文｜土行孙
用长城魏建军的话来说，中国汽车刚过去的这五年，是有史以来最差的五年。
他的理由是，过去五年，汽车企业不停地倒闭，已经危害到了行业自身的健康和可信度。观点一出，舆论大哗，魏老板立刻被喷成筛子。大家无法认同屡屡创造市场新高的五年被称为是失败的五年。
说实话，我有点同意老魏的观点，但我又怕被群起而攻之。我不像老魏，造车是主业，开炮只是副业，所以只能谨言慎行，做一枚充满正能量行业评论者。
回顾快要结束了的2025这一年，我判断一个行业有没有变得更好的标准很简单，那就是做了正确的事情的人是否得到了奖励。
虽然有的人会说，只要做的是正确的事，迟早都会得到奖励的。但脱离时间这个重要维度来谈奖励，就像脱离了剂量来谈毒性，都是耍流氓的表现。毕竟，就算白开水喝多了也会水中毒。所以脱离了时间谈正确，终究会将讨论引向虚无。迟到的正义就不是正义，而晚来的正确就不能算是彻底的正确。
市场从来不懂得弘扬正能量，市场只会告诉大家哪些是消费者的选择，哪些是消费者被蒙骗之后的选择。消费者如果不觉醒，那么伪需求就可以一直扮演真正的需求。
长城与吉利：终于走进同一条战壕的对手
长城和吉利联手抨击比亚迪，这事儿放在五年前简直不敢想象。
七年前，长城吉利还因为黑公关问题差点对簿公堂，两家殿堂级汽车民企差点引发一场南北大战。在我有限的职业经历中，车企之间由冷战升级为热战，似乎就是从这个事件开始的。好在后来大家和气收场。顺便讲一句，我觉得平息这起事件本身，就可以被评为史上最成功的汽车公关案例，没有之一。可惜，其中很多细节至今不为人知，而且看来以后也永远不会为人所知。
而今年，长城和吉利这两个老对手，同时将火力瞄准了比亚迪。一方面的确是因为比亚迪的野蛮成长给老大哥们带来了前所未有的压力，而另一方面，在汽车工业发展的特殊时期，他们也的确感到了某些规则的缺失为这个行业乃至自身的生存带来了巨大的隐患。这对老冤家在今年竟然成了同一个战壕的战友，共同将矛头指向了某些行业现象。
这不是什么“相逢一笑泯恩仇”的江湖佳话，而是中国车市最荒诞的现实：当行业底线被不断突破，曾经的对手只能抱团取暖，用微弱的呐喊对抗愈演愈烈的“劣币驱逐良币”。长城和吉利的抨击，本质上是在捍卫“造车的基本逻辑”——汽车首先是交通工具，安全、可靠、耐用才是核心价值，而不是披着“新能源”外衣的电子玩具。
但这样的呐喊，在人人紧跟“趋势”的流量市场里显得如此苍白。网友们骂他们“酸葡萄心理”“跟不上时代”，经销商们催促他们赶紧降价跟风，资本化身抄表工拿着尺子在量企业的“含电量”……声音既然发了出来，那么市场还是引起了巨大的震荡。当事企业从开始的硬杠，到后来的沉默，到再后来的整改，也的确显示了“带头大哥”们的江湖地位。
在自律不得彰显的时候，必要的他律也许是消费者可以仰仗的唯一一种监督。但所谓“他律”的主体是否应该是由两家企业来召唤，则是庙堂诸公需要考虑的问题。
何小鹏的机器人：流量狂欢下的原罪
何小鹏的机器人，从诞生之初就充满了争议。当他在发布会上意气风发地展示小鹏机器人的行走、跳舞、交互功能时，全网一片哗然——
一方面机器人的丝滑步伐的确较之从前有了肉眼可见的显著飞跃；另一方面，消费者上了太多“高科技”的当，展现出对于技术的“塔西佗陷阱”的警惕。于是有大量网友质疑这是不是披着机器人外衣的真人在表演。直到小鹏展示用剪刀剪开了机器人腿上的材料，还有人质疑这是不是一个残疾人在扮演机器人！
说实话，自证是永无止境的。这像极了《让子弹飞》里“吃凉粉”的名场面：你说我没吃凉粉，我就要剖开肚子证明给你看----至于最后有没有吃凉粉，已经没人关心了，大家只记住了“为了自证清白不惜豁出性命”的戏剧冲突。
中国的科技企业，撒过的谎太多了。观众被一次又一次的严酷现实培养成了永远的批判者和怀疑者。比证明自己的科技能力更难的是证明自己没有撒谎。从这个意义上来说，中国的所有科技企业都有诚信的“原罪”，那些真正成功的企业不是从零开始，而是从负数开始。因为有些信用，在他们开始起步以前就已经破产了，需要更多的海量的事实来扭转所有人的默认值。
