营销只是一个起点，真正的难点在于，车企如何与用户发展成为信任关系。
文｜雷阿伦
1964 年，当阿斯顿·马丁（Aston Martin）有些不情愿地将一辆二手跑车借出去时，这家位于英国的跑车生产商并没有意识到，自己正在创造历史。
几个月后，007 系列的第三部电影《金手指》（Goldfinger）上映，一举创下上亿美元的票房记录。影片中除了詹姆斯·邦德（James Bond）外，最夺目的便是那辆驰骋在日内瓦乡间的阿斯顿·马丁 DB5。很快，这辆车在大众心目中成为了优雅、绅士和冒险的象征，更成为了阿斯顿·马丁公司销量增长的见证。
对全球的汽车厂商来说，这一刻意义非凡——在镜头前，汽车不再仅仅是 “道具”，也可以是 “广告”。
在中国，本土车企经历了市场技术的迭代焕新，今天已经能够在技术、产品上与老牌外资车企一较高下。但在品牌建设上，它们还在摸索。前辈们的经验固然是值得学习，但现实决定了中国车企并不能完全模仿。
这里的市场竞争更加激烈，营销成本高；新媒体环境下成长起来的受众也早就厌倦了千篇一律的发布会，以及粉饰精致又千篇一律的大片式广告和植入。相比起欧美消费者更看重车的驾驶性能，中国消费者的诉求更全面，“还得研究内饰、配置，是不是能让全家都满意。” 一位长期观察中国汽车消费的人士说。为此，车企在国内的营销怎么做也引发了更多的实践与思考。
短视频与直播的出现让中国车企找到了属于自己的营销主阵地。相较传统广告，直播能让车企与消费者前所未有地贴近。
今年以来，蔚来创始人、董事长、CEO 李斌，小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏，吉利控股董事长李书福，奇瑞集团董事长尹同跃，长城汽车董事长魏建军，小米集团董事长雷军等均已开启个人直播，高管直播逐渐成为车企营销品牌与产品的重要方式之一。
在一众短视频与直播平台里，微信视频号的成立时间最晚，也是目前硕果仅存的流量蓝海，这意味着，车企可以在平台上以较低的成本获得好的营销成果，线索的首触率仍在高速增长。
由于依托微信生态，车企在视频号做营销时，企业微信、公众号、朋友圈都能一起助力。它们不仅赋予了车企更多触及用户的渠道，也是车企运营私域流量的最佳利器。
作为一个社交平台，视频号还能为车企的营销带来更多的社交传播与口碑扩散的机会，朋友、亲人之间的相互背书，能更有效地帮助消费者做决策。
一汽-大众是典型的例子。2022 年，这家车企在微信视频号上孵化了经销商直播矩阵，不到一年时间，它的直播间场均观看人数就超过了 6000，单场峰值突破 10 万人数。同时，这些剧增的流量也并没有在视频号上停滞，而是通过视频号首页的私信入口处，被引导至企业微信客服，实现留资和引入企业微信社群。
据我们了解， 2024 年一汽-大众在视频号仅一个季度，便收获了超过 20 万条线索。
“广告投放如此之卷的当下，广告主必须意识到，营销只是一个起点，真正的难点在于，与用户建立联系后，如何发展成为信任关系。” 一位行业观察人士说。
如今，全球汽车产业正处在技术和消费转型的浪潮中，新兴车企挑战老牌巨头，电动车冲击燃油车，汽车销售的促成从线下步入线上，吸引潜在用户成为各家车企高优先级事项。当人们的注意力从门户图文迁移到直播短视频应用，品牌传播重心也随之变化。车企如何快速适应这样天翻地覆的营销环境，视频号给出了自己的答案。
车企的营销困境
2.5% 往往被视为新技术的市场渗透率拐点。
对中国新能源汽车行业来说，越过拐点的时刻是 2020 年。此后，乘用车的新能源渗透率拉出一条陡峭向上的曲线，直到今年 4 月上半月，中汽协宣布中国新能源乘用车渗透率首次超过 50%。按照这一趋势，之前提出 “2035 年新能源汽车渗透率超过一半” 的目标大概率会提前完成。
新技术颠覆行业，也为重塑消费者品牌认知带来难得的时间窗口。根据咨询公司麦肯锡发布的《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》，燃油车主最多提及的购车决策因素是对品牌的信赖，而对新能源汽车消费者来说，品牌因素只排在第五位。
造成这一现象的部分原因是车企已有产品纷繁复杂。根据盖世汽车，截至 2023 年底，中国在售的乘用车品牌共有 129 个，在售车型 820 款——足够填满一个标准足球场，让消费者从头走到尾也看不到一样的设计。而在 2024 年，市场上的选择只会更多。
拥挤的赛场上，为了获得更多声量，车企们不得不划拨出更多营销预算。然而，如果没有找对营销方法，汹涌的预算可能无法激起预期的传播效果。
