一箱售价297.9元24罐的啤酒，在山姆货架上停留的时间，从来没有超过10分钟。有人蹲守了两周，驱车跑去三家门店，最后都扑了空。不甘心的人开始在社交平台上交换情报，但看帖子的速度永远赶不上啤酒售罄的速度。有人靠死磕，有人靠运气，所有“酒蒙子”开始各凭本事在山姆抢购这款朝日全开盖啤酒，而这款酒也正在用一种近乎荒诞的速度，从货架上消失。
它不是茅台，甚至不是中国市场上最好喝的啤酒。有人评价“不如青岛原浆”，但它开盖瞬间涌出来的奶油般绵密的泡沫，在社交平台上点燃了一把火，越火越有人想尝鲜买来喝喝看。
*郑重提示：开车不喝酒，喝酒不开车。未成年禁止饮酒。
文 |郑思芳
编辑 |西打
运营 |芋头
什么啤酒，一箱难求？
下午5点43分，林枫的手机弹出了消息提示，他订阅的朝日全开盖到货通知来了。
手指几乎是条件反射地戳开小程序，页面刷出来的瞬间，库存数字从个位数直接跳到了“已售罄”。整个过程不超过一分钟。
林枫是北京一家互联网公司的产品经理，做这行的人对推送通知和页面响应本就敏感，但这次他失手了。盯着手机屏幕愣了几秒，他脑子里只有一个念头：这玩意儿到底有多少人在蹲？
这么抢啤酒的人不止他一个，有人甚至早上六点半就守在屏幕前下单，但等补货通知发出来的时候，一眨眼就没了。
林枫是90后，平常不是那种会为了吃喝大费周章的人，但日啤是个例外。他第一次喝到朝日生啤是在东京一家居酒屋，泡沫像奶油一样绵密，入口干爽利落，跟之前喝到的罐装啤酒完全是两回事。回来之后，他试过找代购、蹲进口超市，始终没找到那个味道。后来，他在小红书上刷到全开盖的视频，开盖瞬间泡沫涌出来的画面，让他立刻想到了那家居酒屋。从那以后，他就开始关注这款酒的动向。
真正点燃抢购热情的，是“难买”这件事本身。林枫开始刷北京IP的帖子，来观察各家山姆会员店的补货情况，石景山那家还有零星几箱，顺义山姆刚被扫空，昌平那家早上到过货，但结局都意料之中的相似，看帖子的速度永远比不上啤酒售罄的速度。有人开玩笑说这比炒股票还刺激，至少股票能看K线，全开盖的补货完全没规律。
相较之下，陈淳的运气就好多了，他冲到北京石景山门店时，酒区货架已经空了。但他不死心，在超市里逛了一圈又一圈，假装在看别的商品，余光却一直在扫酒区的方向。就在收银台附近，负责酒区的工作人员偷偷冲他招了招手，因为每人限购一箱，有些顾客多拿的在收银台被拦了下来，理货区角落里还压着最后一箱。他几乎是跑过去的，确保自己一定能带那箱啤酒回家。
有人欢喜就有人扑空。一个周末，余俞专门开车跑到昌平的山姆门店，结果本该放着朝日全开盖的货架空空如也，连货架上的标牌都没有。最后她只拿了一盒牛奶就打道回府了，结账后发现因为消费不够50块，停车费反倒收了3块。开出停车场的时候她跟朋友吐槽，没抢到酒也就算了，怎么还倒贴。
抢购的人多了，关于“什么时候到货”就成了各个山姆会员店被问得最多的高频问题。但就连山姆的工作人员，也不知道准确的时间。一位北京山姆会员店的工作人员告诉每日人物，“是外面的DC（配送中心）来货，说不定什么时候来，可能今天晚上来，说不定明天来，上一次到货是昨天来了20箱，瞬间就没了。”问的人多了，连山姆的工作人员都忍不住好奇：“这款酒很好喝吗？”
实际上，这个答案因人而异。谜底就在谜面上，朝日全开盖的卖点就在名字里，普通易拉罐只开一个小孔，泡沫出不来，全开盖则是把整个罐口打开，配合罐体内壁的特殊涂层，开盖瞬间泡沫像奶油一样涌出来，视觉效果拉满。有喝过的人觉得清爽解腻，也有人直言“不如青岛原浆”“就是气足，酒本身没啥特别的”。但“开盖即泡沫”这个动作本身，就是天然的短视频素材。小红书上，“朝日生啤”相关笔记增长超过40%，越传越火，越火越多人想买。
▲ 朝日生啤“开盖即泡沫”。图 / 山姆App截图
