□本报记者 徐万佳
自2008年启动的中国旅游标识“马踏飞燕”商标注册工作终于取得了重要成果。“马踏飞燕”图形标识成功注册商标是旅游行业的一件大事。
“马踏飞燕”图形标识的商标注册，有效地解决了国家旅游局今后在使用“马踏飞燕”标志时的法律风险，强化了国家旅游局保护“马踏飞燕”图形的法律手段，有利于今后的旅游市场宣传工作。
图形标志曾被抢注
1983年，“马踏飞燕”已经被确定为中国旅游标志。但是长期以来，国家旅游局相关部门并未对其进行商标注册。
“当时我们压根就没考虑过这个问题。”中国旅游标志设计工作参与者、国家旅游局原宣传司司长李海瑞说，当时，旅游行业刚刚兴起，中国旅游标志也刚刚确定，主要工作是宣传推广，“越多人使用这个标志，说明我们的工作越有意义”。那时，景区、酒店、旅行社、纪念品商店等都在使用这个标志。
或许正是因为这一原因，中国旅游标志“马踏飞燕”成了谁都可以使用的标志，甚至一些商业企业还将其作为商标进行了注册。
这样的局面一直持续到2000年左右。随着商标意识的增强，国家旅游局相关部门意识到，越来越多的企业把“马踏飞燕”作为标志或商标使用，可能会对旅游行业的法律权益造成一些不必要的影响。国家旅游局原亚洲旅游交流中心主任徐慧芳说，我们当年也计划将其进行商标注册，但是根据《商标法》的相关规定，国家机关不能作为商标的注册人，因此“马踏飞燕”图形标志注册商标的工作便不了了之。
2006年，国家旅游局准备与中国农业银行联合发行“金穗中国旅游卡”时，中国旅游标志使用的合法性问题再次被提及，也正是因为这一项目，国家旅游局相关部门开始真正着手进行“马踏飞燕”旅游行业标志的商标注册工作。
据介绍，当时因为“金穗中国旅游卡”卡面设计需要，拟将中国旅游行业标志“马踏飞燕”与中国农业银行“金穗”一起设计到卡面上。相关文件在国家旅游局内部会签时，被指出“马踏飞燕”标志已经被其他商业公司注册，如果用于“金穗中国旅游卡”可能会有法律风险。
为此，负责“金穗中国旅游卡”事宜的国家旅游局信息中心，于2006年2月26日向国家工商行政管理总局商标局递交了《关于可否在金穗中国旅游卡卡面上使用旅游标志的询问函》。也因此，国家旅游局信息中心发现，“马踏飞燕”标志已有公司进行了注册，且与“马踏飞燕”标志近似的注册商标也很多。
2006年6月16日，国家工商行政管理总局商标局《关于可否在金穗中国旅游卡卡面上使用旅游标志的复函》中指出：“马踏飞燕”图形已于1997年9月28日被北京某公司注册，商标专用期为1997年9月28日至2007年9月27日，续展的宽展期为2008年3月27日。
启动商标注册工作
接到复函后，国家旅游局信息中心研究决定先对“马踏飞燕”图形标识进行商标保护，于2006年6月29日向国家工商行政管理总局商标局提交了《关于请对中国旅游标志图形“马踏飞燕”进行法律保护的函》。
据了解，申请法律保护后，其他单位再进行注册则会被驳回。2006年8月25日，国家工商行政管理总局商标局的复函中指出，“自即日起，其他任何人将该标志或标志相似的图形作为商标申请注册，我局将予以驳回；对未经授权使用的，你局可请求地方工商行政管理部门予以制止，但是，你局对‘马踏飞燕’享有的权利，不得影响此前申请或已注册商标的使用。”
2008年7月16日，国家旅游局信息中心委托北京中正联合商标事务所有限公司代理注册事宜。经过一系列的准备工作，国家旅游局信息中心在北京中正联合商标事务所的帮助下，向国家工商行政管理总局商标局提交了商品服务45个类别中的24个类别的注册申请。
申请的过程并不简单。据介绍，商标注册工作原本计划的工作周期为2年，但是由于在商标注册公示期间，多次接到《商标部分驳回通知书》，国家旅游局信息中心对部分驳回提出复议，致使工作周期延长。原本计划的2年工作周期也被延长至5年。
信息中心相关负责人说，主要是因为国家旅游局信息中心提起商标注册时间较晚，不少企业在很早前就已经注册了“马踏飞燕”或相似图形商标。而《商标法》等相关法律文件规定，先注册的企业企业拥有商标使用的优先权。
