当这一代互联网公司的创始人们集体向后一步，上一代企业家的人生下半场则展现出了不同的轨迹。有人功成身退，业已海外悠闲度日；有人靠游戏发家致富，人生顿悟后开始研究脑机接口；也有人想退休却不得闲，又回到场上重新开始战斗——传奇人物史玉柱便是如此。

近期，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，举办了首场内测会。

从新闻稿信息可以了解到，创始人史玉柱参与了内测，并对脑白金咖啡实验室提了要求，希望做到价廉物美、健康养生，目标是成为互联网公司园区咖啡的天花板。

脑白金+品牌负责人宣称，脑白金咖啡实验室的创立初衷是用游戏研发理念探索咖啡研发，将深度融合创新咖啡文化与现代养生理念，打造全新的咖啡体验。实验室已拥有完整的咖啡供应链管理能力，从精选咖啡生豆到最终出品，每一个环节都严格把控。

咖啡这个赛道已经这么卷了，怎么用游戏研发的理念做咖啡？我想或许是研究消费者需求、精准市场定位之类的。这不，人家已经定位要做“互联网公司园区咖啡的天花板”。

与此同时，既然是脑白金团队出品的咖啡，自然不可避免地带有养生和保健一类元素。看看目前的SKU，脑白金经典咖啡、低因咖啡、人参美式、益生菌拿铁……这些看着就很养生的品类，显然是试图向用户传达“咖啡是一种健康的生活态度”。当然，能不能俘获“暮气沉沉”的年轻人的心，或者拓宽新的客群，还得两说。

不仅要在园区开咖啡店，还要卖咖啡产品。脑白金+咖啡首款研发产品——脑白金挂耳咖啡也同步推出。产品目前处于内测阶段，暂不对外销售，预计今年年底，更多咖啡产品将正式线上销售。

说起来，巨人要卖咖啡这事儿，也不是才有动静，但水花不大。但从最近的举动来看，史玉柱倒像是真打起了咖啡的主意。

进军咖啡

巨人进军咖啡的动作，是伴随史玉柱的回归开始的。

2022年11月，史玉柱在高调回归巨人后不久，便传出了脑白金首家“脑白金+ Café”咖啡馆在上海开业的消息。“脑白金+”是脑白金旗下定位于年轻客群的品牌。脑白金咖啡首店择址在上海松江巨人网络生活区，仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店，对内部员工开放。

2023年11月，巨人集团旗下脑白金的首家咖啡快闪店于上海开业，该快闪店为脑白金联合武康大楼邮局店共同打造，为期一个月，属于正式对外运营的首店。

2024年6月，脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现，推出夏日特调饮品；7月，脑白金咖啡快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台。

脑白金主打的是助眠功能，非要和咖啡结合在一起，多少显得有点怪。不过，如果是从品牌年轻化的角度，也不难理解。这些年，中国邮政、中石化、同仁堂、茅台在内的传统企业纷纷跨界咖啡市场，通过跨界咖啡行业，来吸引年轻消费者，打造年轻时尚的品牌标签。考虑到脑白金这几年业绩低迷，基本上已经消失在大众视野当中，卖咖啡或许能引发年轻人的关注。

咖啡这事儿，只有精品咖啡爱好者才会细究品类和产地，作为一门生意，最重要的还是商业化的能力，这又包括整合供应链的能力、产品和运营能力、品牌和市场拓展能力等。从这个层面来说，史玉柱做咖啡，倒是不乏优势。

要知道，大佬的发迹靠的就是打广告。用4000元为M-6401做了一则8400元的广告，史玉柱在90年代获得了100万元的回报，随后用这第一桶金，成立了巨人新技术公司。后来他无论是卖保健品还是做游戏，都没有轻视过广告的力量。

吴晓波在《大败局》中记录过那段往事：“1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”，在全国上百家主要的报纸上，巨人集团的整版广告赫然登台。巨人以密集轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品3大系列的30个新品，其中主打的保健品一下子就推出12个品种，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念，摆出一副广种薄收的架势。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。”

后来脑白金的成功，在很大程度上正是归功于其密集的广告轰炸策略。再后来，史玉柱将这一策略又应用到了网络游戏的推广中。在推广《征途》时，他通过大规模的广告投放，包括电视、网络和全国范围内的线下推广活动，来迅速提高游戏的知名度和吸引力。