这群抢购者画像出奇的一致，他们大多25岁到35岁之间，生活在有山姆会员店的城市，对“补货通知”的反应速度以秒计算；愿意为山姆会员支付年费，花将近300块抢购一箱啤酒，甚至还会为此专门开车跑一趟门店，他们不是纯粹的价格敏感型消费者，却在体验一种“有闲有钱有执念”的生活方式消费。
赶得早不如赶得巧。2026年的夏天恰逢世界杯，虽然不少比赛都在夜里，但困了开一杯冰啤酒提神的人也不在少数。京东秒送数据显示，世界杯期间冰啤酒销量同比增长超98%。那些在山姆货架前蹲守的人，就有相当一部分是囤着看球用的，罐子拉开泡沫涌出来的瞬间正好接上进球后的欢呼，有时比球赛本身还让人上瘾。
谁在制造“抢购”
朝日全开盖啤酒的走红，说到底是一个关于“时机”的故事。
社交平台上的开盖测评先点了第一把火。供应链恰好在这个节点理顺了，夏天和世界杯又往火里添了柴，几件事撞在一起，一款进口啤酒就这么被推到了货架上。
有业内人士告诉每日人物，为了这款产品打进中国市场，朝日筹备了大约三年。从解决在华注册编码到理顺进口报关流程，每一步都在推进。山姆是首发渠道，但后续会陆续铺进京东、天猫、盒马、罗森等渠道。他透露，下个月国内就会大量上市。换句话说，现在抢得最凶的这批人，可能也是最后一批需要“靠抢”才能喝到的人。
为什么是山姆？答案不难理解，山姆在中国有超过50家门店，会员集中在消费力强的一线和准一线城市，恰好与日啤的目标消费人群高度重合。更重要的是，山姆的采购体量足以把价格压到一个“让人愿意尝试”的区间——12块一罐。这个价格虽然比日本本土贵，但相比代购和进口酒商的售价已经大幅下降。
朝日全开盖的零售价背后，有一套完整的商业逻辑支撑。按照量贩啤酒的销售链路，一款进口啤酒从日本工厂出发，经过报关、缴税、运输、仓储、分销，最后到达零售终端，中间经过的每一个环节都在加价。如果走传统进口酒商渠道，一罐日本本土7块钱的啤酒到了中国市场，可能要卖到20到30块。但山姆通过大规模直采，把中间环节压缩到了极致，最终零售价做到了297.9元一箱。一位进口啤酒批发商透露，此前国内市场上全开盖200件的批发价都要260元了，山姆卖297元，“肯定不贵的”。
而这一切的发生，根源在于一个反向逻辑，不是朝日主动要做大中国市场，而是中国消费者的需求倒逼了供应链的打通。日啤爱好者张元对这一点看得很清楚。“喜欢喝日啤的人大多有自己熟悉的购买渠道，或者能经常去日本喝。”但大多数人没有这个条件，于是找代购、蹲山姆、守京东。需求一直在，只是供给没跟上。山姆率先把这个缺口补上了。
朝日的野心也不止于这一款酒。2026年7月，朝日官宣全能音乐人刘宪华为品牌代言人；而早在一年前，BLACKPINK就已全员合体出任其品牌大使。放在更大的背景下看，根据IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）2025年的统计，朝日超爽啤酒已经是全球销量第一的日本啤酒品牌。
艾媒咨询2025年发布的“中国啤酒十大品牌”榜单里，朝日啤酒排名第8。但在整个中国啤酒市场里，它依然是个“小角色”。据欧睿国际数据，截至2024年，中国前五大啤酒企业已占据超过90%的市场份额，朝日想要挤进来，并不容易。
更何况，大多数中国年轻人喝酒的方式正在发生改变。据国家统计局数据，2025年中国规模以上啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%，已是连续下滑。30岁以下消费者单次饮酒量比五年前下降了近四成，这届年轻人不再追求“豪饮”，“喝少点、喝好点”成了新共识。
但年轻人并非完全不喝酒了，各大品牌也在加速抢占市场，连奶茶和咖啡都在抢“酒味”的生意。去年，蜜雪冰城以2.97亿元收购鲜啤福鹿家53%股权，把现打鲜啤卖到了5.9元一杯；喜茶在今年世界杯期间，也推出了添加科罗娜的“微醺黄皮桃”。