以动力电池为例，原先以材料（磷酸铁锂、三元锂）搭配形状（方形、圆柱形）的直白命名，已经被更具营销感的 “麒麟”“金砖”“弹夹” 等词汇取代。厌烦在发布会时被填鸭式输入的消费者，可能戴着放大镜审视车企事先准备好的讲稿，并在发布会结束后的二次创作中消解演讲者试图建立的品牌形象。
当下，车企营销可能正处于新旧范式交替的时刻——只靠发布会、品牌广告一板一眼、精心策划的单向输出以外，越来越多车企意识到与用户双向沟通的重要性。
认知是一点一点改变的。
当李想、李斌等具有互联网从业经历的创始人跨行造车后，车圈营销已经出现了新变化。历史上第一次，中国造车公司一把手直接和用户在社交平台上沟通。而等到晚于新势力们七、八年才开始造车的小米，借力创始人雷军的个人感染力，在新车上市两个月内便获得几乎占满全年产能的订单时，“一把手直面用户” 模式的热潮已经卷至大多数国产汽车厂商。
从今年 3 月开始，奇瑞集团董事长尹同跃、吉利汽车董事长李书福、长安汽车总裁朱华荣、长城汽车董事长魏建军纷纷下场直播，一边和网友互动，一边介绍公司产品的独特优势。
公司负责人出面首先带来的是流量。其次，车企掌门人参与直播还有助于信息流通。长城汽车 CGO 李瑞峰告诉我们，已有的营销无法有效传达到末端，末端的声音也不能很快传递上来。解决问题的方法是走近用户，在魏建军直播首秀前，长城汽车已有 15 名高管入驻社交媒体，希望与用户直接交流。
更依赖直播间的不只有车企。在 2023 年车企之间展开新一轮价格战后，经销商们被迫以价保量，盈利承压。其中，经营不善的车企还可能选择将库存压力转移至分销体系，向经销商强行压库，进一步增加经销商的资金压力。
此外，随着一众造车新势力以及率先尝新的传统自主品牌在国内铺开直营模式，经销商群体作为渠道赚取差价的商业模式遭到冲击，愈发需要向消费者服务商转型。
中国汽车流通协会副秘书长朗学红曾表示：“传统汽车销售只是聚焦为车提供服务，而未来的销售应该抓住车背后的庞大消费群体本身。”
通过直播，经销商群体既可以收集线索、促成交易，也可以服务客户、长效经营。拥抱线上已经变得前所未有的重要。
越来越重要的视频号
在很长一段时间里，市场普遍认为，短视频、直播行业的市场格局已定。对汽车品牌来讲，它们首选的一定是那些成立已久的平台。然而直到 2020 年视频号诞生，新的蓝海出现了。
依托于微信，视频号如今已成为越来越活跃的短视频与直播平台。官方数据显示，截止 2024 年 3 月 31 日，微信与 Wechat 合并月活跃账户数达到了 13.59 亿人，其中有大量的是视频号的用户，而视频号在今年一季度的总用户使用时长则同比实现了 80% 的增长。
自视频号商业化以来，陆续上线了直播带货和广告等产品。经过一段时间的发展，视频号不仅品牌数和 GMV 破千万的店铺数有了大幅增长。越来越多用户开始将视频号视作了值得信赖的消费平台。
一般来说，一个优质的直播与短视频营销阵地必须具备三个条件：有源源不断的好内容和优质创作者、有一批足够忠诚且有购买力的用户、平台基建足够强大。三者环环相扣、缺一不可。
在产品竞争日趋激烈的当下，用户更愿意让 KOL 帮助自己筛选汽车，而不是只听车企输出广告。
自 2022 年以来，腾讯通过系列激励政策，鼓励汽车类的达人入驻视频号，丰富平台中的汽车内容。
不仅如此，官方还花了大力气吸引经营性的创作者入驻。所谓经营性创作者即品牌方、经销商派出的主播、销售人员，他们懂车更懂品牌，能最大程度向观众传递关于车的 “干货”，以及品牌背后希望传递的理念。
第三类是跨界 KOL，他们在为汽车品牌带货和做推广时，能产生不一样的化学反应。比如泛知识情感内容类的创作者 @ 李政霖，作为专业导演，他就将品牌广告中的产品用唯美、充满意境的作品风格展示出来，激发了高质量用户的共鸣。更特别的还有比如泛生活创业内容类的创作者 @ 十三太美，他通过幽默搞笑又富有生活化的情景剧抓住用户，甚至引得他们纷纷转发给朋友，使内容获得进一步传播。
与多数平台相比，视频号创作者最大的特点是 “亲切、真实、可信赖”，这更适合当下反品牌填鸭输出式的营销环境。
根据腾讯广告互选平台站内数据，汽车创作者的增长速度在视频号一众创作者品类中名列前茅。2023 年，视频号互选汽车类目的创作者规模同比提升了 8 倍，而互选汽车类目的爆款内容则提升了 6.8 倍。
平台的用户质量则是车企与经销商在营销时格外看重的指标，这直接决定了转化效果。
