国货又不行了？别急着下结论。
作者| Age
责编 | @夏天同学
来源| 聚美丽
上半年结束之际，整个行业最刺耳、也最无法回避的追问莫过于——“国际大牌反攻，国货又不行了？”
这个声音来得并非毫无根据。
今年Q1，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头在中国市场联袂上演了一出“集体回春”。不是小步回暖，而是部分品牌直接杀回两位数增长，那种势头，像是要把过去几年丢掉的阵地一夜之间全部抢回来。到了618，这场反扑更是被各大电商平台的榜单赤裸裸地钉在了明面上，曾经被国货蚕食的坑位，重新被那些熟悉的外资LOGO填满，干脆利落，不留情面。
反观国货这边，画风骤变。整个国货美妆板块的体感温度，几乎是直接被扔进了冰窖。
当年那些顶着“增长神话”光环的尖子生们，如今财报拆开一看，清一色的增速放缓、利润承压。而那些曾经在各个细分赛道摩拳擦掌的中小品牌，此刻更是集体失声。翻开上半年的国货叙事，我们几乎听不到任何让人振奋的正向声音，满屏都是低气压。
所以，当618的战绩被媒体拆解得七零八落，“国货又不行了”这种裹挟着焦虑与怀疑的论调，卷土重来甚至一时之间甚嚣尘上，就毫不奇怪了。
不过，面对这一波情绪翻涌，我们反倒觉得，真正重要的，压根儿就不是去争一个“谁赢谁输”、“谁行谁不行”的非黑即白的答案。那种二元对立的爽文逻辑，除了制造情绪，毫无助益。
所以，以这一竞争形势逆转为切口，我们与横跨KOL、品牌方与资本的多位专家进行了对话，展开了更深度的追问。
实际上，国际大牌会反攻这件事，本身并不难理解。
就像基础颜究创始人三亩说的，“当然会反扑。这是人家原本极其盈利的一盘生意，是动辄数十亿欧元的现金奶牛。你现在要去动人家的奶酪、抢人家的饭碗，然后指望人家束手就擒、坐以待毙？天底下没有这种商业逻辑。”
所以真正值得追问的，不是“会不会反扑”，而是——为什么偏偏是2026年，势能发生了如此明显的逆转？
而这，不是一夜之间发生的。
1、国际大牌，“本土化”完成
首先，有一个基本事实需要厘清：“外资品牌前几年的业绩下滑，并非品牌实力衰退，核心是组织体系、渠道打法跟不上中国电商快速迭代的节奏。”
冰泉口香牙膏创始人、董事长程英奇继续补充道，“面对内容电商、直播带货的全新流量玩法，它们成熟的全球化体系流程僵化、决策偏慢，出现了阶段性的水土不服。”正因如此，当淘宝、小红书、抖音轮番掀开新战场时，国际大牌的反应总是慢了半拍，甚至好几拍。
“像国货做决策，恨不得10分钟拍板。但在跨国公司里，可能要几个月，甚至更久。”宝顶创投创始合伙人、前欧莱雅中国副总裁张耀东说道。这种组织惯性，让它们在面对新事物时，天然需要一个漫长的过渡期。
而现在，这个过渡期，已经结束了。
“你现在去看那些国际大牌，”修远资本管理合伙人严明观察到一个关键转折，“欧莱雅首次在中国设置了副首席执行官，雅诗兰黛把中国大陆市场提升为一个独立的业务区域，中国管理团队可以直接向全球CEO汇报。他们已经在做真正的本土放权了。”
更值得注意的是，调整远不止在组织架构层面。渠道策略、开品节奏、人才流向等，都在悄然重构。“以前是我们挖欧莱雅、宝洁的人，这几年，他们反过来也在挖我们的人了。”
2、抓住“最舒服的战场”：高端美妆
市场的K型分化，不是什么新概念。用最直白的话说，就是“两头很热，中间很冷”。这几年，化妆品行业就呈现这一趋势。
高端美妆在涨，100块以下的平价美妆也在涨，唯独国货重兵把守的200到300元大众价格段，正在被两头蚕食，腹背受敌。
国际大牌看清了这张牌桌的局势，做出了极其冷静的战略取舍。
“他们想得很清楚，”循理SURELY品牌联合创始人兼研发负责人科学怪人-k博补充道，“大众价格段，我不跟你在这儿卷了。流量厮杀也好，价格战也好，都不是他们的主场。他们做的是把最舒服的战场，高品牌溢价、高利润的高端市场，牢牢把持住，甚至让它重新热起来。”
所以，翻开今年的榜单和业绩报告，国际大牌表现亮眼的，几乎清一色都是高端美妆。