而卖“9.9元咖啡”的瑞幸，早在卖酒这件事上有过多次试水。2023年就凭“酱香拿铁”一天卖出542万杯。今年年初，瑞幸又在深圳的第30000家门店“星河双子塔原产地旗舰店”上线“Lab特调”系列，第一次把“加2元升级为含酒精版本”的选项摆上了菜单，15.9元一杯的价格让不少打工人专程跑去打卡。经过近半年的测试，今年5月，瑞幸又把“绯色月光”和“可可维也纳”两款含酒精特调推向全国，每杯添加约15毫升烈酒，仅限线下自提，让小范围试水逐步发展到全国推广。
与此同时，据灼识咨询数据，2025年中国精酿啤酒零售规模已达831亿元；中国酒业协会数据显示，低度酒市场规模约742亿元。新品类增长迅猛，但与传统工业啤酒的体量相比仍有距离。国内啤酒市场依然是巨头的天下，青岛啤酒和华润啤酒两家就占据了超过50%的份额。
但全开盖的走红提供了一种新的可能。一款单品通过社交传播引爆话题，再通过渠道把价格打下来，最后用品牌运营把热度留住——这套打法能不能走通还不好说，但至少在这个夏天，它确实让一罐7块钱的日本啤酒变成了中国货架上的紧俏货。
品牌想得再远，最终落到消费者嘴边的，还是那一口酒的味道到底正不正。关于山姆版和日本版口感是否一致，网上吵得不可开交。有人说“日期更新，苦味稍微明显一点点”，也有人笃定“完全一样，不信可以盲测”。还有人发现，放大区别可能只是“酒贩子急了”，毕竟行货渠道一旦打通，水货和高价代购的生意就不好做了。
山姆之外，围绕着这一款啤酒的价格战已经开打。有人发现，京东自营上朝日全开盖的价格已经被打到券后280元一箱，甚至一度降到270元，比山姆还便宜。不过，能够抢到优惠券的人仍然还是少数，如今一箱24罐装全开盖的价格在京东自营上依旧维持在360元上下，只是山姆的“补货-秒光-再补货”循环，戏剧性地放大了稀缺感。
然而这种稀缺感也在不断减弱。抢购的人也知道，一旦供给趋于稳定，也就不用那么费劲去抢了。那些蹲点和随缘抢购的人，抢的或许不只是啤酒，而是一个等待了太久、终于落地的念想。
喝的不是啤酒，是那个时刻
看到朝日全开盖上架的消息，张元先是愣了下，想起前几天被累得腰疼，感觉自己仿佛是个傻子——他刚从日本人肉背了一箱回来。
过去两年，他背回过不少啤酒，不是因为买不起国内的，而是差价实在太大。就拿朝日全开盖来说，在日本买一箱同等规格24罐是4400日元，折合人民币183.7元，一罐7块多。而到了国内代购和进口酒商那里，一罐要卖到20到30块，断货时甚至炒到六七十块。
山姆卖297.9元一箱，12块多一罐。“贵是贵了点，但也不是不能接受”，加上看到的消息显示山姆这批货是5月生产的，日期已经“算非常好的”，他自己从日本买到的那批也就是6月生产的。喝日啤讲究新鲜，越靠近生产日期越能保证口感。
人肉背酒，比许多人想象得要容易许多。最近回国那趟飞行，他和妻子一共有6件20公斤的行李额，空着也是浪费就拿出大部分用来装酒了。四大箱啤酒塞进行李箱直接托运，到了用小推车推到停车场，整个过程“很丝滑”。背回来的酒他会从夏天喝到秋天转凉，一天一罐，大部分留给自己，偶尔分给朋友。
愿意这么折腾，还不只是因为价格。张元是新上海人，在互联网行业工作，妻子则是日企员工。从2014年开始，他每年要去日本至少两三次，多的时候三四次。有时妻子去日本出差，他也会一起过去，机票比去北京还便宜，这是从上海出发特有的便利。
他记得第一次走进日本居酒屋，点了杯朝日生啤。泡沫像奶油一样堆在杯口，喝下去的第一口感觉是“清洌”，不像此前喝过的一些啤酒泛着略带粘稠的麦芽甜，也不是德国啤酒那种厚重的苦，而是一种利落的、近乎锋利的干爽。喝完喉咙里干干净净，没有任何拖泥带水的余味。
这种干爽感在日本被称为“辛口”。朝日啤酒在1987年推出Super Dry系列时，做的正是这件事，不走欧洲啤酒的浓郁路线，转而追求极致的爽口和解腻感。30多年后，这个“反常识”的决策让朝日成为日本本土市场占有率约40%的第一品牌，也让“辛口”成为日本啤酒的味觉标签之一。
许多人也许对这段历史并不了解，但味觉已经替他们做了选择，这种感觉也让张元上瘾。
