转自：长安街知事
中国传统节日的中秋节将至，然而其传统美食“月饼”的消费正经历一场悄然但却并不令人意外的结构调整。相比过去整盒购买、注重包装和礼赠，不少消费者开始选择散装月饼，几个口味各买一个，“论个挑”“少量尝鲜”逐渐成为新的消费方式。
在节日到来的前夕，多家媒体和咨询公司的消费研究数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%，而68至200元的平价礼盒占比升至60%以上。与此同时，消费者购买月饼的用途发生根本性改变，与家人分享（55.9%）和自己吃（50.4%）均超过送礼用途（42.5%）。
当“论个挑”“少量尝鲜”成为越来越多人的选择，变化的不仅是“月饼是赠礼佳品、是心意表达”的社交属性，更是消费者从社会认同到自我体验的消费重心转移的体现、边际效用递减规律下的理性选择，还是消费趋势从社会规范转向真实的情感需求。
从“整盒买”到“论个挑”反映了消费者从社会认同需求到自我体验需求的消费重心的转移。
在过去很长一段时期内，作为中秋节必备美食的“月饼”被赋予了团圆、思念和和谐等美好意义，因此送月饼须用礼盒，也成为人情往来中的一项仪式感满满的社交工具。送礼者通过月饼礼盒表达尊重与祝福，其包装是否精美、规格是否豪华、价格是否体面，以及口味是否独特，都成为了社交场合下人情分量的衡量标准，满足了消费者的社会认同需求。
9月24日，南京，中秋、国庆双节将至，当地一大型超市内备货充足，众多市民前来选购月饼。图源：视觉中国
然而，近年来随着数字化、全球化以及Z世代消费者的成长，消费需求和消费重心都经历着方向性转变。作为数字时代原住民的Z世代消费者，海量信息的接收使其处于高唤醒状态，他们因此对于千篇一律的消费模式不再感兴趣，转而乐于探索多样化、差异化、个性化的消费模式。而这类消费模式不仅具有高唤醒程度，同时也是Z世代消费者实现自由掌控生活的手段。
“论个挑”“少量尝鲜”正是这一方向性转变的典型实例：消费者不再关心月饼能否在社交场上“有面子”，而是更关注“我想吃哪个口味”“我能吃多少”。消费者购买月饼不再是为了满足社会认同需求，而是为了满足自我体验需求。
随着情绪消费和自我疗愈消费的日渐兴起，自我体验需求是以愉悦自我为导向的。也就是说，与月饼礼盒的“整盒买”所体现的公共性、延迟性、社交性及其带来的情感体验和心理满足相比，“论个挑”所带来的私人性、即时性、自我疗愈性则更为重要。
同时，与“整盒买”可能产生金钱浪费所带来的负面情绪相比，“论个挑”体现了消费者控制浪费行为的主动性，也会带来心理上的舒适感。这种消费实践不仅体现在月饼这一品类上，食品、饮品等也逐步呈现出以满足即时愉悦为导向的消费心理：这些产品大多推出了小份额包装，并呈现出选择多样、口味新奇独特等特点。
从“整盒买”到“论个挑”反映了消费者边际效用递减规律下的理性选择。
社交媒体、大语言模型以及生成式AI促进了消费者主动探索。借助这些平台，消费者可以快速获取产品信息、进行品牌比较，参考权威推荐以及其他消费者的消费体验。由此，消费者的学习能力不断增强，在消费选择上也更为“计较”、更为理性。
在月饼礼盒“整盒买”作为社交工具或社交货币的逻辑之下，消费者购买月饼礼盒时所支付的价格中，用于包装成本和品牌溢价的部分远超过月饼食用价值的部分。当“月饼礼盒”失去了社交价值，消费者也不再为其支付高额的价格。消费者选择“论个购买”，本质上是在用边际效用逻辑重新配置消费支出。
边际效用递减规律表明，随着对同一种商品消费数量的增加，每一单位商品带来的满足感递减。一盒包含六块同款月饼的礼盒，对独居或小家庭的消费者而言，从第二块开始效用便急剧下降。而“论个购买”不同口味的散装月饼，使消费者能够将支出分配到多种口味上，每一种口味的第一块都拥有较高的边际效用。这种策略实现了在有限预算下的总效用最大化，即消费者用同样的钱，获得更多样的满足。
这种从“整盒买”到“论个挑”的转变，不仅提高了消费者实际效用，减少了资源浪费，还增加了社会福利。
从“整盒买”到“论个挑”反映了消费趋势从社会规范转向真实的情感需求。
由于中秋月饼被赋予了团圆、思念和和谐等美好意义，月饼消费的仪式性体现在“须整盒买”“须有精美包装”“须价格数字吉利”等社会行为规范上。同时，由于月饼礼盒的社交工具性，月饼消费还具有“买月饼、送月饼、收月饼、转送月饼”的循环特征，深深嵌入中国人情社会关系之中。月饼消费在满足社会认同需求的同时，也消解了个体消费选择的自主性、自由性和个性化特征。
然而，数字化时代下的消费者不再将自己定义为“群体之下的个体”，不再嵌入各种社会关系之中，“熟人”社会格局正在向“陌生人”社会格局转变。与此同时，月饼“整盒买”背后体现的“面子经济”也因为社会格局的逐步扁平化而失去了存在的意义。这些转变在月饼消费中得到完整体现：由于节日消费的社会义务感逐步减弱，消费者选择散装月饼、论个购买，都是个人化生活选择的体现。同时，消费者买月饼送给亲朋好友，也可能是因为“他想尝哪个口味”“他能吃多少”而购买，体现的是关爱，而不是“面子”“拿得出手”。月饼消费呈现出“去仪式化”与个体化趋势。
月饼从“整盒买”到“论个挑”的结构性调整，可以从心理学、经济学与社会学三种视角进行解读。从心理学视角来看，消费者的月饼消费从满足社会认同向愉悦自我体验转变。从经济学视角来看，消费者在月饼消费中变得更为理性，这种消费行为是对华美包装和高定价的祛魅，也是一种基于边际效用递减效应的“算计”。从社会学视角来看，消费者顺应时代变迁，呈现出“包装无需华丽、赠礼不是义务”的去仪式化趋势；消费逻辑也从社会规范转向满足真实的情感需求。这种转变也让中秋节回归朴素、真实与温暖。
作者：蒋晶 中国人民大学商学院教授
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