3、 国货以往的增长模式，转不动了
回看过去几年，谁也不能否认，由于国际品牌在内容营销、直播电商等新战场上还没能完成战略调整，国货品牌是抓住了一个宝贵窗口期的。
在这些新事物的红利期，依赖流量驱动的爆发力和营销造势的声量优势等等，不少国货品牌确实在短时间内把销量拉到了一个惊人的高度。
“但问题在于，当流量越来越贵，资源越来越透明，当过去那套打法开始转不动的时候，国货品牌的脆弱性就暴露得一览无余。”K博直言。
这种增长模式的命门在于，它建立在一个极其不稳定的地基上，买来的流量和人群资产、新渠道的空白红利，都是在变的。一旦流量成本突破盈亏平衡线，渠道红利消散，整个增长飞轮就会从加速变成反噬。
更致命的一击，或来自消费者的信任账户被透支了。
K博一针见血地指出了一个被忽视的事实：“过去‘国货崛起’的情怀驱动下，消费者确实给了国货一波机会。但你想想，她们用真金白银投出的信任票，换来的是什么？很多是被一些白牌、劣质产品一次次伤到心。”
情怀这种东西，是最脆弱的消费品。当消费者反复踩坑之后，她们就会想：与其把钱花在一个需要我不断试错、不断赌运气的选择上，不如老老实实花在那些能让我安心、能让我闭着眼睛买的国际大牌身上。
4、 从来没有什么“一路上行”的神话
最后，三亩提醒道，还有一个最根本的商业逻辑，值得我们把它摆到台面上强调。
“看企业发展也好，看一个人的学习曲线也罢，其实都不大可能是一条直线。真实世界的逻辑是：你涨到一定程度，撞上规模的天花板，就必须停下来调整。基于涨到这个体量之后的新坐标，重新校准方向，是任何一家公司都逃不掉的轮回。”
不管是突破百亿的珀莱雅，还是从“学术派”成长起来的贝泰妮、巨子生物，抑或是靠一套极致打法杀出重围的上美，各有各的阶段性瓶颈，也各有各需要咬牙调整的地方，谁也别觉得自己能永远高歌猛进。
比如，抖音。这个让无数国货成长为规模品牌的平台，“品牌得越来越习惯在抖音赚不到钱。”
“以前抖音是一个巨大的市场，在这个市场上，你既能从这个市场获利，又可以实现宣传。但现在大家得想明白一件事，两件事得分开了，现在的抖音只能做到宣传，你得有其他渠道赚钱了。”三亩说道。
所以，从这角度来看，我们不得不追问一句，“国际大牌的这一轮强势反攻，难道就没有代价吗？”
明面上看，天猫和京东从来都是国际大牌的舒适区，真正的增量战场、也是这次反攻最显眼的主阵地，其实在抖音。而这个战场的游戏规则，并不会因为你挂了一个外资LOGO就网开一面。国货赚不到钱，外资同样。
三亩的反问一刀见血：“如果说国货企业已经卷生卷死，花了巨大代价，才勉强站到那个位置上，还站得摇摇晃晃。那我倒想问一句，国际企业凭什么就能站得稳？
大家的竞争格局是一样的，流量成本是一样的，算法逻辑是一样的。那也就是说，国际企业一样也是付了代价的。不管这个代价是有形的，还是无形的。”
这个代价究竟是什么？一个最直接可以看到的是：用高势能品牌的品牌资产，去换取短期的业绩增长。
“你想想，如果它把高端品牌拿出来做价格下放，它一定能换一轮增长。”
国内美妆行业资深品牌运营负责人Sugi的观察，把这种代价的轮廓描得更清晰了，“从去年双11到今年618，你去看天猫李佳琦的直播间，清一色全是外资品牌。它们放下了身段。它们在让价，它们的价格管控在放宽。”
最典型的案例莫过于海蓝之谜。一个常年端在神坛上的超高端品牌，走进了广东夫妇的直播间，打破了消费者的固有认知，价格也不再“高高在上”。为什么？“因为它没办法，它也要增长。”Sugi一语道破。
但问题是，这样换来的增长，真的有可持续性吗？那么，我们只能说，上一个合作广东夫妇的雪花秀，已经“跌落神坛”。
“当你卖过一次450块，下一次消费者看你的心理基准就永远定在了450。价格再也回不去了。”品牌资产这种东西，建立起来需要几十年，但把它从神坛上拽下来，一晚上就够了。
当然，也有人给出了一种更“理性”的解读。严明和红之品牌创始人王杰(护肤专业科普博主@乐乐团长)不约而同地提到了同一个词：“战略性亏损”。逻辑是这样的：它不愿意在中国市场慢慢失去消费者心智的占位，所以宁可牺牲一部分利润来守住认知。
