来源：源Sight
作者：王言
餐饮圈的迭代从未停歇，总有行业新贵和老牌玩家突然爆火。
6月中旬，寿喜烧品牌牛New北京首店落地长楹天街，开业后掀起现象级排队热潮。
由于门店仅支持线下分时段放号，午市、晚市号源总量有限，不少食客清晨六七点便到商场等候，甚至有人就近住酒店只为抢占首批号源。
试营业首日，该门店全天放出约200个就餐号，上午十一点取号的顾客往往要等到下午三四点才能进店。傍晚四点当日号便全部发放完毕，晚间仍有数十桌顾客持续等候。
同时，牛New在武汉的第一家门店也于武汉万象城开启试营业。
牛New虽然创立14年有余，但一直属于区域型餐饮品牌。如今，在日式料理成为市场细分增长点的背景下，牛New开始尝试走出江浙沪大本营。
从区域走向全国的扩张之路并不平坦，牛New要应对的挑战并不少，异地供应链、地域口味适配、直营成本等压力并存。
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长三角网红
牛New寿喜烧是一家主打日式寿喜烧与自助火锅的连锁品牌，于2012年在上海成立，一直坚持全直营、无加盟模式，以江浙沪为中心，相继在杭州等周边城市地开设门店。
从今年开始，牛New走出大本营，布局北京和其他新一线城市。
牛New寿喜烧相关负责人表示，北京是品牌首次进军北方市场的一次试水。今年，牛New的门店预计将开至140家店，继续深耕江浙沪，同时拓展全国市场。
牛New新进入北京、武汉、芜湖、金华以及西安等地。
从选址情况看，牛New的门店几乎都落地在上述城市的核心商圈，比如在北京、武汉等地的选址，锁定长楹天街、合生汇、万象城、大悦城、新天地等中高端商场，客流基数充足。
同时，牛New新门店基本上采用新中式装修，安装有强排风系统，同时配套有香氛、独立甜品区，以满足年轻群体拍照打卡需求，弱化传统自助带来的廉价感。
今年以来，牛New的新店开业话题一直自带流量，甚至在二手平台上，关于牛New的黄牛号，能卖到几十甚至上百元。
在寿司郎等品牌因食品安全出现口碑遇冷的情况下，牛New似乎有希望从当下的日料市场中分得一杯羹。
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爆款策略
在产品模式上，牛New主要走自助放题路线，其招牌菜品包含M级和牛、进口扇贝等生鲜，以突出差异化优势。
牛New的消费价格分为多个档位，从100-400元不等，包含基础、进阶、高端以及单双人餐等，其整体客单价基本在150元以上。
分层阶梯定价，既能覆盖注重性价比的日常简餐，也可满足约会小聚、商务宴请等较高规格的消费场景。
这可能也是牛New在新店选址上，既有像北京长楹天街这种商业社区，也有位于国贸CBD核心区的银泰中心in01的原因。
作为一家日料品牌，牛New一直在供应链上做减法，不做杂项海量的SKU，主要聚焦牛肉、寿喜锅底等；而且以全直营模式为主，全国门店食材标准统一，口碑稳定性更强。
牛New还会供应相对稀缺的产品，比如，不限量M级和牛、鲜活海鲜、金枕榴莲、哈根达斯以及HPP果汁等。
此外，品牌还会定期更新海鲜、肉类产品线，新增生蚝、牛板腱、烤榴莲等爆款。
在当前的消费环境下，“想控制预算，但又不想将就体验”正成为主流心态。人均150-200元的档位，可实现和牛海鲜自由的寿喜烧自助，适配年轻人的性价比消费偏好。
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完善供应链
长期扎根江浙沪，完善本地供应链，牛New保持了产品和价格竞争力。
在走向全国化的过程中，则必须承担供应链成本抬升、区域口味适配、直营资金投入以及运营管理等压力。
在向北、向西拓店后，牛New长途冷链的运输成本被推高，加上生鲜损耗，榴莲、进口和牛、刺身等爆款容易出现断货、新鲜度下滑的风险。
在北方市场，冷链运输带来的成本增长，叠加各地消费力的差异，牛New在不同区域门店定价区别，容易引发消费者的比价争议。
比如近期在网络门店上，就有多地消费者反馈，武汉等地门店的菜品规格、折扣少于上海门店。
另一方面，由于牛New不开放加盟，其全国性拓店需要依靠自有资金。寿喜烧自助一般属于大店模型，门店选址又选定中高端商圈，租金、装修、冷链设备成本也将被拉升。
同时，在异地重新搭建门店团队，其服务、出餐效率可能难以快速追上长三角成熟门店。
此外，激烈的赛道竞争，是牛New全国化扩张的另一阻碍。
目前，在北京、成都、武汉等拓城重点区域，均有成熟的本土品牌。比如，在牛New的大本营，就有一绪寿喜烧这样的竞争对手，其客单价与牛New有一定重合，锅底品类更丰富，同时采用直营与加盟结合的模式，下沉速度更快。
此外，在西安等地，也有围着寿喜烧这样的本土品牌，其深谙区域食客口味，会员基数庞大、复购率高，同时依托本土化供应链，具备成本优势。
而在相对下沉的市场，低价竞争压缩了高定价品牌生存空间，遍地开花的69-129元平价牛肉、烤肉自助，形成明显的市场覆盖断层。
对于牛New来说，排队、黄牛等炒作都属于短期红利，归根到底，自助模式之下，供应链基础、食材损耗率、产品迭代能力，才是决定其能否站稳市场的根本。
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