据经济观察报-经济观察网 2026年ChinaJoy继续稳固其全球数字娱乐产业风向标地位，BTOB商务展区所呈现的图景，已远超传统游戏展示范畴，成为观察数字营销范式迁移的关键窗口。随着流量红利持续收窄、用户获取成本显著攀升，行业共识正发生根本性位移——焦点不再集中于“如何触达更多人”，而转向“如何深度经营已有用户”。这一转变并非个别企业的战术微调，而是整个产业链对增长底层逻辑的一次集体重写。
曾几何时，游戏营销成效几乎由买量效率单一主导：CPA越低、下载越快、投放节奏越密，便意味着越强的市场竞争力。然而，全球玩家行为正经历结构性演进：内容品质成为停留前提，长期沉浸体验成为核心诉求，交互自主权则成为商业化接受度的关键门槛。Unity广告业务亚太区增长总负责人Eric Qi指出，当代玩家更愿为值得信赖的体验付费，并期望在广告曝光与付费决策中保有选择权。这种变化倒逼行业将重心从短期获客指标，转向对用户生命周期价值（LTV）的系统性挖掘。Unity强调，与其反复追逐新用户，不如依托数据洞察精准锁定高留存潜力群体，并围绕其构建可延展、可迭代的运营机制。
该理念已在多个技术平台形成落地闭环。全球移动增长科技企业Almedia于本届展会正式发布面向中国市场的游戏内变现解决方案LINK。该方案通过Freecash激励体系，引导玩家完成特定游戏进程后获取真实回报，在增强参与黏性与延长活跃周期的同时，也为开发者开辟出兼具体验友好性与商业可持续性的新增长路径，进一步夯实覆盖用户从引入、激活、留存至变现的完整生命周期管理。
Yandex Ads发布的《2026俄罗斯手游市场增长及用户价值报告》亦佐证了这一趋势。数据显示，当地市场已实质性告别依赖海量拉新的粗放扩张阶段，步入以优质用户筛选、长效变现设计与精细化运营为核心的成熟发展期。对中国出海厂商而言，能否在俄落地并扎根，关键已不在于短期买量执行能力，而在于是否具备构建本地化用户经营体系的综合实力。
人工智能正加速推动这场转型跃迁。相较2025年聚焦AI生成文案与素材的初级应用，2026年展会凸显AI已深度嵌入营销决策中枢。Unity推出的Vector系统，基于引擎积累的海量实时运行数据，可动态识别高价值用户、建模预测其长期留存概率，并自主调整广告策略，使开发者自产品上线首日即能围绕商业目标展开行动，彻底跳脱“先冲量、再转化”的线性路径。
点思传媒则将AI能力覆盖至程序化广告全链路：毫秒级用户意图识别、实时竞价响应、智能出价调控、创意自动优选及归因路径还原均交由算法驱动。联合创始人施丽娟表示，AI驱动的归因模型让每一步转化可追踪、可验证、可复盘，真正实现效果透明化与决策科学化。
Taboola推出的Realize+平台，更标志着Agentic AI在营销领域的实质性落地。广告主只需设定增长目标，系统即可自主完成预算分配、人群组合、素材测试与渠道协同等复杂任务。多家参展企业坦言，AI角色正从“辅助做广告”进化为“主导做增长”，其价值已超越效率提升，升维至驱动整套增长系统智能化演进的战略层级。
与此同时，“开放网络”概念再度回归行业视野。面对超级平台流量集中、成本高企的现实约束，品牌亟需在搜索与社交之外寻找增量入口。Taboola以“成长之树”装置具象化其开放网络哲学——将内容媒体、第一方数据、设备生态与用户注意力视作共生养分。目前，其合作矩阵已涵盖NBC News、Yahoo、Apple News等主流内容平台，以及三星、小米等终端厂商，日均触达逾6亿活跃用户。这意味着广告曝光可能诞生于一篇深度报道、一台智能电视界面或某款日常应用的启动页，媒体的边界由此被重新定义：它不再是孤立平台，而是由内容、设备、场景与行为交织而成的多维连接体。
Yandex则展现出另一种生态整合范式。在俄罗斯，Yandex Ads并非单一广告工具，而是依托搜索、地图、视频、支付、云服务等多元业务深度融入用户数字生活肌理。对中国游戏厂商而言，其提供的是从初始获客、应用内变现、本地化支付结算到云端基础设施部署的一站式出海支持。大中华区渠道负责人袁亚平强调，支付合规性与服务器本地化常为中国团队出海的隐性瓶颈，而Yandex所构建的生态化服务能力，恰是破解此类系统性难题的关键支点。
上述变革共同指向一个根本性命题：全球化竞争的核心，已从产品输出能力切换为本地化经营能力的比拼。OMD中国首席执行官穆佳婕（Maggie Mu）指出，中国游戏与IP出海正经历由“产品出海”向“品牌出海”的质变跃升。真正的全球化，绝非经验模板的跨地域复制，而是让品牌在异域文化语境中生根、对话并赢得长期认同。这要求企业践行“品效协同”——品牌建设构筑信任基础与情感联结，效果投放验证策略路径、沉淀用户资产并反哺品牌决策，二者互为支撑、循环增强。
俄罗斯市场的具体差异进一步印证了本地化深度的重要性。Yandex数据显示，当地96%的游戏用户使用安卓设备，RPG品类搜索占比高达38%，且普遍偏好简洁、高质感的广告表达。袁亚平特别指出，一名用户从首次搜索到最终转化平均需耗时12天、进行约23次相关搜索，远超国内团队惯用的快速试投节奏。若机械套用原有打法，极易在真实转化发生前就终止投放。因此，本地化不仅是语言翻译或视觉替换，更是对用户决策心理、审美范式、支付习惯乃至法规环境的系统性适配。
综观2026年ChinaJoy，增长已不再是孤立投放结果的简单叠加，而是一种融合产品力、AI决策力、开放生态连接力与本地化运营力的复合型系统能力。从Unity对LTV的纵深聚焦，到Taboola对开放网络的价值重构；从点思传媒对程序化广告的智能再造，到Yandex对区域生态的立体整合，再到OMD倡导的可量化品效协同，不同路径虽形态各异，却殊途同归——皆服务于用户全生命周期价值的深度经营。在此背景下，AI的价值早已超越内容生产工具，升华为贯穿用户识别、预算配置、创意优化与效果预判的中枢决策引擎；而全球化，则意味着在每一处海外市场，重建一套理解用户、顺应规则、持续进化的本地经营能力体系。
（作者 经观产业）
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