你可以说何小鹏的机器人事件是一次炒作，根据著名的野生机场营销大师华与华老师的理论，何小鹏这次很好地利用了人们的预期和现实的冲突来捕捉到了这一波流量。
但我觉得，这个事件的意义在于，吃瓜群众打脸那些崇高品牌的同时，内心中其实多么希望是自己被打脸啊！他们从内心里希望为那些企业骄傲，并不希望代表了他们全部希望的那些企业是一群骗子。他们的质疑可以被看作是一种人体的本能防御机制，防止自己因希望而再次承受失望。当他们看到真正值得肯定的进步的时候，他们也是愿意毫不吝啬地付出掌声的。
伟大的老人家曾经说过，一个人做好事不难，难得的是一辈子做好事。对于中国的科技企业来说，难的也不是一次不说谎，难的是一辈子不说谎。当一个企业需要自证，说明信用已经破产。这是花钱买不来的东西。钱是什么？钱是王八蛋，王八蛋能换来的东西，我们中国企业已经不稀罕了。而我们真正稀缺的，是那些钱买不来的东西，比如说诚信，比如说真正的热爱。
保时捷：最后的优雅惯性
在这个人人都在喊“内卷”“降价”“流量”的车市，保时捷的存在简直是一个异类。
当其他豪华品牌纷纷放下身段，推出低价车型、迎合年轻消费者、在社交媒体上玩梗炒作时，保时捷没有胸口碎大石的事件营销，依旧保持着温文尔雅的姿态——没有夸张的营销话术，没有疯狂的价格战，没有刻意制造的争议话题，只是安安静静地做自己，却收获了无数的点赞和消费者的青睐。不少车企老板已经派人开始打听保时捷的公关公司是哪一家……
这不禁让人疑惑：在这个喧嚣的时代，有的品牌把营销搞成耍猴都没人看，保时捷的优雅为何还能奏效？是保时捷压力不够大吗？有数据显示，保时捷2025年前三季度的营业利润同比下降了99%。这种压力恐怕只有在管理者位置上待过的人，才能有真切的体会。
但这种压力却没有变成“死马当活马医”的摆烂心态和“乱拳打死老师傅”的流氓营销盲动。也许吧，保时捷现在继续勉力前行，靠的是多年养成的品牌惯性吧，也许保时捷也终将和其他豪华品牌一样走向媚俗和平庸。但是在那一天到来之前，我们不妨享受一个在垃圾堆里跳华尔兹的优雅步伐。
让我们再一次知道，所谓底蕴这样东西，其实是一种思维惯性和肌肉记忆。因此，在变化突如其来的时候，它可以依靠本能作出一些反应。你可以把它理解为一种落后、一种顽固。但直到今天，显然保时捷还在负隅顽抗，他守住了豪华品牌的核心逻辑，也守住了造车的初心。
更难得的是，保时捷始终保持着对市场的清醒认知。它知道自己的目标客户是谁，知道这些客户想要什么——他们买的不是一辆简单的交通工具，而是一种生活方式、一种身份认同、一种对品质的追求。所以，保时捷从不跟风做“网红车型”，也从不为了流量而牺牲品牌调性。
当其他豪华品牌在社交媒体上疯狂发短视频、搞直播、玩互动时，保时捷只是偶尔分享一些品牌历史、技术研发故事、赛事动态，内容简洁、专业、有深度，却能精准触达目标客户。这种“不迎合、不讨好、不炒作”的态度，反而让消费者觉得更加真诚、更加可靠。
我喜欢保时捷的一句评论：何其有幸，与爱同行。为什么这句文案那么高级，因为这句文案里面有“人”的存在，并且是大写的人。某些车企的文案里有产品、有技术、有骄傲、有家国，我唯独看不到它们把人放在什么位置上。这里我想套用一句雨果的句式：在营销当中，比技术更重要的是产品，比产品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是人！
蔚来李斌：低头也是一种倔强
谁能想到，几年前还被全网嘲讽“最惨CEO”的李斌，如今竟然能逆转口碑，成为行业内的“逆袭范本”？
当年，蔚来汽车资金链紧张、销量低迷、负面新闻缠身，李斌被网友骂“只会画饼”“不懂造车”“浪费资本”，甚至有人调侃“蔚来汽车能不能活过今年，全看李斌能不能融到钱”。可如今，随着蔚来全新ES8等车型的热销，加之“乐道”系列的成功，李斌不仅摆脱了“最惨CEO”的标签，还成了媒体追捧的“行业领军人物”。