不过，依赖于大众传媒做广告的时代早就一去不复返，脑白金式营销恐怕也很难再占领用户心智。我渴望知道，在咖啡这个战场上，已到耳顺之年的史玉柱还能拿出什么绝招？中国邮政和中石化跨界咖啡至少给出了看似可行的路线——通过利用现有网点开设咖啡店，以低店租和低成本实现快速的规模化扩张。巨人发力咖啡的路径，暂且看不出来。

跨界那些年

咖啡做得成做不成不论，咱们先回顾一下史玉柱过往的跨界经历。必须得说，他的创业经历确实是中国商业史上的传奇。但在跨界和多元化经营这件事上，他既有成功，亦有失败。

从1992年开始，史玉柱便开始多元化发展，主要涉足房地产和保健品两个领域。1993年，雄心正无限膨胀的史玉柱宣布要建造全国最高的巨人大厦。那时巨人集团迅速扩张，成为中国第二大民营高科技企业。然而，由于巨人大厦项目的资金压力，巨人集团出现了资金链断裂，最终欠下了2.5亿的负债。这一跨界以失败告终。

欠下的债是靠脑白金来还的。史玉柱在江苏等地推出保健品“脑白金”，并迅速推广至全国。这一产品大获成功，成为史玉柱翻身的关键——帮助史玉柱还清了巨额债务，并重新确立了他在商业界的地位。到2000年，“脑白金”销售额超过10亿元。

此后，史玉柱开始涉足网络游戏。2004年，史玉柱成立了上海征途网络科技有限公司，并在2005年推出了网络游戏《征途》。《征途》以其精美的画风和多样的玩法迅速赢得了玩家的喜爱，在首次测试阶段就有18万人注册了该游戏。到了2006年的正式公测阶段，同时在线玩家数达到了30万，人气超过了当时的热门游戏《传奇》。游戏的成功也举助力巨人成功上市。2007年，巨人网络集团登陆美国纽交所，总市值达到42亿美元，成为当时在美发行规模最大的中国民营企业。

但几年后，华尔街对中国游戏概念股开始失去兴趣。2011年，巨人股价已经从上市之初的18美元下降到4美元。2016年4月，巨人网络以131亿元的估值，又借壳登陆A股。这当中，史玉柱一直想收购以色列的游戏公司Playtika，可惜这一设想最终落空。

到今天，《征途》的老本吃得差不多了，公司股价连续震荡下跌，史玉柱只能回归研发一线。

跨界咖啡之外，史玉柱回归后，巨人最大的动作是推出《原始征途》。不得不说，大佬一出手还是力挽狂澜。该游戏次年3月24日公测，上线后表现优异。中报数据显示，巨人网络在业绩端呈现爆发式增长，录得营业收入9.36亿，同比增长93.58%，环比增长84.41%；实现归母净利润4.19亿，同比增长83.57%，环比增长71.10%。

比起咖啡，AI更像是这家游戏公司的未来。在生成式AI这波热潮中，被视为AI最佳试验场的游戏公司纷纷布局AI。巨人网络在2022年底便成立了AI实验室，由行业AI方面的专家组建，负责推动AI工具在全公司范围内各业务场景的普及落地。这个实验室的负责人丁超凡在接受《21世纪经济报道》采访时指出，公司已将AI提升为核心业务，与游戏业务齐头并进。

2024年巨人AI 实验室重要技术方向有以下两个方面：一是多模态感知大模型，聚焦游戏垂类创作场景，重点提升AI视频生成、3D模型生成算法的稳定性、可控性，将多模态计算融入到游戏内，提供更自然的人机交互形式；二是AI Agent加持大语言模型，能够理解并执行更复杂任务的生产力工具，有望打破传统游戏规则约束，提供更高自由度给到用户。

AI能力的强弱与研发投入高度相关，从财报来看，巨人网络确实是增加了研发投入。2023年巨人网络的研发费用为6.92亿元，同比增长7.69%。但和更早之前比的话，这一数据大概回到2017年左右的水平。不过2017年的研发人员尚有1661人，到了2022年仅为918人，则体现为大幅缩水。和三七互娱等游戏同行相比，巨人在研发上的投入也不占优势。

只能说，巨人能否重整旗鼓，且看史玉柱下回分解。