作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：豪掷45亿在华建厂，最终却等来三年21亿亏损。在残酷的行业淘汰赛下，在华深耕了37年的知名外资，也不得不折价抛售在华资产“断臂止损”。
7月21日一纸公告撕开了日资乳业巨头明治控股在华真实经营状况。在承受了几年的经营压力和持续亏损之后，明治终于决定将其在华乳制品业务抛售。
放眼国内庞大的乳业市场，明治在其中并不是最受瞩目的那一个，毕竟从营收上来看，2025 财年其在华业务营收仅 12.1 亿元。
虽然这个营收和上一财年相比，已经实现了10.6%的同比增长，但是和伊利的1156.36亿元年营收，以及蒙牛的822.45亿元年营收相比的话，明治的在华业务规模，更像是一个国内的小型区域乳企。
更加重要的是，在国内乳业已经形成了“一超多强”格局的情况下，像明治这样身处红海赛道的腰部乳企，相关经营压力不是一般的大。
从历史来看，明治在华已经深耕了37年，称得上是一家知名外资品牌，长期以来其“小而美”的设定，和精致的品牌形象，在华积累了不少中产客户群，在低温乳品、巧克力、雪糕等品类上，更是拥有一群消费能力比较强的忠实客户。
然而如今随着明治在华业务重组的推进，当其在华乳制品业务转让落地的时候，没了乳制品业务的明治乳业，在中国市场还剩下些什么？
三年累亏近8亿后
知名外资折价抛售在华重要资产
1989年明治就正式入华，在华深耕的几十年时间里面，其对中国市场的潜力也是非常有信心的。
明治作为外资企业，长期受到了缺乏本地供应链成本优势的发展制约，而看好中国市场消费潜力的明治，在 2020 年前后开启了大规模资产扩张。
其先是在2020年斥资18亿元入股国内第五大奶牛牧场运营商澳亚，想以此来稳固上游优质奶源，打通本地上下游产业链，而后又豪掷45亿元建厂扩充在华产能。
稳固奶源、扩充产能做完之后，再加上明治的百年品牌影响力和品控，完成奶源布局与产能扩张后，明治可谓万事俱备，只待市场需求释放。
然而消费需求这个东风却忽然疲软了下来，在明治的产能蓝图落地之后，国内乳业市场早已经风云突变，行业已经进入了一场异常残酷的存量竞争之中。
到了2026年1月，国内乳品全渠道销售额和上一个月相比，整整下降了17.2%，线下渠道下跌更加明显，达到了22.3%。
在这种情况之下，为了抢占更多市场份额，部分乳企还陷入了价格战之中。这种行情突变对于瞄准中高端市场的明治来说，无疑是重大打击。
产能上来了，订单需求却不足以消化现有产能，在这种情况之下产线运营成本正逐渐吞噬集团利润。
于是在市场扩张受阻，工厂产能难以消化的情况下，明治便选择了“断臂止损”。从公告内容来看，明治将会把在华的乳制品（包括饮用奶和酸奶）和B2B业务，转让给上海澳雅食品（母公司正是澳亚集团），相关转让价格则为3.2亿元。
而根据澳亚集团的公告，这笔交易的价格还被进一步披露为——基本购买价3.2亿元，上限购买价3.5亿元。
这次交易价格所对应的市净率大约为0.64倍，这意味着相关交易价格是明显偏低的，明治是在折价出售。
这种低价出售的背后，很大原因是因为相关业务亏损过于巨大。从2023年到2025年这三年之间，交易目标业务三年累计亏损近 8 亿元。
比如交易所涉及的两家工厂，其中在2023年才投产的天津工厂，在销售额不断攀升的情况下，三年的累计亏损超过了4亿元。
苏州工厂则是在2023年到2025年之间，销售额逐年下滑，并且由盈转亏，2025年单年亏损1亿元。
在这种亏损之下，交易资产的估价优势已经不再明显，才会造成如今的低价出售情况。而对于明治来说，就算交易真正落地，也并不意味着集团在华业务就能彻底轻松下来。
部分产品价格几乎是国产的两倍
价格战下明治在华还有什么底牌？
公告中的交易目标业务三年亏损近8亿还只是明治在华业务承压的一角。同样是在2023年到2025年间，明治（中国）投资有限公司，也发生了连续三年的亏损，累计亏损超过了21亿元。
可以说这几年来，明治在华整体业务已经陷入了增收不增利的经营困境之中。经营承压背后，是这家定位中高端市场的日资乳制品牌，在业务受阻滞的同时，还被行业价格战所波及。
和本土的乳企产品相比，在价格上面明治的乳制品明显要高不少。根据《界面新闻》的报道，记者走访了位于北京的一家盒马超市，在乳制品货架上面，一款名为“明治醇壹”规模为950毫升的牛乳产品，标价为19.9元。