经过几次反复，“马踏飞燕”图形商标注册的相关工作终于取得了阶段性成果。据介绍，截至2012年11月，国家工商行政管理总局商标局共计批复18个类别的商标申请，图形商标使用年限为10年。
强化商标保护意识
据了解，类似“马踏飞燕”标志被抢注的事件并不鲜见，旅游景区点名称、标志被抢注的事件也时常见诸报端。
“九寨沟”、“香格里拉”、“瘦西湖”、桂林“西街”、河北“苍石岩”、湖北“武当山、神农架”等景区商标均遭抢注。其中，黄山只能注册英文版的服务类商标“HST”，九华山则只能以“九”字变形的山峰图案来做商标。
据分析，国内知名景点保护的最大隐忧和屡遭抢注的根本原因，在于旅游行业企业的品牌保护意识相对欠缺，不懂得借助商标注册这一最有效的手段，保护其品牌资源。
“正是商标知识产权保护意识的缺乏，给一些企业和个人可乘之机。最近，我国各地频繁发生不少企业和个人把历史古迹、风景名胜的名称抢注成商标的事例，给旅游景区景点的正常经营带来很大危害。”中国知识产权研究会高级会员、高文律师事务所执行合伙人王正志说。
“马踏飞燕”被一些企业提前注册的情况也是如此。对此，王正志建议，旅游行业要强化知识产权保护意识，将已开发和将开发的重要景区景点名称作为核心要素申请注册为旅游服务商标，并鼓励扩展注册为民族民间工艺品、特色食品等旅游商品商标，要依法运用专利、商标、版权、地理标志等知识产权手段，构筑知识产权保护网。要加强市场监控，强化知识产权保护，坚决维护自身合法权益。
为何选中“马踏飞燕”
为什么中国旅游标志是“马踏飞燕”，而不是熊猫、长城、兵马俑呢？带着这个问题，记者辗转找到了退休多年的国家旅游局原宣传司司长李海瑞。当年，他全程参与了中国旅游行业标志“马踏飞燕”的设计工作。
虽然已年过80，但是谈起中国旅游标志“马踏飞燕”，李海瑞依然精神矍铄、滔滔不绝。
“中国旅游标识的确定是在1983年10月。”李海瑞说，当时刚刚改革开放不久，中国旅游业也正处于蓬勃发展期，因为工作的关系，时常会去国外参加展览，组织推介会。走出去后发现，世界上旅游业发展较为迅速的国家和地区大多有一个鲜明、独特、让人过目不忘的旅游标志，如西班牙的太阳画、新加坡的狮身鱼尾像、澳大利亚的袋鼠、埃及的金字塔、纽约的大苹果等。
“我们也得有个旅游标志！”于是，国家旅游局宣传司便肩负起这一重任。李海瑞说：“当时囿于时代的局限，旅游行业标志的确定没有借助媒体广泛征集意见建议的先例，也没有互联网投票，就是宣传司内部的4个处、20多个人群策群力、共同研究确定的。”
据介绍，当时，宣传司内部工作人员建议的中国旅游标志方案也不少，但是经过几轮讨论之后，主要集中在熊猫、长城2个上。就在这两个方案之间左右为难的时候，法语导游出身的新闻出版处干部李树青提出了“马踏飞燕”的方案，经过进一步的研究讨论，最终“马踏飞燕”被确定为中国旅游标志。
“马踏飞燕”是1969年10月出土于甘肃省武威县的一件文物。青铜质地，属东汉灵帝时期（公元168—189年）作品。其造型是一匹骏马，作风驰电掣般的奔驰状。最动人处是骏马的右后
蹄附一飞鸟，其形似燕，故称之为“马踏飞燕”。
李海瑞回忆，最终选择将“马踏飞燕”作为旅游行业标志，主要出于以下三点考虑：一是20世纪80年代，外国游客对中国悠久的历史文化最感兴趣。“马踏飞燕”无论是历史价值、文化价值还是艺术价值，都能代表中国数千年的灿烂文化，有利于吸引外国游客；二是自古以来，马就是重要的交通工具和旅行工具，与旅游有一定关系；三是马具有积极上进、一马当先的精神象征。旅游业处于初创期，需要这种积极向上的精神，也预示着中国旅游行业繁荣发展、方兴未艾、前程似锦。
在初步确定“马踏飞燕”这一方案后，宣传司还专门去中国社会科学院历史所、文物所请教，才发现“马踏飞燕”这一称呼并不准确，应该叫“马超龙雀”。马为天马，鸟为龙雀，传说中飞得最快的神鸟。东汉张衡《东京赋》有云：“龙雀蟠蜿，天马半汉”之说。至于后来为什么中国旅游标识被叫作“马踏飞燕”，李海瑞表示自己也不太清楚了。
