
她给自己定了个硬指标，必须吃够12盘牛肉。这个数字是一个在北京认识的姐姐教她的。对方说，如果吃自助吃不到12盘肉，她会觉得自己亏了。比起被店员当成大胃王，吃自助亏本这件事更让人难受。后来这个数字刻进了余琳脑子里。每次坐下，第一轮就是8盘打底，后面再持续加码。
最疯狂的一次，是她即将毕业，离开大学所在的城市。去机场的路上，她突然想到，之后就吃不到66块钱牛肉畅吃的寿喜烧了。她当即改主意，拖着行李先去吃火锅，吃到撑才想起飞机快起飞了，打车冲到机场，却已经过了截止值机时间5分钟，最后只好一边按摩着撑到不行的肚子，一边重新买一张临近的机票——一顿操作下来，那一顿寿喜烧的实际价格不仅包含了套餐66元，还有打车费以及多买的一张机票，加起来都快1000块了。
后来回想起这件事，相比于不该改道去吃自助，更让余琳懊悔的是，这1000块，要吃多少顿牛New才能回本啊？ 这也是自助餐爱好者之间心照不宣的执念：宁可吃撑，不能吃亏。
▲图 /《孤独的美食家》
最开始，余琳还想着约朋友一起吃自助，但她慢慢发现，并不是所有人都喜欢。带朋友吃寿喜烧，是一件高风险的事。咸甜口的锅底、生蛋液裹牛肉，在爱好者眼里是灵魂，在吃不惯的人嘴里是灾难。有一次她带一位东北的朋友去吃，朋友没说什么，但吃了几口就放下了筷子，脸色不如进店时好看。
找到志同道合的“战友”太难了。在余琳看来，吃自助讲究配合，如果同桌的人点了200多元的海鲜套餐，进门却先端了一盘淀粉小企鹅，“这一顿基本就废了”，就像善战的将军环顾四周，无一人可用。所以后来，她宁可一个人去吃，不用照顾别人的口味，不用解释为什么不吃主食，直接把M9和牛、三文鱼、榴莲等贵价好物挨个点一遍，吃完就走人。
驰骋疆场多年，她甚至发现，吃自助这件事本身也在悄悄改变。如今环视北京餐饮界，同样一两百多元一顿的寿喜烧自助，一盘肉的份量肉眼可见地变少了，一筷子夹起来的肉，远没有以前厚重。当然可以多点上几盘，但套餐价格明明比几年前贵了，质量却没跟上。
所以在她看来，牛New 带着无限畅吃的榴莲、山竹进军北京，颇有点降维打击的意思。那天，她还是习惯性地第一轮先点了8盘M9和牛。一起去的同事主攻三文鱼、红虾这些刺身，她主攻牛肉、榴莲，两个人各司其职，配合默契，生怕吃不回本。
牛New也精准地捕捉了这种心态，营销逻辑更直接，用榴莲、山竹、M9和牛这些“贵价爆款”制造话题，吸引客流，靠进店人数摊薄成本。
▲自助台上可无限畅吃的新鲜水果。
事实上，近些年南方餐饮品牌进京，几乎每一次都能引发排队狂潮。比如烤匠，在川渝地区深耕十多年才进京，首店排队10小时，等位2000桌，黄牛号一度炒到300块。相比门店数量的增加，烤匠创始人更想做到的是“开一家店火一家店”。牛New走的是类似的路线，2012年在上海开出首店，十多年开了不到百家直营店，一直没开放加盟，在长三角积累口碑后才迈出全国化的第一步。
但具体到自助餐，并不是一个开一家火一家的赛道。食客想吃回本，但商家的算盘也打得很响，坊间不时流传出自助餐厅上“饱腹剂”的狠活，比如在麻酱蘸料里掺压缩饼干碎，或者往烧烤干碟里加桃酥末，目的都是让顾客吃几口就胃胀、食欲全消。后来即便有餐厅辟谣，还是有很多人困惑：为什么每次走进自助餐厅，没吃几口就饱了？
牛New做的是寿喜烧自助，但却有另一番心思盘算。它或许不是最贵的，但它“什么都有”，从和牛、海鲜、刺身，到榴莲、哈根达斯，用一个合理价位集齐这些贵价食材，作为“硬通货”开放无限畅吃，为的就是让顾客体会到“占便宜”的感觉。老吃家们一对比就会发现，如果去日料店单点寿喜烧火锅，一锅卖88元到120元，牛肉只有薄薄的五片，怎么算都不如直接吃自助。