在同一货架上，其他国产品牌的同规格乳制品价格，却要比明治的产品低不少。比如盒马自有品牌的950毫升高钙鲜牛奶，标价为特价10.89元。一款三元72度鲜牛奶，900毫升的促销价也仅为9.9元，基本上能和明治的产品价格拉开2倍的距离。
酸奶产品的价格差异甚至还要明显一些。一款名为“佰乐益优”的风味酸奶，180g×3瓶的价格为19.9元。盒马自有的果粒酸奶180g×4瓶的价格仅为14.9元。
不仅仅一些产品比国产竞品价格要贵不少，与其日本本土价格相比，明治部分在华销售产品也要贵出不少。
比如其在2025年推出的“臻好喝牛乳”相关定价一度到30元左右，比其日本本土售价高出一倍。
定价偏高背后有多方面原因：首先明治定位中高端，本身溢价空间更高，所以在定价方面难免会出现“高处不胜寒”的情况。
此外本土乳制品企业规模较大，在原材料采购方面往往拥有更强的议价能力，而明治在华规模有限，议价能力偏弱，这就造成了生产成本天然的高。
而如今出售部分业务，对于明治来说或许是一种松绑。虽然明治乳业转让了其在华的乳制品和B2B业务，但并不意味着明治会撤出中国，这次转让只是集团在华业务重组的一部分。
相反这次轻装之后，更有利于明治在其具有竞争优势的赛道继续加码中国市场。
未来其在华将会重点发展冷藏奶油业务，在这个赛道上明治已经拿到了不小成果，冷藏奶油产品自2023财年以来，相关的平均增长率大约为50%。
同时明治还会依托广州工厂，押注可可、冰淇淋等正在持续为集团在华营收不断创造增量的业务上。
目前虽然转让交易也还在走程序之中，并没有真正落地，但是其所传出的信号已经不言而喻，在这场行业淘汰赛之中，即使像明治这样的百年巨头也要及时止损，大洗牌程度可见一斑。
止血、联姻
国内乳业大洗牌信号已非常明显
7月中下旬，国内的乳制品行业可谓是动作连连，除了明治控股宣布了相关的转让业务之外，还有一个国产乳业品牌的最新动向，也同样值得关注。
在明治宣布交易公告之前的一个星期，7月14日澳优乳业宣布，其已经与荷兰的A-ware签署了相关的战略协议。
按照协议的内容，前者将会出让旗下Amalthea Group B.V.（简称“Amalthea”）的35%股权给对方，而后者则会与对方进行长达十年的渠道推广和销售。
这项交易的达成，意味着国产乳制品企业，正在探索一种全新的出海模式——用股权换销路。A-ware的母公司是有着130年以上行业运营经验，欧洲最大奶酪生产商Royal A-ware。
在欧洲市场上，澳优的Amalthea 是荷兰半硬质羊奶酪产量第一的公司，而A-ware则拥有全球化的分销网络。
一边是生产方，一边是销售方，两者结合之后，可以预见A-ware成熟的全球分销网络，势必会帮助澳优创造更多新订单，如果这条路径走通的话，不仅仅能帮助澳优进一步扩充全球影响力，还能够助力其向全球羊奶酪头部阵营迈进一步。
从市场规模来看，羊奶酪在全球奶酪市场的占比还比较低，这也意味着能够创造的天花板将会更高，澳优的这种做法，也为其他品牌提供了一个新思路，与其在国内的液态奶市场“卷”，不如主动出海创造寻找蓝海市场。
一边是国产乳制品企业的主动向外探索，向全球头部的位置冲击，一边是明治这样的百年巨头在华所发出的外资乳企“退潮”信号，显而易见国内乳制品行业格局重塑已经来到了一个关键节点。
未来随着外资乳企在国产品牌规模化优势面前，可能会有更多的外资品牌选择在华放弃重资产模式，转而选择为那些仍然愿意为进口品牌买单的消费者做轻资产品牌运营。
而对于国产品牌来说，外资品牌已经很难再突破本土市场防线，行业价格战又不断的情况下，也会有越来越多的国产品牌以在本土市场形成的规模化优势为后盾，不断的走出去，寻找新的增长点。
外企打出“退潮”信号，国产品牌积极出海，前后一个星期发生的两件事正在宣示着，国内乳制品市场的存量竞争已更加深入，在这个深水区里面，每个企业都在积极寻找自己的未来生存逻辑。
随着行业价格战持续升级，2026年国内乳制品行业也许已经迎来了一个巨头贴身肉搏的新阶段。
在这种残酷的淘汰赛之中，无论是明治这样的在华深耕多年的老牌外企，还是各大国产品牌的经营压力或许都会比之前要大。
未来谁会在行业淘汰赛中活下来，谁又会被进一步淘汰？这个答案或许也只能交给时间去回答了。
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