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“排了一个小时的队，走了三楼才找到队伍的最后面。”
两个月前，西贝旗下的新品牌“天边羊多”围挡刚刚挂出来，就引起了很多人的好奇心。最初这里叫西贝，后来改名为“天边砂锅焖面”，现在又变成了“鲜羊料理”。
三个月两次更换招牌，一个门店多次搬迁之后，现在新店终于开业了，果然不出所料，第一天不到半个小时就坐满了人，排队的情况很快就在网上流传开来。
01■
5元羊肉串，按两称手把肉！
西贝开“羊肉铺”，人均40+吃撑了
这盘被西贝寄予厚望的“重生计划”，到底有什么不一样？
1、鲜羊铺子搬进商场，明档里凌晨4点半的羊肉现切现煮
“好的肉不需要腌制，只需要放一点盐。”
还没有走到店铺门口的时候，临街的明档橱窗就已经闯入了人们的视线之中。
大锅里的羊汤滚着气泡，师傅从里面捞起一块手把肉，手把肉的香味随着师傅的动作散发出来。
旁边的全透明玻璃操作间里，整只羊腿挂在挂钩上，师傅正在手起刀落，现场切肉、穿串。墙上写的是，“鲜羊到店时间为04:30。”
门店入口设计成了一个完整的“草原鲜羊肉铺”，正对着门口的是手把肉称重区，往右连接着烤串区的电炉，师傅们在板前操作，油烟隔开了，但是焦香和翻串的动作还是可以看见的。
左边依次为点心档、甜品饮品档、凉菜档，动线很明确。
所有的座位都是朝向明厨的，有皮质沙发卡座、板前一人位以及一些半隔断包厢，可以根据自己的需要来选择。
最彻底的方式就是把供应链的可信度直接印在玻璃上。门口醒目处写有“草原鲜羊肉铺”，并标明了每天新鲜羊肉到店的时间，所用的是内蒙古四子王旗黑珍珠羊，凌晨时分用冰鲜的方式空运而来，顾客进门就可以直接看到。
把溯源做成可视化的体验，直接针对当下消费者对于“新鲜”最大的信任点。
2、一顿饭解锁羊的十余个部位，手把肉按两称、烤串自选
和一般的羊肉馆不一样的是，这里把一只羊分得很清楚。
进门之后的第一个环节就是站在大锅旁边挑选肉。羊脖子、羊肋排、羊前腿、羊后腿等按照部位摆放好，顾客可以自由选择，以50克为单位进行称重计价。
羊肉不做腌制，捞出来只放盐或者蘸料，保持羊肉原有的味道。开业当天的第一锅手把肉在十二点左右就卖完了，第二锅大约在一两点钟才出锅，排队的顾客拿着盘子就站在档口前面等着。
烤串区就是个“鲜羊部位博物馆”。
保鲜柜里用芭蕉叶做底的肉串摆放得很整齐，鲜羊排肉、鲜羊上脑、鲜羊胸口、鲜羊脖筋、羊舌、羊肚、羊腰、羊眼、羊胸叉等等十几个部位细分到让人惊叹，素串还有莴笋、芝士蒜蓉香菇等混搭。
因为商场的规定不能使用明火，所以改为用电炉来烤，但是保持焦香锁汁的效果没有减小。
菜单上也有西北文化融合的表现。点心档的师傅现包现煎呼市羊肉烧麦，两个十三元，皮薄馅足；7寸的鲜羊肉辣皮子披萨卖二十七元，西北味用上了西式的表达方式。
热菜只做几道简单的清炒，凉菜档口单独出餐，沙葱炝拌羊肚丝、厚椰乳浇汁茭白等搭配，素菜为主。
饮品也采取了“鲜”的策略，甜品饮品档和明档鲜榨相连，阳光玫瑰、羽衣甘蓝青苹果汁就在眼前现做，店外还会给排队的顾客免费提供柠檬黄瓜水。
3、羊肉串5元起，人均40+元
价格很实惠。手把肉是50克一份，羊脖子十八元两份，羊肋排十七元两份，羊后腿十五元两份。
烤串五元起步，鲜羊排肉、上脑等八元一串，风干羊肉十元一串，最贵也不过三十四元一份，单串一般五到十三元。
主食为羊肉烧麦两个13元、辣皮子披萨两个27元、羊骨汤面三个39元。饮品也十分节制，手打柠檬茶9元一份，啤酒16-36元一杯。
人均可上可下根据自己的情况来选择：几串肉、一碗羊汤、一份烧麦，人均四十几块钱就可以吃饱。
这样的弹性正好和西贝主品牌的互补关系相契合，可以满足年轻人午餐、晚餐以及夜宵的需求。
02■
从西贝到天边羊多，
“鲜羊烤串”凭什么一开业就引爆京城？
2026年立秋的时候，西贝旗下的新品牌“天边羊多”在北京丰科万达广场开设了第一家门店，并且正式开业迎接顾客。
早上十一点开始吃饭，十二点的时候就已经开始排队了，到十二点半的时候已经有28桌排队等待，第一批炖煮的手把肉还没有等到三个小时就已经全部卖完了。
同一间店铺，在半年之内发生了三次身份的变化，从西贝莜面村、天边砂锅焖面、再到现在的天边羊多。频繁更换脸谱的原因是什么？