只不过当“装榴莲的大卡车堵在路上”出现的时候，这套逻辑也会短暂失灵。如今看来，牛New也称不上六边形战士，至少在不同城市之间“端水”的能力还有待加强。
有网友对比了牛New在上海、北京、武汉三地的配置，发现差距远不止价格。上海牛New菜单上有8到10款肉可供选择，还有松茸蟹黄限定锅底，晴王、草莓、山竹、榴莲全年不断；武汉只有5款基础肉，水果、酒水和海鲜品类较其他城市门店也大幅缩减；北京门店的牛肉种类对标上海，但平均价格却比上海高出一些。
▲北京牛New的菜品展示。
不少北京人对自助餐的记忆还停留在金钱豹，人均两三百元，几百种菜品一字排开，那是“扶墙进、扶墙出”的黄金年代。后来，金钱豹倒下了，烤肉自助、海鲜自助轮番登场。在此番牛New进京之前，北京不是没有寿喜烧自助这个品类，温野菜早就进来了，伊豆野菜村也开了好多年。但在“什么都有”这件事上，人们对一顿“大餐”期待更高，想要的也更多。
牛New做的事，是把大众意义上的“贵价东西”塞进一家店，然后定一个不算太离谱的价格。这跟传统自助餐的逻辑完全不同。在金钱豹那个年代，自助餐的玩法是“大而全”，几百道菜铺满全场，什么都有，但什么都没有那么稀缺。后来的烤肉自助、海鲜自助走的是“专而精”，只做一个品类，把供应链打透。
而牛New走的是“爆款集合”的第三条路，不做几百道菜，只摆上大家最想吃但平常又舍不得放开吃的那些东西，榴莲、山竹、M9和牛、三文鱼、哈根达斯，全是最能让顾客有“占到便宜”感觉的食材，然后，不限量供应。如果说自助餐1.0版是金钱豹那类的“铺张”，2.0版是烤肉海鲜那类的“专注”，那么牛New就是自助餐3.0版的“精准打击”，主打用少量爆款制造大量话题，再用巨大客流摊薄单品成本。
这套打法之所以能在北京引爆，跟当下商场对“首店”的疯狂争抢也脱不开关系。一开始传闻在王府井APM商场开出首店，最后却带着“北京首店”的标签空降五环外的长楹天街，品牌和商场的心思都不难猜。
一位商场的招商经理告诉每日人物，招商主要看品牌当下的热度，“外地好品牌首店进京，商场会给低租金、低扣点，让人家开在自己项目里”。商场抢首店，抢的不只是一家店，而是一个能制造排队长龙、吸引远端客群的流量引擎。一旦首店引爆，商场就有了向其他品牌涨租的筹码。
这正是牛New和长楹天街各取所需的地方。牛New需要引爆北京首店，继而面向全国扩张；长楹天街则需要牛New的排队效应证明、巩固自己的商业价值。一个要流量，一个要筹码，双方一拍即合。只是最后动辄四五个小时的排队等待，只能由嘴馋的消费者来承担。
吃到最后，余琳的同事还有两房榴莲纹丝没动。一个男生过来询问榴莲好不好吃，他在纠结究竟要点什么价位的套餐。同事大手一挥：这两房榴莲一点没动，直接端走吧。隔壁桌两个女生哪怕已经吃到撑得不行，还是投来了羡慕的目光。
在自助餐面前，人与人之间出现了一种奇特的平等。不管你月薪多少、开什么车来，坐进来之后，所有人的焦虑都一样：这顿回本了吗？每个人都在用自己的方式，对抗着这个终极命题。
首战之后的几天内，余琳还在不断复盘这次自助餐战役中有待改进的地方，比如不该在等锅底来的时候就去拿甜品；不该在肉还没上齐时就先灌了大半瓶苹果汁，哪怕这一瓶HPP富士苹果汁单价也要将近10元一瓶；以及最后实在太撑，出店门时已然忘记再多喷几下Miss Dior的香水。不出意料的话，这些遗憾将会在下一次出征时得到改进。她已经在琢磨等人稍微少些，再去急头白脸吃一顿。
▲图 /《今晚是寿喜烧哦》
（文中讲述者均为化名)
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