部分宝马车主最近启动车辆时，会发现中控屏幕上弹出了一则《蜘蛛侠：崭新之日》的电影宣传横幅。点击后，画面会变成一段被官方称为“节日动画”和“特别惊喜”的视频，并联动车内音响与氛围灯系统进行营销展示。

这段动画展示了蜘蛛侠与一台宝马 iX3 SUV 的互动。整场活动看起来是一次双向推广，既宣传了电影，也为一款概念车造势。这款全称为“BMW iX3 Flow – 蜘蛛侠：崭新之日”的车型，据称是与索尼/漫威密切合作开发的成果，并搭载了宝马专有的电子墨水车身技术。

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这些广告从 7 月 27 日开始推送，会一直持续到 8 月 10 日，覆盖全球 70 多个国家的兼容车型。没有多少人愿意在花了大价钱的私人空间里被强制观看广告。动画中出现的 iX3 SUV 起售价达到 61,500 美元。花几十上百万买台豪华车，结果要像用低价 Kindle 一样忍受锁屏广告，这在消费者眼里是两件性质完全不同的事。

社交平台和论坛上充斥着用户的负面情绪。这一举动对宝马而言尤为割裂，核心原因并不仅仅在于其豪华品牌的定位。宝马互联公司发展高级副总裁史蒂芬·杜拉赫在 2023 年接受采访时，曾被问及是否会将车内屏幕作为广告位出售。他当时态度鲜明地表达了反对：“说我会把这块屏幕卖掉来放商业广告——我看不到这种可能性。这是一个私人空间。”

面对此轮风波，宝马方面回应称这是“更广泛品牌合作的一部分”，并且动画内容“只会在驾驶员主动点击车载触摸屏上的启动横幅时才会出现”。从技术层面讲，这一说法确有其事，但多位司机反馈，能够触发动画的广告横幅是在车辆启动时自动弹出的。

这并非宝马首次试图从车主身上挖掘更多付费价值，从而遭遇舆论反冲。此前，该公司曾力推一项引起广泛争议的月费订阅服务，计划向用户收取费用，才能激活已预装在车内的座椅加热功能。在遭到大量负面报道后，宝马很快就取消了该计划。