全国化、高端化、年轻化叙事渐次展开
作者：郑俊婷
9月15日，黄酒双龙头会稽山、古越龙山股价再度走强，成为A股酒类板块中最惹眼的一抹亮色。这并非9月以来两强首次联袂起舞，此前9月4日，双龙头刚刚上演过“双双涨停”的好戏。
一边是海水，一边是火焰。当白酒行业深陷深度调整、龙头股价跌跌不休、渠道价格倒挂成为常态之际，长期被视为“小众、低价、走不出江浙沪”的黄酒，却在资本市场走出独立行情。
这背后，是双龙头全国化、高端化、年轻化叙事渐次展开：茅台、五粮液的金牌经销商们正带着资金与圈层蜂拥而至；千元价位的高端黄酒登上商务宴席；气泡黄酒在年轻人的酒杯里泛起微醺。
然而，业内亦有冷峻之声：黄酒复兴需要“高端化定利润、年轻化定未来、全国化定天花板”，三者互为犄角、缺一不可。若今年中秋、春节动销不畅，本轮“黄酒热”便可能沦为“虚热”，终至“退烧”。
资本的鼓点已经敲响，但黄酒的春天，终究要靠一杯一杯喝出来。
白酒经销商集体“染黄”
9月的酒业渠道，上演了一场罕见的“抢商大战”。
9月8日，古越龙山与华南大商广东粤强酒业联合发布定制黄酒新品“琥珀光”，并签下三方战略合作。同一日，会稽山·兰亭则宣布签约传统名白酒经销商南京国策，补强江苏市场。
（古越龙山与粤强酒业举行签约仪式）
就在两天前，会稽山·兰亭刚刚在成都与四川盛世群运落笔签约。四川盛世群运掌舵人杨波身兼茅台四川经销商联谊会会长，深耕名酒圈近三十年，手握全川五千余个终端网点。黄酒“插旗”白酒核心腹地，自古“西不入川”的行业铁律正在被打破。
这并非孤例。自今年4月会稽山与河南茅五剑贸易合资组建“会稽山·远年”子公司起，白酒大商“染黄”便明显提速：东北的白山方大、华南的广兴湖、湖南的长沙智潮优选、北京的糖业烟酒集团……短短数月，会稽山签约的白酒大商已覆盖东北、华北、华中、华南、西南各大白酒主销区，且都是茅台、五粮液等头部名酒的长期经销商。
大商们集体转身，并非一时冲动，而是直面现实的理性选择。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里向记者分析，目前高端白酒动销放缓、价格倒挂、库存周转变慢，且一线名酒持续推进直营改革，不断压缩传统经销商的利润空间，掌握大量高净值客户、圈层品鉴资源的大商们急需“有利润、有新鲜感、有故事”的产品作为补充，而会稽山的兰亭、古越龙山的国酿等恰好符合条件，于是合作达成顺理成章。
值得注意的是，双龙头“借船出海”的打法并不相同。会稽山走的是“单点突破、深度绑定”的进攻路线：以高端品牌兰亭为唯一签约载体，把全国化交给当地最懂高端白酒生意的大商，辅以合资公司模式利益捆绑，产品定价高举高打，剑指高端圈层、团购与米其林餐饮。
古越龙山则采取“体系推进、全线出击”的稳健路线：今年3月在成都糖酒会成立西南分公司，销售一把手挂帅，推行费用、指标、利润“三包”模式；7月“国酿”系列以白酒行业成熟的配额制完成全国化招商，经销商限定百家、动态考核优胜劣汰；产品上，从高端“国酿”、次高端“青花醉”到年轻化“无高低”，实现全价格带覆盖。
“黄酒过去最大短板就是渠道弱、江浙沪地区外消费者教育成本高，单纯依靠企业自建全国渠道，投入大、周期漫长。而古越龙山、会稽山现在直接牵手白酒大商，相当于‘借船出海’。”中国酒业独立评论人肖竹青表示。
高端化与年轻化初战告捷
资本愿意为一个“小品类”投下信任票，绝非只因渠道热闹。剥开本来“黄酒热”的外壳，内核是高端化与年轻化双线突破所打开的想象空间。