腾讯广告在今年年初做过一次调研，他们发现视频号的汽车内容兴趣用户有 “三高” 的特征，高居住城市级别、高收入水平、高学历。而根据我们获得的数据，视频号单个用户创造的平均收入至少是其他头部平台的两倍。
这类人群还有一个特征，即在消费时非常理性，且目的性强。他们进入直播间，往往是带着确定性购车需求去的，而不是为了看热闹，或冲动性下单。对车企和经销商来讲，这样的用户在消费时不容易退订。
相比于其他头部平台，成立更晚的视频号在交易和履约的基建上有一定短板。也是因此，在过去的一年时间里，官方将很多的精力放在了优化基建能力上。目前看，效果显著。
最先是视频号推荐机制的进化——从单纯的社交推荐转变为了社交与兴趣并行的推荐模式，其中兴趣推荐的流量还在持续快速增长。
视频号在基建上还有一个独一无二的优势，即它可以联动腾讯内部的一众产品。比如企业微信，用户在视频号原生广告入口点击组件，即可立马唤起半屏的企业微信名片，在添加了好友后，就能进入对话推进至下一步的咨询、交易环节。
随着越来越多优质的创作者和内容出现，视频号的用户基数也在不断壮大，辅以完善的交易基础设施，视频号用了极短的时间便成为了车企营销的核心阵地之一。
冲出重围
如今市面上，有比视频号体量更大的平台，也有与其体量相当的平台，而且它们都更早地开启了商业化，在营销上也有更多的经验和积累。想从拥挤的赛道里突围，视频号还必须创造更独特的价值。
依托微信这个社交场是视频号最大的优势与底气。
汽车作为大宗消费品，天生决策路线长，因此适合通过私域运营的方式反复触达，而微信与企业微信正是目前最佳的私域运营路径。
对车企来讲，如今他们在微信做营销时，也有了多种路径吸引用户进入各层的私域，比如做完广告投放后，可以实现企业微信加粉、微信公号加粉、视频号加粉；留资的渠道也变得更加多元，比如直播间内留资、私信入口留资和加粉后引导留资。
运营私域不是直接追求转化，而是有助于车企长效经营。种草和转化要同步进行，不然是涸泽而渔，这是当下行业普遍认知。
在微信上，用户进入私域后，车企有更多的方式去触达与服务他们。比如通过公众号发文、小程序提醒与企业微信聊天，这些方式都有可能提高客户转化。
保客环节是典型的例子。腾讯广告汽车交通行业厂店直播负责人崔芳芳透露，平台不应该只是帮助车品和经销商获客，还应该帮他们在一辆车的全生命周期里保住用户。因此车企、经销商的售后、维修保养团队也做直播，并且为每一个车主建立独立的维护群，能够提供更有针对性的服务。
除了私域以外，作为一款社交产品，视频号、朋友圈的社交分发还可以为品牌带来免费流量，降低投放成本。在社交场下，还容易形成讨论，同时因为实名与熟人关系，更能为品牌带来一个相对友好和高质量的营销氛围。
此外，视频号团队也更鼓励品牌启用更 “个人化” 的主播直播，用更有情感温度、娓娓道来的面貌面对用户，而非仅仅是冷冰冰的品牌卖场。这也更适合视频号平台本身的特质。
崔芳芳告诉我们，腾讯广告团队做过一次统计，发现在很多平台上的直播间里，主播完整介绍完一台车的用时在三分钟左右，而视频号则需要五分钟，这意味着视频号的用户更加理性，很少冲动消费，而对主播的要求也是更专业、甚至要更有个人特色。
对于品牌和经销商而言，这极为重要。一位视频社区网站的人士就曾向我们透露， 他们内部探讨过，是否要在播放广告内容时，暂时屏蔽相关弹幕。弹幕是该网站社区氛围的集中体现，也是用户表达的核心承载区之一。核心原因就是因为，弹幕上的许多相对不理性与负面的评价，会影响观看者对品牌的感知。
理想汽车创始人李想曾提出了一个路人衡量车企品牌营销费用高低的方法——看留言，“尤其是大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品，这样的品牌营销部门最有钱！”
好的氛围也是腾讯团队格外在意的。2023 年，他们引入了一批汽车行业资深的媒体人进入生态，这群创作者能用更加客观和专业的内容，有效地带动平台上的用户关于汽车行业的讨论，且是理性和深度的讨论。
“新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位。” 咨询机构德勤在今年的一份汽车业营销白皮书里总结道。
诸多车企已经在内部探索如何更直面用户，因为离用户心理距离更近的渠道，才更可能加深对于用户的决策影响。而回看目前的一众短视频和直播平台，微信丰富的生态恰恰最能帮助车企和品牌实现与用户的紧密连接。
新的浪潮来临，这不仅是视频号的机会，更是中国车企的机会。
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