图片来源：度哥
6月26日，长城汽车举行2025年年度股东大会。长城汽车总裁穆峰表示，长城在全球范围内将用GWM整合哈弗、欧拉和长城炮这三个品牌，承载主流产品线，坦克和魏作为更高端的独立品牌，保持定位向上走。
此前，长城汽车在2025年4月上海车展发布了“ONE GWM”战略，旨在通过统一的母品牌认知，形成全品类、全动力、全球化的产品矩阵。
在技术层面，2026年1月，长城汽车推出归元平台，其兼容PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE五大动力形式。该平台通过统一架构实现动力系统快速切换，零部件通用率达80%，研发周期缩短30%，降低跨国生产与适配成本。
尽管未来发展路线明晰，长城汽车仍面对销量连续增长、却“增收不增利”的业绩现状。
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销量稳定增长
拉长时间线来看，长城汽车的销量保持着增长。2023年-2025年，长城汽车的销量分别为123.07万辆、123.33万辆、132.37万辆。2026年前5个月，其销量为47.58万辆，同比增长3.64%。
但旗下子品牌的发展并不平衡。2024年，仅魏牌和坦克实现正增长，哈弗、长城皮卡、欧拉均呈下滑态势，其中哈弗品牌同比减少1.25%；长城皮卡同比减少12.47%；欧拉品牌同比减少41.69%。
为扭转这一局面，长城汽车在2025年4月的上海车展上发布了ONE GWM战略。其强调以一个GWM母品牌为核心，整合旗下哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城炮及灵魂摩托六大品牌资源，形成全品类、全动力、全档次的全球产品矩。随后，长城汽车发布的2025年款 欧拉好猫 （ 参数 丨 图片 ）、2026款 哈弗大狗 、2026年款哈弗猛龙等新车尾标均采用了GWM标识。
同时，长城汽车也在产品端持续发力。在2025年报中，长城汽车表示，猛龙凭借燃油+新能源双动力版本，年销量实现8.93万辆，同比增长33.84%，荣登插电混动车型保值率（三年车龄）榜首；大狗品类2025年累计销量18.02万辆，同比增长18.13%，持续引领方盒子和泛越野SUV赛道。同时，据车主之家数据， 哈弗H6 在2025年实现销量8.67万辆。也就是说，哈弗形成了大狗、猛龙和H6三大主力车型共同支撑的产品格局。
坦克品牌方面，2025年8月和10月全新升级的 坦克500 和坦克400正式搭载行业领先的智能辅助驾驶、智慧座舱，同时配备冰箱彩电大沙发，以“全场景智能豪华越野SUV”的定位，实现坦克品牌的破圈，年末两车月度销量双双突破6000辆。长城皮卡则推出了全球首款越野混动皮卡—— 山海炮 Hi4-T。
鉴于新车型的推出，2025年除欧拉外，各品牌回归增长轨道。2025年，哈弗品牌销量75.86万辆，同比增长7.41%；WEY品牌销量10.2万辆，同比增长86.29%；长城皮卡销量18.17万辆，同比增长2.57%；坦克品牌销量23.27万辆，同比增长0.74%；欧拉品牌销量4.83万辆，同比减少23.68%。
值得一提的是，2025年12月， 欧拉5 正式上市，新车定位A级SUV，售价区间为9.98-13.38万元。在欧拉5发布会上，欧拉品牌总经理吕文斌表示欧拉将放弃女性标签以及沿用多年的“猫系”命名，转而采用“品牌+数字”的国际通行方式；不再走单一的纯电技术路线，布局燃油、纯电、油电混动及插电式混动等多种动力。
进入2026年，欧拉品牌的销量也回归正增长。2026年前5个月，欧拉品牌销量1.56万辆，同比增长46.66%。车主之家显示，同一时期，欧拉5销量7649辆，贡献了欧拉接近一半的销量。显然，这一款车型拉动了欧拉的销量增长。
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利润面临挑战
从业绩来看，长城汽车仍处于增收不增利的状态。2025年，长城汽车收入2228.24亿元，同比增长10.2%；归属于上市公司股东的净利润98.65亿元，同比减少22.07%。
长城汽车表示，公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。从费用上来看，2025年长城汽车的销售费用为112.73亿元，同比增长43.93%；研发费用104.32亿元，同比增长12.13%。
但是，直营渠道策略的变动也在一定程度上增加了成本。据悉，长城智选是长城汽车布局的直营渠道，初期主要销售 坦克300 、坦克400、坦克500、 坦克700 、魏牌蓝山、魏牌高山等，与经销商组成“直营销售+经销商销售”的双销模式。
2025年5月，坦克退出长城智选直营体系，魏牌全面转型直营。2025年12月，长城汽车在内部宣布将魏牌调整至品牌公司并更名为魏品牌，组织内按车型设置作战单元。2026年2月，魏牌又改为“直营+代理”双轨制，代理经销商不承担库存、厂家统一控价。
2026年第一季度，长城汽车收入451.09亿元，同比增长12.72%；归属于上市公司股东的净利润9.45亿元，同比减少46.01%。长城汽车表示，公司实现销量和营业收入的同比增长，海外销售占比提升，带动单车收入及毛利率同比提升，报告期净利润同比下降主要因去年同期汇率波动带来汇兑收益所致。
同时期，长城汽车销售费用26.11亿元，同比增长13.73%；研发费用22.42亿元，同比增长17.59%。费用增长仍是利润下降的压力之一。
东吴证券在研报中表示，长城汽车销售费用率提升主要因直营渠道及广宣持续投入，第一季度直营门店较季度初增长20家同时为二季度新车（坦克700、V9X等）做预热。
尽管利润承压，但有机构依旧对长城汽车未来发展保持乐观。国金证券表示，2026年为长城汽车中高端新车大年，有望贡献业绩弹性。2026年，预计有全新坦克700、坦克300等新车上市。其中全新坦克700已于4月20日正式上市，指导价为42.8-50.8万元，较老款补足智能化、舒适性等短板；坦克300已登陆工信部新车目录。
归元平台则为魏牌带来产品性能与降本能力全面提升，同时，营销上推动组织变革，增强KOL、KOC联动以及CEO个人IP打造，渠道上先补直营短板再协同代理模式。2026年V9X、V8X等新车上市将贡献销量及盈利增量，店效爬坡有望带来直营店盈利向上。哈弗则有猛龙PLUS、长城H10等新车上市，产品结构有望显著优化。
尽管长城汽车的销量保持增长，但直营渠道建设与新车宣发的成本仍在侵蚀利润。若坦克700、魏牌V9X等中高端车型销量顺利攀升，叠加归元平台带来的降本效应逐步释放，长城汽车有望在下半年实现利润拐点；若新车销量未达预期，销售费用持续增长，“增收不增利”格局短期内难以扭转。
作者丨卫河
来源丨车圈能见度（CarVisibility）
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