A股“互联网消费品品牌第一股”，御泥坊母公司、湖南护肤巨头水羊股份，业绩失速。
其在2024年上半年的财务表现令人担忧，面临多重挑战。公司营收微增0.14%至22.93亿元，净利润大幅下滑25.74%至1.06亿元。
更严峻的是，公司现金流净减少1.37亿元，三大现金流净流量均为负，显示出自我造血功能大幅下滑。应收账款和存货问题尤为突出，应收账款增至4.59亿元，同比增加33.4%，存货更是从6.54亿元激增至8.85亿元，反映出资金回笼速度放缓和客户信用风险管理不善。
此外，水羊股份还面临投资收益大滑坡、研发费用削减及员工薪酬减少等问题。管理层薪酬却逆势上涨32%，与员工薪酬大幅减少形成鲜明对比。
营销费用达10.74亿元，净利润下滑25%
据国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2024年上半年，社会消费品零售总额达到235,969亿元，同比增长3.7%，显示出中国消费市场正在稳步恢复。在美妆领域，化妆品零售总额为2,168亿元，同比增长1.0%，增速明显放缓。
面对行业变革与市场竞争，水羊股份在2024年上半年的业绩表现并不理想。财报显示，公司上半年实现营收22.93亿元，同比增长0.14%，几乎原地踏步。更为严重的是，归母净利润同比下降了25.74%至1.06亿元，扣非净利润也下降了19.07%至1.19亿元。
对于净利润下滑的主要原因，公司表示报告期内聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响公司本期经营业绩。
换言之，上半年水羊股份的营收与去年同期基本持平，但是销售费用的投入却大幅增加，这导致公司净利润明显下滑。
具体来看，2024年上半年，水羊股份的销售费用高达10.74亿元，占总营收46.84%，同比增长15.86%，远高于同期营收增长的0.14%，低于同期化妆品零售总额增速（根据国家统计局发布的社会消费品零售数据，2024年上半年，社会消费品零售总额为235,969亿元，同比增长3.7%。其中，化妆品零售总额为2168亿元，同比增长1.0%。）其中平台推广服务费8.62亿，占总销售费用的80.3%。
为何水羊股份会同期大手笔增加销售费用？因为2023年收购的EDB（伊菲丹)品牌由于基数低，增速较高，全球整体实现约100%增速，全球GMV首次突破10亿人民币，可能超出了水羊股份的预期，成为水羊股份最重要增长动力。
为了深化伊菲丹品牌在高端消费群体中的影响力与认知度，2024年上半年，公司先后与刘嘉玲与梁朝伟合作，同时，针对面膜与防晒这两大热门品类，公司选定了杨紫与吴磊作为代言人，以吸引更广泛的消费群体。
然而，EDB品牌的市场表现与预期收益之间却存在一定程度的不匹配，其当前的市场规模相较于珀莱雅、丸美股份、韩束等行业领先品牌的主力产品仍有一定差距。
此外，随着国际大牌在国内市场的疲态显现，EDB产品的高定价策略与国内消费者日益重视的性价比趋势产生了脱节。同时，依赖明星代言作为品牌增长的主要驱动力，其可持续性也备受质疑。
员工薪酬降千万，管理层涨薪32%
另一个拖累利润的关键因素是水羊股份遭遇了投资收益的大滑坡。根据其半年度财务报告，一个突出的负面因素是远期外汇合约到期并执行平仓操作，这一过程中产生了4253.22万元的亏损。此外，公司还需对存货进行跌价准备的计提，这一举措进一步导致了1438万元的资产减值损失，同样压缩了公司的利润水平。
值得注意的是，尽管水羊股份强调“研发赋能品牌”的核心战略，实际研发费用却出现了30.68%的大幅削减，降至3183.63万元，这与公司宣称的战略导向存在明显反差。公司对此的解释是主要系去年下半年调整研发组织，优化了技术研发人员结构，换言之，公司对研发人员进行了裁减。
值得补充的是，水羊股份在2023年就已经开始进行裁员，年报显示，截至2023年底，水羊股份的在职员工数量2223人，较2022年底的在职员工3233人减少了1010人。也就是直到今年上半年公司依然在进行裁员，这也说明公司的发展进入了瓶颈期。
财报显示，上半年水羊股份的员工薪酬总额降至4534.38万元（销售人员薪酬已计入销售费用），与去年同期相比，减少了近1000万元，降幅显著。然而，与利润显著缩水、盈利能力大幅下滑、裁员等形成鲜明对比的是，水羊股份的核心管理层薪酬在今年上半年逆势上扬，从去年同期的281.8万元增至372.8万元，涨幅达32%。
分品类来看，水乳膏霜的营收为17.88亿，占总营收的77.98%，同比增加4.23%，毛利率58.6%；面膜营收3.58亿元，占总营收的15.6%，同比减少21.14%，不过面膜的毛利率比水乳霜高的58.6%高不少，达67.87%。
概括而言，水羊股份在2024年上半年的业绩表现未达到预期水平，呈现出一定的颓势。
