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5 月,东京代官山街区一座由水泥和玻璃制成的四层建筑开业了。这是始祖鸟在东京最新的地标建筑,被命名为创作中心,是始祖鸟在东京的一个设计基地,也是与消费者沟通的新方式,客户可以拿着多年前购买的外套去店里改衣。更早一些,始祖鸟在东京开了快闪博物馆,展示始祖鸟的历史。
这也是 2019 年,安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬之后的策略:花巨资让这个专精于性能的高价户外品牌更显眼地出现在城市里。四年前,始祖鸟 Alpha Center 在上海开业,借助年租 1000 万元的旗舰体验中心向中国消费者展示产品。在产品外形没有重大调整的前提下,始祖鸟中国实现了高增长,有的店年销售额过亿元——在安踏接手前,位于购物中心四五层的小店往往做不到千万元销售额。
今年二季度,在消费疲软、电商价格战的环境下,亚玛芬体育在大中华区收入同比增长 54%。整个集团四成收入来自以始祖鸟为主的技术服饰,同比增长 34%。但在欧洲和北美,整个集团增长停滞,增速只有 1%。
分析师在业绩会上提问始祖鸟全球范围前景,管理层说这是一个 “先后问题”(traffic story),需要花一些时间把中国的成功复制到全球,先去其他亚洲国家。欧美等地的营销、扩店都还刚刚开始。
据我们统计,目前始祖鸟在日本开设 20 家门店,集中在东京都区域,同时在韩国和新加坡也陆续开店,选址都在核心购物区。新策略已经有了效果。在不包括中国市场的亚太地区,亚玛芬二季度收入同比增长 45%。
由于其他地区的疲软,始祖鸟增速有略微放缓的趋势。今年二季度,始祖鸟所在的技术服务业务收入同比增长 34%,增速比上季度少了 10 个百分点。始祖鸟管理层认为 “欧洲依旧欢迎新品牌”,这个成立 20 多年的品牌在欧洲有约 9 家门店,分布在伦敦、巴黎、奥斯陆和苏黎世等地,北美门店数为 19 家。
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开新店以外,始祖鸟在通过新设计给消费者多买几件的理由。去年始祖鸟和长期合作的日本潮流品牌 BEAMS 联名,推出主打简约的 “Wabi-Sabi(侘寂)” 系列。
所有销售变革、品牌联名能有效的基础是始祖鸟多年不计成本追求极致性能,长期和功能面料巨头 Gore 合作推动 Gore-Tex 面料的进化。到目前为止,亚玛芬还没能证明自己可以在其他品牌复制类似始祖鸟的成功。技术服饰(始祖鸟和 Peak Performance)以外的品牌整体二季度只同比增长 6%。
目前,始祖鸟的增长依然足够带动亚玛芬。二季度,亚玛芬体育收入同比增长 16% 至 9.94 亿美元。财报发布当天,亚玛芬收涨 10.36%。(徐煜萌)
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