这盘“鲜羊”棋又是怎么被推上风口浪尖的呢？
1、鲜羊赛道加速升温，踩中“质价比+烟火气”新刚需
烤串本来就是餐饮界的常青树，但是当“鲜肉现穿”的风从街头刮进了商场里，鲜羊料理就成了新的流量入口。西贝这次入驻正好赶上了消费者需求转换的节奏。
“天边”品牌的有关负责人表示，目前消费者对于“质价比”以及“烟火气”的要求也越来越高了。
之前西贝因为预制菜的问题而陷入成立以来最严重的信任危机之中——
2025年9月，一位知名人士公开质疑西贝的菜品“几乎都是预制菜并且价格很高”，一石激起千层浪，全国门店一天的营业额直接下降了两三百万元，到了2026年1月，门店生意已经同比减少了50%。
市场的选择就是把“新鲜现制”逼到了绝境，而天边羊多就是用“鲜”来打破常规。
明档里，店中央有一口大锅一直在炖煮手把肉，羊肉烧麦和水饺都是现包现做的； 从视觉上来看，“好肉不用腌，只撒一把盐”、“鲜羊直达，肉嫩不膻”的口号一直都在； 菜谱里写得很清楚，羊肉是来自内蒙古四子王旗草原上的黑珍珠羊； 产品方面，菜品以鲜羊为主轴，草原鲜羊手把肉、草原鲜羊烤串两条主线同时推进；
这就正好填补了西贝正餐之外的时间空档。
2、明档现切+“沉浸式鲜羊铺”，用新鲜感俘获年轻人
和一般的烤肉店不一样的是，天边羊把“看得见的新鲜”作为自己的主打，顾客来这儿不只是吃东西，更像是去参观一个鲜羊工坊。
手把肉按照克数进行称重选择，烤串可以现点现穿现烤，开放式的厨房可以让顾客看到肉饼滋滋作响、羊汤翻滚沸腾的场景。
DIY式参与感打破了连锁餐饮的单调感，使吃烤串变得更有趣味、有生活气息。操盘的是一个平均年龄为“95后”的团队。
在前期调研了北京多家羊肉主题餐厅之后，他们发现消费者对于“新鲜看得见”的需求很强，所以才有了明档肉铺、中岛炖锅、全程手工现制的空间布局。
贾国龙在立项的时候只提出了做一个鲜羊新品牌的大概方向，菜品结构、餐具选择以及门店设计等全部由年轻的团队来完成，团队形容这是给了他们很大的探索空间。
极致的新鲜感是由于后端供应链的支持才得以实现的。
西贝在内蒙古自建专属牧场，每年只采购一次羊肉，锁定6到8个月的草原羔羊，在风味巅峰期（8-10月）进行采购，并且采用低温急冻锁鲜的方式保存，然后通过全程冷链运输到各个门店，保证一年四季都能吃到最新鲜的羊肉。
这就是鲜羊供应链的存在，使得“鲜羊直达”得以实现。再加上首店是直接从原焖面店改造而来，所有的员工都来自于原来的西贝团队，并没有增加新的招聘，改造难度小、成本可控，大大降低了试错的风险。
03■
人均40+的鲜羊料理，能火多久？
定位为精品鲜羊料理，人均消费40元左右的天边羊多，主要针对的是对品质有要求、愿意为“现切现穿”付出额外费用的核心消费者。
但是新鲜感消失之后，考验也就随之而来，最大的困难就是来自供应链，但这点西贝有多年沉淀。
相关负责人表示，鲜羊肉冷链物流的成本远远大于冷冻肉，而且运营端的损耗也很大——鲜羊肉不能长时间保存，只能当天销售完毕，这就对每天的销售预测以及订货准确性提出了很高的要求。
开业第一天就出现了出餐速度慢、库存不对、点餐系统有bug等问题，说明单店模式还很不成熟。
目前天边羊多只有一家门店，盈利模式能不能成功，还是个未知数。
同时，羊肉串赛道上已经群雄并起，丰茂烤串、很久以前等品牌也都在死磕“鲜肉现穿”，安格斯牛肉、黑虎虾等高端食材轮番登场，竞争已经非常激烈了。
天边羊多须要在品质和成本之间找到一个可以持续下去的平衡点。
所以天边羊多的首店引爆，是因为精准踩中了西贝“鲜羊”的战略节点，用鲜肉现做的烟火气回应了预制菜的信任危机，也满足了消费者对于质价比以及体验的需求。
但是品类红利只是一张入场券，在排队声渐渐平息之后，鲜羊损耗、供应链成本以及单店模式的不确定因素就会浮出水面，此时品牌才会迎来真正的“大考时刻”。
它能不能从网红变成常青树，还要看时间来回答。你认为天边羊多不？欢迎大家在评论区留言。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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