先看高端化的成绩单。2026年上半年，会稽山中高端黄酒实现销售收入5.95亿元，同比增长14.17%，占黄酒收入约八成；2025年其毛利率高达58.45%，将古越龙山的44.43%、金枫酒业的40%远远甩在身后。也正是在上半年，会稽山营收、净利双双反超古越龙山，黄酒行业“一哥”座次历史性易位。古越龙山虽中高端收入同比有所下滑，但“国酿”“青花醉”等更高定位系列产品逆势增长，其中“青花醉”增幅超过35%。
兰亭系列、国酿1959已在500元至2000元价格带站稳脚跟——这是过去不敢想象的高度，意味着黄酒终于拿到了商务宴请的“入场券”，也为经销商留足了利润空间。
（京东平台售价超2000元的兰亭高端酒）
再看年轻化的破局力。会稽山气泡黄酒“一日一熏”上市当年销售破亿元，成为黄酒行业近年少有的流量单品；古越龙山“无高低”系列自2024年8月推出至今销量已突破500万瓶，此外还有咖啡黄酒、青柠黄酒等跨界产品密集登场。从露营野餐到夜间经济，黄酒正撕下“中老年饮品”“大闸蟹伴侣”的旧标签。
更深层的机会在于行业格局的质变。2017年、2018年产量见顶后，黄酒行业持续出清，规上企业从2020年的102家缩减至2023年的80家。供给收缩、竞争趋稳，供需关系悄然调转，龙头终于有底气提价、有空间做结构升级。而2024年全行业销售收入仅约180亿元，不足白酒的2%、啤酒的5%，这恰恰意味着基数小、弹性高。
在健康化、低度化、国潮复兴的消费大势下，黄酒的低度养生属性与千年文化底蕴成为差异化卖点。
华泰证券认为，黄酒行业量价逻辑有望迎来重构：量上由江浙沪渗透提升走向全国拓展，价上龙头合力推进高端化。这正是本轮行情的底层叙事。
黄酒复兴要迈过“三道坎”
热络之下，必须清醒：黄酒的复兴，依然要迈过三道槛。
全国化是第一道坎，也是最难的坎。黄酒消费高度集中于江浙沪，在其他区域，很多消费者对黄酒的认知仍停留在“料酒”“佐餐酒”，心理价位卡在10—20元区间。
肖竹青直言，黄酒全国化还须跨过市场认知、消费习惯、渠道盈利三道关——江浙沪之外，黄酒尚未大规模进入商务宴请主流场景，更多停留在尝鲜层面，“复购还没完全跑通”。大商的圈层资源可以买来“上桌”的机会，却买不来消费者的举杯习惯。
高端化的成色，同样有待检验。
欧阳千里指出，白酒之所以成为商务局硬通货，靠的是“度数高带来效率高、价格透明带来诚意足”，而当下黄酒在商务局最大的劣势，不是度数低，而是“没面子”。
“没面子”的背后，是高端化的两重关卡。其一，认知低：消费者为高端白酒买单，是几十年价格体系教育的结果，黄酒的高价需要“故事+时间”的双重支撑，尤须坚持长期主义。其二，场景窄：高端黄酒目前依赖品鉴会、圈层团购、高端私宴驱动，缺乏白酒那样庞大坚实的商务宴请基本盘。会稽山兰亭切入粤菜宴席、商务会客、节庆礼赠等场景，方向固然正确，但“小众高雅”与“规模动销”如何兼得，仍在摸索。
年轻化则面临“爆红易、长红难”的魔咒。流量单品三天破千万的故事固然动人，但年轻人的注意力是最廉价的忠诚，今天为气泡黄酒买单的嘴，明天可能就去追逐新的潮饮。
在欧阳千里看来，会稽山和古越龙山年轻化产品受到年轻人青睐，一定程度上归因于黄酒基本盘小、包袱轻，敢于放手试错，不似白酒盘面太大难以调头。但年轻化只是必要条件，而非充分条件——年轻化解决流量，高端化解决利润，必须双轮驱动；只有年轻化，黄酒会沦为低度酒混战中的一个SKU；唯有高端化成功，才能真正支撑全国化。
欧阳千里进一步认为，黄酒是酒类赛道上唯一兼具历史纵深与低度基因的中国酒种，这是结构性机会。但黄酒的对手从来不是白酒，而是“代际遗忘”——它必须完成从“爷爷的酒”到“东方的酒”，再到“有面子的商务酒”的跃迁。
编辑：江右 校对：乔伊 审核：木鱼
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