01、全季起诉金季冲上热搜
大牌诉小店的故事，演到了酒店行业。近日，“全季起诉金季”的话题登上微博热搜，引起了新一轮关于“连锁品牌维权分寸”的讨论。
故事的一方金季酒店是河北正定的一家家庭式小旅馆。10余间客房，大多只是普通简装，主要面向外来务工人员和学生，长租1200元/月，日租50～60元。另一个主角全季是华住集团旗下的中档连锁品牌。截至6月底，其在营酒店达到3845家，主要面向商旅客群，三、四线城市日常房价多在200～320元。
今年7月，法院的一纸传票，将两者牵连在一起。据报道，汉庭星空（华住旗下全季等品牌的商标持有主体），以侵害商标权及不正当竞争为由，将金季酒店告上了法庭，要求后者停止侵权，不得再使用与“全季”“金季”相同或相似的标识，并赔偿10万元。
对于被告上法庭，金季酒店老板赵女士先是觉得突然，声称自己此前并未收到律师函或者警示函，而是直接收到了法院的起诉状。对方索赔的10万元，对其来说“不止一年的收入”。
赵女士试图证明自己没有主观侵权。根据其说法，首先在时间上，金季酒店注册于2021年8月，“金季”两个字是自己想的，也顺利通过核名并拿到了营业执照。根据天眼查信息，汉庭星空2025年7月才获批43类-餐饮住宿“金季”商标。
其次在主观意愿上，根据赵女士的说法，金季酒店的门头、装修风格、经营规模和全季完全不一样，客群也不同，“从没想过蹭大品牌流量”。
原本，案件定在8月24日开庭。不过随着舆论发酵，双方已经在8月21日初步达成和解。赵女士在接受媒体采访时透露，双方各让一步，整个过程比较顺畅，但不便透露具体的赔偿金额，只是说“比原本的10万元减少超过一半”。此外，原本的“金季酒店”已经更名为“享·静美酒店”。
02、连锁酒店正在批量维权
金季酒店只是全季酒店乃至整个华住集团批量维权的一个缩影。天眼查数据显示，截至目前，仅仅是汉庭星空作为原告的商标侵权纠纷案件数量就达到159起。
其中比较具有参考意义的一起，是2024年全季酒店起诉“金季宾馆”。从某种程度上看，这或许也是如今“金季酒店”积极和解的原因之一。
2024年，全季酒店一纸诉状，将上海市金山区“金季宾馆”告上法庭，要求对方停止侵权，并赔偿10万元。“金季宾馆”当时的说法和如今的“金季酒店”如出一辙。一方面，“金季”两个字分别取自酒店所属的“金山区”，以及合伙人“季XX”的姓氏，属于合理使用；另一方面，其店铺外观、装修、房间布置和全季酒店差异明显。
但最终，法院判决“金季宾馆”构成商标侵权，赔偿2万元。理由是，其一，作为酒店从业者，“金季宾馆”的老板应该知道“全季”品牌在酒店行业的知名度和影响力，理应避让；其二，考虑到“金季”和“全季”在字形上近似，容易导致消费者在搜索、了解酒店的售前环节形成混淆。
不止华住集团，整个酒店行业正在批量维权。
今年6月，湖南长沙一家仅有20多间客房的家庭式旅馆“紫薇锦江酒店”，被连锁酒店品牌“锦江之星”母公司以商标侵权为由起诉，被要求更改店名并赔偿12万元。6月下旬，湖北黄石一家乡镇小宾馆“美如家快捷酒店”，被连锁品牌“如家”方面起诉，索赔10万元。往前追溯，类似的案例还有很多。
这背后，是整个酒店行业存量竞争下的商誉困境。
近年来，酒店市场供给过剩，为了优化存量供给，连锁品牌不约而同在加大对不合格加盟商的清退力度。2025年，本土“酒店三巨头”华住、锦江、首旅，就合计关闭了超过2000家门店。在此过程中，不少门店简单换个店名（比如把“全季”换成“全李”），继续营业，给品牌连锁管理造成了难题。
与此同时，伴随着线上流量红利逐渐消退，品牌方又不得不借助高频的商标维权，来守护住搜索入口的流量优势，保障自身的转化效率。
但如何在保护品牌知识产权的同时，避免一刀切，给个体户留出告知协商的缓冲空间，或许是更值得连锁品牌思考的问题。
（文 | 林木，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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