其实，李斌还是那个李斌，那个执拗而倔强的李斌。只是在今年，他身上的理想主义色彩减弱了，功利主义的色彩加重了。
蔚来的一切，都有李斌的影子。当初如何依靠一套特立独行的思维在一众新势力当中脱颖而出，今天就如何深切体会什么是曲高和寡、独木难支。所以李斌在改变。反映在公众形象中，李斌从一个“大言不惭、目空一切”的新贵形象，变成一个“忍辱负重，砥砺前行”的企业家形象。
李斌说过，你可以讨厌我，但是请不要讨厌我们的蔚来。这是要把对自己的负面评价和企业做一个切割啊。何其悲怆啊！但此语用心良苦，却不会生效。一个企业是无法和它的创造者做切割的。就像苹果即便今天还能看到乔布斯的影子一样。所以要改变企业，就从改变自己着手吧。李斌这样做了，并且，还挺成功的。
事实上，如果蔚来成功了，做成了百年老店，那么李斌早晚不是蔚来的董事长；如果蔚来做不成，垮掉了，李斌也早晚不是蔚来的董事长。相对于一个企业而言，一个人，哪怕是企业的图腾，都是渺小和阶段性的。个人的毁誉，其实无法代表企业的真正的未来。
蔚来四季度盈利重要吗？对李斌很重要，因为这是他今年的目标和承诺，是他能力和决心的标尺。但是对于蔚来恐怕却没有那么重要，因为这只是他们未来无穷个考试中的一次摸底测验而已。随着新能源补贴的退坡，随着路线之争进入到下半场，蔚来的挑战还多着呢，比个人翻红更难的是企业的翻红。
上汽：失去的灵魂与保住的灵魂
上汽最著名的，就是前董事长陈虹先生的“灵魂说”。从这个角度讲，随着尚界的诞生，上汽已经没有了灵魂了，至少，失去了部分的灵魂。这说明，即便强大如上汽，在市场风潮的裹挟之下，也必须选择低头。但我们同时也看到，上汽剩下的那部分灵魂，也在当前的市场环境中显得充沛而饱满。
为什么又说上汽“剩余的灵魂”依旧饱满？因为它守住了企业经营的核心底线——盈利能力和财务健康。
在行业内卷愈演愈烈的当下，上汽是少数真正实现了今年四月发出的60天账期承诺的企业。没有稳定的财务状况和市场局面是无法做到这一点的。这得益于上汽多年来积累的强大供应链管理能力和成本控制能力。上汽深知，企业的本质是盈利，没有盈利能力，一切都是空谈。所以，它没有像某些新势力企业那样，为了追求销量而不计成本地降价、烧钱，而是坚持稳健经营，注重投入产出比。
上汽之前的处境，反映了传统车企在新能源转型中的普遍困境：一方面，要守住传统燃油车业务的基本盘，保证企业的盈利能力；另一方面，要投入大量资金和精力进行新能源转型，应对市场竞争。这就像走钢丝，稍有不慎就会满盘皆输。或者用一个更形象的比喻就是，要为一辆时速80迈的行进中的汽车来换轮胎！但上汽的选择，或许能给其他传统车企一些启发：
转型不一定非要“大刀阔斧”“破釜沉舟”，稳健经营、循序渐进同样可以实现转型成功。但此件的辛苦，恐怕只有当局者才有资格进行评论。我觉得上汽应该得到奖励，不是因为他的低头，而是他低头以后继续砥砺前行的执拗。不因市场的一时得失而放弃一个企业的担当和责任。这是我为上汽鼓掌的理由。
这五年的中国车市，像一场没有裁判的足球赛。有人在场上无序地狂奔，有人在对着自家门将射门，有人在摆POSE吸粉，有人专踩别人的脚跟......好消息是场上有VCR，坏消息是也许若干年以后人们才能安静下来去仔细研究和评判场上到底发生了什么。而在此时此刻，大多数的观众则面面相觑，心里只有一个疑问：我们赢了吗？
阵容不代表胜利，盲动也不是战斗力。曾经的手机行业、家电行业，都经历过类似的“野蛮生长”阶段，最终留下的，只有那些坚持品质、注重创新、脚踏实地的企业。对于2025年，乃至过去五年的评价，也许只能等待历史来盖棺定论。
但我深深相信，一个真正的好的时代，是可以为正确者打赏，让错误者买单的时代。不是早晚或者终将，而是马上、现在！因为在我看来，迟到的正义就不是正义，少一分钟、一秒钟，都不是！
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