“反正先把消费者的领地、市场圈下来，靠后面不断的复购和既有客群来获利。”王杰说得直白。
但严明紧跟着补了一句，这一句才是关键：“这战略性亏损，可不是谁都亏得起的。”
“它有全球化支撑。它可以在中国市场战略性亏损，用全球利润来扛。国货呢？国货可没有另一片大陆可以输血。”更何况，国际高端品牌本身的毛利空间就摆在那里，足够厚，厚到能支撑它们去做这种“割肉式”的促销，而外表看上去依然体面。
但国货可耗不起。所以，今年我们看到一批国货品牌主动从达播撤退，收缩战线，砍掉那些赔本赚吆喝的投入。这是清醒，也是无奈。
那么，紧接着让我们回到这一追问的后半句：国货又不行了？
“倒不至于。”
有人说，国货过往的头部品牌神话，本质不过是抓住了特定渠道或流量的时间差。我们承认，这是事实，但不是事实的全貌。
国货更擅长抓新事物的机会，这是事实。国际大牌因为自身体制原因相对迟缓，这也是事实，更是前两年它们在抖音表现乏力的核心原因。
但谁说，抢占先机的能力，就不是一种硬能力？
“如果一个新机会足够大，国货就会在这个新机会面前以一种近乎野蛮的方式快速生长。淘宝验证过了，抖音验证过了。”三亩笃定地判断，“未来还会有更多新机会出现，而在抓新机会这件事上，国货永远胜过外资。”
这不是盲目自信，这是被一再验证的现实。
而过去这五年，国货的成长性，更是毋庸置疑的。
“你知道国货之前有多不能打吗？”三亩抛出一个跨越周期的参照系，“1997年，我还在上大学的时候，行业里流传着一个都市传说：外资品牌之间有一个攻守同盟，它们保证各自市占率加起来不超过50%，防止引发国家干预。当然，这就是个传说，但从中你可以掂量出，那时候的国货到底有多不能打。”
而现在，局面已经彻底改写。用发展的眼光看问题，国货不是“又不行了”，是真正有了一战之力。
1、讲故事的能力，发生了“质变”。
“五年前，真正讲理性、讲科研的品牌，数不出几个，可能也就是华熙生物把透明质酸的故事讲透了。”Sugi回忆道，“但现在，越来越多的国货已经学会了包装自己的‘来时路’，学会了用一个有说服力的叙事框架，把技术语言翻译成消费者听得懂、记得住的故事。”
2、对科研的投入，长出了“牙齿”。
流量红利消散、平台规则改写、流量模式走不通的时候，为什么还有一批品牌能坚挺在牌桌上？
答案并不复杂：因为它们看清楚了，如果不变革，本质上就是在给流量打工。这种反思是深刻的，也是痛苦的。过去，国货宣传的成分很多是在抄大牌的作业，但现在，越来越多的品牌已经在做自己的原创原料，建自己的技术壁垒。
“过去我们总说，国货今天卖水乳，明天卖精华，后天卖面霜，大后天不知道卖什么。很少有像雅诗兰黛小棕瓶或者兰蔻小黑瓶那样，能贯穿品牌长周期的核心大单品。”三亩说，“但现在你去看，无论是珀莱雅的双抗、红宝石系列，巨子生物的可复美胶原棒，还是薇诺娜的特护霜，它们不仅有了自己的核心大单品，更有了自己的技术壁垒。”
3、最完整最快的供应链体系在托底。
“在供应链端，包括原料、生产等，国货可以说是实现了一个从跟跑到领跑的跨越。”K博补充了一个容易被忽略的底座级优势——
中国拥有全球最完整，也是反应速度最快的供应链体系。这就是国货过去几年能够快速崛起的底座。因为国货的核心打法就是快速响应市场变化，敏捷出品，敏捷调整。
“因为有这个底座在，国货才起得来。”这层底气，是别人拿不走的。
4、消费者洞察，国货的长项。
“在解读本土消费者喜好这件事上，国货品牌的反应速度是远远领先国际品牌的，更加及时，也更加深入。”张耀东说得很直接，“以彩妆为例，你会发现，大众彩妆市场从完美日记之后，基本就是国货的天下了。”
尤其是那些从抖音生态里真刀真枪杀出来的品牌，它们对需求场景的捕捉，已经到了颗粒度极细的程度。
“比如三资堂，一个很小的场景——野生眉，就支撑起了一个过亿的大单品。”Sugi认为，在这一点上，国货比国外品牌强了不止一个身位。