在营收层面，水羊股份的增长速度自2020年起逐渐放缓，从显著的高速增长转为平稳甚至略有下滑，2020—2024年中报，水羊股份的营收分别为14.14亿元、21.19亿元、22.01亿元、22.9亿元和22.93亿元，增速从45.39%和49.83%的高峰逐年回落至2024年的0.14%，显示出明显的下行趋势。
再看归母净利润，其增长轨迹则经历了从迅猛增长到显著放缓再到负增长的转变。2020至2022年间，归母净利润实现了跨越式的提升，然而自2023年起，增速急剧下降并转为负增长（-25.74%），反映出公司盈利能力面临的挑战。
尽管水羊股份还在不断努力，比如加大抖音的投入，积极拥抱人工智能的发展趋势（AI），并取得了一定的成果，但短期内，水羊股份如果不能实施有效的经营措施，仍无法突破自身经营瓶颈。
此外，水羊股份现金流量的各项数据也难言乐观。
现金流净减少1.37亿，应收账款和存货逐年攀升
财报显示，2024年上半年，水羊股份的三大现金流净流量均为负，其中投资活动产生的现金流量净额为-6084万元，筹资活动产生的现金流量净额为-950.9万元，经营活动产生的现金流量净额为-6185万元，同比大跌175.47%。
对此，水羊股份称，目前公司业务结构中海外品牌占比进一步提高，而境外备货周期相对较长，二季度预付了较多体量较大的代理品牌的货款，如KIKO、美斯蒂克等，为下半年品牌销售蓄势；同时，为增强EDB等品牌的品牌势能，抓住奥运宣传周期，加大了种草、品牌宣传等方面的费用投入；随着下半年品牌投放实现效益，现金流有望得到改善。
不过，投资者对此解释并不买账。同时令投资者诟病的还有，2024年上半年，水羊股份开展外汇套期保值业务产生的公允价值变动损益合计亏损1870.38万元。
特别是经营性现金流净额的大幅流出，显示企业的自我造血功能在大幅下滑；上半年水羊股份的现金及现金等价物增加额大幅减少197.3%，净减少1.37亿元。
根据最新发布的半年报，水羊股份上半年的手头现金状况令人担忧，仅为3.79亿元，相较于去年同期减少了16.26%，具体数额上则比年初充裕的5.54亿元缩减了1.75亿元之巨。与此同时，公司面临的短期债务压力不容忽视，一年内需偿还的债务高达3.47亿元，导致现金与短期债务的比例（即现金短债比）降至1.09，而年初时这一比例尚维持在较为安全的1.19水平。
鉴于经营性现金流与融资性现金流均出现负增长且跌幅显著，这进一步加剧了水羊股份的现金流紧张状况及短期债务偿还风险。因此，公司当前面临的现金流短缺与短期偿债压力已成为不容忽视的财务挑战。
除了上述提到的财务挑战外，水羊股份在应收账款与存货管理上也面临着亟待解决的问题。根据半年报数据，截至6月底，公司的应收账款规模攀升至4.59亿元的高位，这一数字不仅占据了同期营业收入的约五分之一比例，而且相较于去年年底，净增长达到了5500万元，同比增加33.4%。
拉长时间线可以看到，2020-2024年上半年，水羊股份的应收账款从1.74亿元激增2.85亿元至4.59亿元，存货更是从6.54亿元增至8.85亿元。
这些数据变化无疑揭示了公司在资金回笼速度和客户信用风险管理方面可能存在的风险与挑战。
种种迹象表明，水羊股份的经营压力和现金流风险已经引起了市场警觉，今年以来公司的累计涨幅为-32.99%，显示出明显的下跌趋势；最近1个月，水羊股份累计涨跌幅为-15.73%，明显高于大盘和美容护理的涨跌幅度。沪深300指数在同期内的涨跌幅分别为-0.87%、-5.14%，美容护理则为-21.8%、-0.06%。
结语
上述种种迹象从更深层次揭露了公司在经营管理上的重大缺陷，背后隐藏的是公司经营策略与执行能力的严重脱节，这令投资者感到失望。
去年初，公司雄心勃勃地设定了御泥坊品牌全年增长20%的目标，这一承诺本应是提振市场信心、展现企业实力的有力信号。然而，现实是不仅未能达成既定目标，反而遭遇了业绩的“腰斩”，这无疑是对公司战略规划与执行能力的一次重大质疑。更令人担忧的是，今年公司试图通过产品升级与涨价策略来扭转颓势，结果却适得其反，销量再次遭遇重创。
水羊股份的困境，实则是其野心与能力不匹配的直接后果。在上一波行业风口中，公司或许凭借一时的机遇与运气，成功打造了一个具有一定影响力的品牌。然而，在品牌尚未稳固之际，公司便急于扩张，盲目涉足建工厂、多品牌化、国际收购等多个领域，这些举措远远超出了其实际的运营与管理能力。结果，不仅未能实现预期的协同效应，反而因资源分散、管理不善而导致了项目的全面溃败。
如今的水羊股份，已站在了生死存亡的十字路口。若不能及时调整战略方向，强化内部管理，提升经营能力，那么退市乃至破产的阴影将不再是遥不可及的梦魇。
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