整体图形确定，接下来就是具体的标志设计。国家旅游局宣传司经过认真研究，最终确定了现在的旅游行业标志——蓝底、白马，中、英、日、法四种文字书写的“中国旅游”，外加红色圆圈。
“这4种语言文字的确定也是有讲究的。”李海瑞说，当时中国第一大客源国是日本，大约占来华游客总数的1/3左右；第二大客源国是美国，占1/5左右；接下来便是欧洲，其中法国又是欧洲各国中的客源大国。
“弹指一挥间，30多年过去了。我有幸参与了中国旅游标识的确定过程，倍感荣幸。”李海瑞说，“由于客观条件限制，这一标志是由内部讨论决定的。如果放到现在，广泛征求社会意见，可能会设计得更好。但是，形象标识贵在坚持，30多年下来，‘马踏飞燕’标识已经深入人心，不宜随便更换。”
■专家观点——
注册保护促旅游科学发展
□ 蔡家成
“马踏飞燕”图形标识成功进行18类服务业商标注册，无疑对我国旅游业是一件重要的事情。旅游部门和行业经过努力争取实现“马踏飞燕物归原主”，是旅游业发展实践的重要成果。
中国旅游在持续30余年快速健康发展的基础上，已经进入转型升级阶段，其中通过品牌化来提升旅游产品和服务的质量以及经营服务者的素质是主要目标和任务。品牌是品质消费和品质生产的产物，在消费者和生产者“为价格马首是瞻”的情形下，塑造和提升旅游产品、服务、企业的品牌是无从谈起的。
进入21世纪以后，随着旅游消费需求逐步重视实际感受、体验，旅游生产经营和服务逐步重视质量、效益，旅游企业、旅游景区、旅游城市、旅游目的地逐步重视形象、声誉，行业内各种类型的品牌塑造、品牌提升活动越来越多。国家旅游局开展“马踏飞燕”旅游图形标识的商标注册保护，就是在全国和行业最高层面重视和推动、引领品牌建设的重要举措。
进行注册保护，无疑是有利于“马踏飞燕”旅游标识使用管理以更好地发挥其作用的，但如何以此来进一步促进中国旅游业的品牌化和转型升级、提质增效、科学发展，则是任重道远的。一是从旅游消费源头着手，引导广大旅游者“文明旅游，理性消费”，尽快摈弃“为价格马首是瞻”的消费观念，更加重视旅游的实际感受、体验，在选择、决定旅游活动时注重旅游产品、服务的品牌及其所代表的质量、信誉。二是在决定旅游产品、服务质量的关键环节，引导旅游企业和从业人员、旅游目的地进一步重视形象声誉和品牌塑造、宣传、提升，尽快摈弃以眼前利益为主、简单适应甚至迎合消费需求、以价格为主要竞争手段的经营方针和具体操作模式，实现品牌化经营发展战略。三是各级旅游行政管理部门要在旅游转型升级和转变旅游业发展方式中更加重视质量、效益、秩序，加大力度塑造提升旅游目的地、旅游产品和服务的品牌及其保护、利用，形成靠品牌、品质来吸引游客、增加收入、提高效益的科学发展格局。四是社会各方面加强对旅游品牌的关注及有关旅游品牌塑造、宣传的支持、参与，加强对旅游产品和服务品质的监督。
旅游是知名度经济。品牌之于旅游，正如脸面之于人、王冠之于王，是形象、声誉、地位、质量、可靠性、权威性等的集中表现。旅游行业、企业、产品、服务、景区、城市、目的地等要具有知名度并不断扩大、强化其吸引力、影响力、竞争力，依法进行旅游品牌标识的注册保护和使用管理，是值得全行业高度重视也很紧迫的工作。相信随着认识的不断深化和对策措施的不断优化、强化，以旅游品牌设计、使用、宣传、保护为基本措施，中国旅游品牌化、品质化、科学化发展会成为全行业的共同认识和统一行动，会不断取得新成就、迈上新台阶。
————《中国旅游报》————
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*本文于2014年5月20日发表于中国旅游报微信公众号
本文原标题：【“马踏飞燕”商标注册路】
本文消息来源：中国旅游报
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