5、真正想做百年品牌的那群人，开始出现了。
“早期美妆创业者，说白了，基本上就是为了改善生活。”严明说，“但到了一定阶段以后，像珀莱雅做到百亿这个体量，创始人和创始团队，我相信更多真的是希望能够做一家百年企业。”
而这种心态的跃迁，其实正是国货从“做生意”转向“做品牌”的分水岭。
6、品牌内核，终于开始扎根了。
“比如，开始关注中国自己独特的文化，重视草本花本，在品牌建设上强调东方美学、东方审美，聚焦传统文化。”王杰提到。
这种变化，不是贴个国潮标签的表面功夫，而是品牌内核层面真正开始体现出中国本土的特色和底气。
所以，“国货又不行了”？与其说是不行了，不如说是上一轮的轻松钱赚完了，现在才是真正拼内功的时候。
在最后，多数行业人士依然保持着一个共识：国际大牌反攻是必然，但在中国化妆品市场，国货与国际两分天下的竞争格局，短期内不会发生根本性动摇。
但有一件事必须说清楚——别总觉得国际大牌有多厉害，厉害到不可战胜。
三亩的话说得直白，也说得痛快：“你如果跟我说欧莱雅很厉害，国货很有可能出不了一个能跟欧莱雅正面掰手腕的，那我完全同意。但你跟我说，外资除了欧莱雅那几个巨头之外，还有能够对国货高维打低维的，那就以偏概全了。”
2026年了，不是什么外资都能攻回中国市场的。
“回想15年前，外资品牌在中国有多百花齐放？但你看今天，外资也只剩几个头部牌子还端坐在那里。那不是运气，那是因为人家储备的力量足够强。”三亩的言下之意很清楚——
一句话：我们得学会把外资拆开看。欧莱雅是一种外资，还有另外一种外资。
“你不能在外资品牌里挑一个做得特别好的，然后说，你看，外资赢了。这个没有道理。”
不过，话分两头。这次国际大牌的反攻，确实也暴露了国货一些绕不开的问题，拉响了该拉的警报。
最核心的一条是：国货在短期红利的抓取上，能力极强。但在长周期的品牌建设、品牌资产的系统搭建上，还有很长的路要走。“而且这个已经暴露出来的短板，必须在下个周期里把它补齐。否则，这种起伏，后面还会反复出现。”王杰的话，说得不重，但分量不轻。
至于接下来会怎么走？国货能不能再快起来？
短期内，这取决于一个关键变量：有没有新的渠道机会冒出来。如果没有，那增长不会再像几年前那么快，因为跑马圈地的时代窗口，确实已经关上了。但要说国货现在没人赚得到钱？依然有。
如果有新的变量出现，比如严明提到，即时零售、视频号等未来成长为足够大、足够重要的新渠道。那国货很可能又会快速起一波。“像郑明明，很多人可能不太熟悉了，但这几年通过视频号，活得相当好。”
但在这一轮轮的潮起潮落中，K博特别强调了几个国货必须警惕的信号：品牌白牌化、价格内卷化，价值空心化。
“当头部国货不断利用自身品牌、资金和供应链优势把产品价格段往下探，去挤压甚至杀死中小品牌的生存空间时，蝴蝶效应就会慢慢浮现。当战场白热化时，头部国货引以为傲的品牌、资金和供应链优势相比国际大牌，瞬间就会变成劣势，国际大牌只要复制你曾经的打法，头部国货也就岌岌可危了。”
“如果保持这种恶劣的生态发展，最后很可能就是等着国际品牌来收割，我们没有任何还手之力。”这句话，值得刻在所有品牌决策者的桌上。
而放到长期看，张耀东提出了一个所有品牌都绕不开的终极问题——你的不可替代性、你的独特性，到底是什么？你有没有在持续把它锐化？
“其实在其他行业，有很多品牌给出了案例。优衣库，给大多数人提供有品质但又不贵的衣服。宜家，给普通人一个美好的日常生活。回到美妆行业，没有六神花露水的夏天，是不完整的。”
你的品牌，有没有一个非常清晰、非你不可的、必须存在的理由？这是所有品牌持续努力的方向，没有终点。
所以，我们觉得，不要急着下结论。现在的局面，说到底，不过是具体环境下，某一个具体的人做了一个具体的决策，得到了一个具体的后果。仅此而已。
也不见得，现在站起来的这些国货/国际大牌，就一定是未来能笑到最后的选手。
牌局还长，别着急。
视觉设计：乐乐
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