他开始特别关注日剧里喝啤酒的画面。日剧《晚酌的流派》里，主演栗山千明饰演的房产销售伊泽美幸，上班前会专门冻两个冰杯，留着下班后从冰箱拿出冰啤酒，配着特色下酒菜一集一集地喝。更古早一些的《悠长假期》，主演木村拓哉和山口智子，也经常在公寓里一边喝冰啤酒，一边聊天。
就连那些并非以啤酒为主题的剧集里，职业女性下班回家的第一件事，大概率也是打开冰箱、拿出一罐冰啤酒，那是卸下疲惫、一天结束了的决定性瞬间，拉环拉开的声音，清脆得像是一个休止符。
在日本的居酒屋里，张元还观察到一套完整的饮酒节奏：五六个人坐下来，先点一轮啤酒，配一碟小菜，喝完一杯换一家继续喝，轮着请客或者AA。一晚上换个五六家是常事。“年轻人、中年人都这样喝，那边的文化就是这样。”张元说。
这是张元在国内没有体会过的场景。“国内有时候酒场身不由己，到后面就是灌酒了。我不喜欢喝多，到位就行了。”在一些社交场合，酒桌上有敬酒的、有劝酒的，还有嚷嚷着“不喝完就是不给面子”的，让喝酒变成了一种压力，而不是享受。他想要的，恰恰是啤酒最原始的那个功能——一口下去，让人放松。
所以他只在夏天喝啤酒。“啤酒要冰了才好喝，只有夏天能畅快一点。”这个习惯他保持了十几年。每年夏天，张元家冰箱里永远有冰好的啤酒，下班回来开一罐，“夏天天热吃不下去饭，啤酒配点小菜，很舒服。”冬天他会换清酒或威士忌。他把喝酒这件事分得很清楚，不酗酒、不贪杯，每天喝一点，喝到“到位”就停。对张元来说，喝酒是一个需要被认真对待的时刻，而不是一个可以被随意打发的事情。
最“到位”的时刻是在户外露营的时候。他会认真做菜，在户外摆好桌子、椅子，把冰好的啤酒打开，氛围十足。跟在家里喝最大的不同是，喝完不用带娃写作业，也就会稍微多喝一点。在他看来，这属于80后中年人特有的“苦中作乐”，不是放纵，而是借着一罐酒，暂时将自己从日常的繁琐里抽离。
全开盖的出现，某种程度上把“认真对待喝酒”这件事往前推了一步。普通易拉罐开一个小孔，倒进杯子里气泡才慢慢升腾。全开盖直接把整个罐口打开，泡沫在开盖瞬间涌出来，“主要还是形式比较新颖”。
张元并不迷信全开盖。“全开盖并不算是罐装啤酒里面泡沫最丰富绵密的，而是相对突出了气泡感。”他喝过很多日啤，朝日、麒麟、三得利、札幌，每一家都有好喝的品类，三得利master's dream的季节限定、麒麟spring valley的麦香、札幌黑啤的巧克力香气，全开盖在他的排序里并不靠前，只是众多选择中的一个。
朝日显然知道全开盖这个设计值钱，后来又把同样的思路用在了一款名叫“未来”的柠檬汽酒上，一罐里面放上一整片柠檬，打开后的两三秒内，柠檬浮出水面，像现切的一样。
▲ 朝日“未来的柠檬沙瓦” 汽酒。图 / 朝日啤酒广告
这个设计很快被国内的盒马跟进了，推出了相关的产品。张元也买来喝过，但还是明显感到了差距，“朝日的柠檬香气很足，微微甜，口感很好，盒马就像气泡水加了酒精。”被模仿本身就已经说明了一些问题，朝日把“开盖体验”做出了壁垒，许多人能模仿形式，却难以复刻风味。
但朝日全开盖在山姆上线，让不少日啤爱好者开始考虑放弃人肉背酒。一位业内人士认为，山姆版跟日本本土版“完全一样”“生产线、配方、罐体涂层都没变，唯一不一样就是坐了船过来，耽误了个把月”。至于有人质疑是原液进口国内罐装，在业内人士看来，啤酒不是红酒，应该不会做原液进口国内罐装这种明显亏本的事情，没啥必要。
至于张元，他冰箱里上次背回来的啤酒存货在慢慢减少。明年夏天，他大概不会再去日本背全开盖了，但还是会尝试别的一些限定口味，回来后塞进冰箱，随时拿出一罐冰好的，坐在那里慢慢喝完。啤酒确实不只是啤酒。对一些人来说，它是一个属于夏天和自己的，不需要解释的时刻。
（文中讲述者均为化名。）
文章为每日人物原创,侵权必究
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