7月16日，极氪宣布9X五座版将于7月28日正式上市，并取消传统发布会，当天10:00直接开启大定。这一体现旗舰产品自信的决策，在新能源汽车行业迅速引发广泛好评。
过去几年，新车发布会逐渐演变成“流量大战”——从巨额舞台搭建、明星助阵到沉浸式演艺，部分活动投入高达数千万元。今年4月，新车发布会单月超过100场，有媒体统计今年前5个月发布会已超千场，一些车型从技术预热到最终交付要经历五六场发布会，“发布会通胀”已成行业共识。
在行业进入存量竞争后，车企开始重新审视高投入营销模式的性价比。一方面，消费者对高频“信息轰炸”已显疲惫；另一方面，发布会投入与实际订单转化之间的关联正在减弱。当比拼发布会规格的边际效应递减，车企自然要寻找新的竞争落脚点。
极氪此次“轻发布”操作，正是在这一背景下的尝试。据官方信息，极氪9X五座版将于7月28日上午10点直接开启下定锁单，不设线下发布会。这一决策背后，是极氪在产品端的积累：2026年上半年，极氪累计交付17.84万辆，同比增长97%，单车成交均价稳定在37万元左右。作为品牌旗舰，极氪9X连续7个月位居50万元以上大型SUV销量和口碑双第一，平均成交价超过53万元，超八成用户来自传统豪华品牌置换。杰兰路《2026年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》显示，极氪9X以83.9分位列50万元以上车型NPS第一。
产品层面的支撑，为极氪在营销上“做减法”提供了可行性。据悉，极氪9X五座版并非简单减少一排座椅，而是在旗舰架构基础上重新定义五座空间体验，覆盖高端私享、商务及旅居等多元场景。这种聚焦产品而非营销包装的思路，折射出品牌竞争策略的变化。
事实上，这一变化也与政策导向相呼应。今年以来，市场监管总局出台《汽车行业价格行为合规指南》，中央多次强调综合整治“内卷式”竞争，推动企业将更多资源投入科技创新和价值创造。在政策引导下，精简非必要营销投入、将资源更多投向技术和产品，正在成为行业的共同选择。
在技术层面，极氪9X依托浩瀚-S超级电混架构，集成了900V高压快充、三电机兆瓦电驱及智能主动稳定杆等配置。这套全栈自研的底层平台，为车辆在动力、能耗与底盘操控等方面提供了系统性的技术支持。华汽研究院安全专家朱西产教授此前在讨论中指出，底盘和操控需要长时间的技术积累与调校经验，这正是极氪9X构建差异化竞争的关键所在。
值得关注的是，极氪9X已开启海外布局，计划第三季度出海。此前，在中东等市场已出现加价求购现象，迈莎锐等顶级欧洲定制品牌为其推出的定制版本售价超过40万美元、折合人民币270万元，这也从侧面反映了中国高端新能源产品在国际市场的接受度正在提升。
在第三方机构发布的品牌研究中，由极氪（Zeekr）、问界（AITO）、蔚来（NIO）组成的“ZAN”格局正被更多讨论。这些品牌的一个共同特征是：不过度依赖价格手段和营销内卷，而是在技术体系、产品品质和用户口碑方面持续积累。
从“比发布会”到“比产品力”，从争夺流量到争夺用户推荐，中国新能源汽车正在经历一轮竞争逻辑的转换。极氪取消线下发布会，既可以看作一次传播形式的调整，也释放出行业从规模竞争向价值竞争迁移的积极信号。当“轻发布”成为越来越多车企的选择，市场的注意力或许才能真正回到产品本身。
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