作者| 高凌朗
编辑| 汪戈伐
平日早上9点，在宁波鄞州区潘火大道的理想汽车门店，就已经有几组家庭迫不及待地走进店里。可见作为造车新势力，理想汽车近年来业绩蒸蒸日上，通过增程式家庭SUV，赢得了大量家庭购车消费者的认可。
从财报数据来看，理想汽车在2023年实现了74.1亿元的经营利润，而2022年经营亏损为36.5亿元；经营利润率从2022年的负8.1%提升到了6%。因此，对比大多只赔不赚的友商们来说，理想汽车是2023年造车新势力中的最大赢家。
从销量上也能体现，根据公开数据，2023年理想销量达37.77万辆，在国内市场新能源品牌中排名第五，销量远远领先于13.35万辆销量的小鹏和15.95万辆销量的蔚来。
直到理想汽车旗下首款纯电车型MEGA发布并上市，冷冰冰的销售数据，铺天盖地的负面评价，给理想汽车与MEGA这款车泼了十足的冷水，彻底把理想的美梦浇醒了。
3月以来，理想汽车（LI.US）美股市值遭到腰斩，从最高点490.29亿美元跌落至220.37亿美元。如此之大的业绩变化，引发了美股投资者集体诉讼。
美国罗森律师事务所认为的理想公开声明存在重大虚假和误导性，在推出MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性，导致交付量不达预期，进一步对公司财务状况产生重大负面影响。
另据媒体报道，五一假期后，理想内部正进行新一轮全公司人员优化，整体优化比例超18%，约涉及5600人。
理想汽车之所以在市场中取得成功，主要在于增程式技术迎合了消费者对汽车长续航力和低油耗的双重期望。然而，随着汽车市场发展趋势逐渐明朗，理想汽车也必然要思考纯电动的转型。
令人意外的是，作为理想汽车的纯电动转型之作的MEGA，不仅未能达到预期的市场效果，反而使得公司的问题完全暴露了出来。
作为理想第一款家庭科技旗舰MPV，也是理想第一款纯电产品，理想MEGA的外形很潮流、科技感十足。该车售价55.98万元，3月11日开启交付。
MEGA上市一个月后只交付了3000多辆，4月MEGA狭义批发销量也只有1145辆，距离“单月8000台销量，成为50万以上销量第一”的目标似乎有不小距离。
实际上，MEGA的争议主要源于两点：一是外形，二是售价。
早期外界对其评价颇为积极，认为MEGA具有十足的未来感。不曾想到，MEGA上市仅几天就遭遇了P图事件，其原本科技前卫的外形也因此蒙上了一层阴影。
另一方面，MEGA也是为了给理想的纯电动之路造势，毕竟按照目前的趋势来说，理想L车型都要进行电动化的转变，如果MEGA价格过低就可能导致纯电车型在定价上更加被动。
除了客观原因，MEGA的滑铁卢本质上也是理想在营销策略、产品规划、市场调研等方面功夫的不足。CEO李想发文称：“错误的把MEGA从0到1的阶段当成了从1到10阶段进行经营”，“让欲望超越了价值”。
2023年，理想的物业厂房设备等固定资产为157.5亿元，较前一年增加了46亿元。到2024年3月末，这一数字为203.2亿元，仅一个季度就增加了45亿元，这接近了2023年全年增量。
事实上，MEGA的失利意味着理想汽车为该车型准备的大量人力、物力和设备将成为公司未来发展的负担。存货、固定资产和员工数量的增加导致各类运营成本大幅上升，这将带来巨大的挑战。
理想汽车的问题在于，在对市场、消费者不够了解的情况下，就盲目地对MEGA车型进行巨额投入，而在没有看清内部问题的情况下，却对销量目标持有过度的乐观态度。所以我们认为，理想的锅不能只让MEGA背。
理想汽车与5月20日理想汽车公布了 2024 年一季度财报，其中显示理想汽车一季度的车辆销售收入为243亿人民币，同比增长32.3%，但环比下降39.9%。 单车毛利率为 19.3% ，同比和环比都有所下降。营业费用同比增长 71.4% ，达到 58.6 亿人民币。存货高达 121 亿元，去年四季度时只有 68 亿元。
营业费用的上升很大程度上是因为MEGA占用了公司过多的资源。此前李想承认，理想MEGA节奏的混乱导致团队大幅减少了服务L车型用户的时间和精力。
当然，MEGA的前期投入和沉没成本是难以计算的，且对后续电动车型开发有影响。汽车产业链长，从产品定义到交付需数年，许多成本早已投入。
MEGA失利使急于开拓纯电业务的理想清醒不少，CEO 李想在一季报发布当晚电话财报会中表示：“ 公司今年不会发布纯电SUV 的产品，会放在明年上半年 ”。
根据李想的说法，目前推行纯电的最大阻力是补能体系的建设和门店展位不足。“当自营超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机”李想说。
理想汽车计划在年底前建设2000座超充站，充电桩将突破10000根，截至5月19日，理想已运营超充站404座，充电桩1770根。而特斯拉在国内目前超充站已经超过1900座，超充桩也超过10000根。
除了配套设施部署的的目标激进，理想汽车资金压力也不小。2023年底设定的销量预期是80万辆，所有的人员、生产、开发成本全都按照这个销量预期进行预备。
在MEGA发布后，理想的股价持续走低，市值由2月27日的490.29亿美元跌至222.39亿美元，下滑超过50%。一季报布首日，理想汽车港股股价重挫约20%。
我们认为，理想公司展缓纯电车型的发布计划，在某种程度上是一种悬崖勒马的正确调整。我们推测，理想的主力纯电车型在设计理念上可能与MEGA较为接近，而鉴于目前MEGA在消费者心中的负面态度很难被消除，节约成本并延缓纯电计划可能是为了重新考虑未来车型设计。
显然，把所有的问题都推给MEGA是不负责任的。实际上，问题的本质更多在于理想忽略长期发展以及运营节奏的判断失误，而非单纯的产品问题。
包括理想本人在发文中提到“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”也能说明这点。
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