作者| 李国威 来源| 中国公关网
原文刊登于《国际公关》杂志2025年12月刊总第227期
全文约5000字，阅读约需10分钟，好文值得慢慢品读
2024年3月小米汽车第一款产品上市，创造从零开始三年造出新车的记录，汽车圈不淡定了，后来，整个企业界都不淡定了。除了小米的巨量投入和研发能力，人们普遍认为小米的成功很大程度归功于雷军个人IP影响力，连一贯自信满满的刘强东都说“不要跟雷军比营销”。
从新势力到传统车企，从科技到家电，大量创始人开设短视频账号，有的企业布局高管IP矩阵，想着一人打不过，一起上总能占点便宜。
2025年10月，一辆小米汽车在成都碰撞爆燃，抢救者想救出司机但打不开车门的视频广泛流传，围绕小米的设计、质量、营销方式等诸多质疑最终指向雷军本人，其个人IP面临争议，网络用语“网红的尽头是塌房”也让跃跃欲试或者已经在路上的IP主们驻足观望。
2026，企业家和高管IP还要不要做？市场环境的变化告诉你应该做，但是否做得成，要看IP主们的取舍。
企业家个人IP的出现基于市场两个基本变化，一是新媒体时代营销从传播驱动转为关系主导；二是财务压力和先驱者红利下低成本营销的强大诱惑。过去的营销传播依靠品牌主单向输出广告，后来自媒体生成内容成为主流。当以前看似客观的内容也逐渐被商务合作主导，人们不再相信客观，反而寻求品牌更直接的证言。
品牌的本质是关系，消费者以前在产品、广告中体验品牌，现在从品牌创造者个人身上直接感受品牌精神，建立密切关系，从品牌的陌生人，变为熟人、朋友、伙伴、信众。公共关系的目标也是关系，公关用沟通建立互惠关系，以前公关通过媒体发稿，现在通过创始人、高管与你的用户和非用户、更广泛的公众直接沟通，让人了解你、喜欢你、信任你，公关的路径更短，机会更多，当然风险也更大。
有品牌价值评估机构认为，雷军个人的品牌价值已经超过小米，不管其科学性如何，个人IP的价值和风险都让人既兴奋不已，又望而却步。
2025年发生了一系列企业家、CEO因言论不当造成品牌声誉受损，爱康国宾“几百元别指望什么病都查出来”、西贝“没有一道菜是预制菜”、百果园“要教育消费者”，这些企业家都没有主动做IP，不是互联网积极的参与者，避免翻车不是永远不在网上发声，而是更主动地体验和参与，磨练好互联网手感，才能在激烈的商业竞争和复杂的舆论环境中生存发展。
企业家和高管做IP，最大的障碍是面子，成功人士大都在乎形象，过去录个视频、发张自己公开活动的照片，都要公关部门反复修饰、精心把关，保证领导形象完美。但是公众参与的短视频时代，不完美才最真实，真实才能打动人。
真正的取舍，首先是不完美和完美之间的选择，然后才是流量和声誉的平衡。流量当然是双刃剑，你与其把剑藏起来偶尔秀秀，不如全力舞一把，别瞧不起流量，成功人士做任何事都有目标，流量这个目标，可能比升职都更难，特别是你要把握流量和声誉的平衡，还不能因流量而翻车。
总有企业家和公关部小伙伴问，做短视频，是老板先做起来，还是先招团队？我的建议是，如果老板是鸡，团队是蛋，那应该先有鸡，后有蛋，先利用现有资源，帮老板试水，及时反馈，测试内容和流量，老板有了信心想大举提高时再招团队。
这两年，我亲眼见证了一些企业做IP幕后的努力和纠结，有的成功出圈，有的开始高举高打，后来因为高管离职、个人精力投入不足，以及围绕高管IP是“公司的个人，还是个人的个人”等争论，导致IP项目搁浅。
2026，你的公司还考虑做CEO和高管IP吗？
THE END.
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