作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：一众顶流明星都代言过的品牌，最近这几年却过得不太轻松。
曾几何时，它是便携按摩仪赛道的“科创板荣光”，也是高端健康硬件领域的标杆级存在。
2021年上市加冕“智能健康硬件第一股”，上市首年营收飊至11.9亿元，同比大涨43.93%，市值一度破百亿关口，成为资本市场的香饽饽。
还有机场、高铁站的高端直营店密集布局，成为出行场景中的“高端健康符号”；更有孙颖莎、肖战、易烊千玺这类顶流明星轮番代言，流量与口碑双收。
彼时的倍轻松，看似站在了行业发展的制高点，前路一片坦途。
谁曾想，巅峰之后竟是急速坠落，短短四年时间，这家明星企业就跌进巨亏的泥潭。
2026年1月28日，倍轻松发布2025年业绩预告，一纸公告撕开了光鲜背后的窘境。
公司预计归母净利润亏损8400万元至1.05亿元，相较2024年的微盈状态，同比跌幅超900%；创下上市以来的最差业绩。
从风光无限到业绩骤变，倍轻松的坠落并非突如其来的意外。
其背后层层交织的多重问题，让这家曾经的龙头企业正面临上市以来最严峻的考验。
高端线下渠道
从王牌优势变成盈利枷锁
倍轻松的起家，靠的是线下高端渠道的差异化打法。
早在2020年之前，线下直营店就是其收入支柱。
机场、高铁站的核心点位布局，不仅让品牌贴上了“高端”标签，更成为其区别于其他竞品的核心竞争力。
即便到了2025年上半年，倍轻松仍保有125家直营店。
可这份“线下执念”却在消费市场变迁中，逐渐变成了压在盈利上的重石。
其实核心问题就出在刚性成本的固化，以及营收与费用的“降速错配”。
2025年前三季度，倍轻松实现营业收入5.52亿元，同比大幅下滑34.07%；但同期销售费用仅同比减少27.52%，费用降幅远低于营收降幅。
要知道，线下直营店的租金、人力成本都是固定支出，不会因为营收下滑而同步缩减，而这部分成本正是销售费用的核心构成。
营收缩水，费用却难降，导致盈利空间被持续挤压；2025年前三季度公司归母净利润亏损6562.8万元，同比大跌600.98%。
说到底，倍轻松的线下渠道早已陷入性价比失衡的困境，而这背后是消费场景的根本性变迁。
疫情之后，出行流量的波动成为常态。
机场、高铁站的客流不再稳定，线下到店的消费需求被持续稀释。
与此同时，线上消费的常态化早已成为主流，消费者更愿意在电商平台比价、下单；线下门店的体验价值被弱化，却仍要承担高额的运营成本。
对于倍轻松而言，曾经靠线下高端渠道建立的品牌壁垒，在新的消费环境下，反而变成了拖慢转型步伐的枷锁，重资产模式的弊端在营收下滑时被无限放大。
每赚100元
就花60元营销
在重资产之外，倍轻松的另一大争议点，就是常年居高不下的营销投入。
作为一家主打便携按摩仪的企业，倍轻松可以说是“营销狂魔”。
但重金砸出来的流量，却没能转化为持续的品牌竞争力，反而陷入了“高营销、低增长”的不良循环。
2022-2024年，倍轻松的销售费用占营收的比重分别达到53.84%、53.94%、50.16%，连续三年超50%。
2025年前三季度，这一比例更是攀升至57.32%，意味着公司每获得100元的营业收入，就有近60元投入到销售环节。
其中，推广费是核心支出项，2025年半年报显示，公司2.16亿元销售费用中，推广费约6373万元，占比30%。
而这笔费用的核心，就是顶流明星的代言成本。
但高营销投入换来的，却是营收的持续下滑和产品销量的暴跌。
2024年，倍轻松的核心产品眼部按摩仪销量直接暴跌48%；2025年前三季度营收再降34.07%。
顶流代言带来的短期曝光，终究没能转化为长期的用户复购。
而这背后，可以说是流量依赖型营销的天然局限性。
按摩仪本身属于非刚需消费品，消费者的购买决策受情绪影响大；但顶流代言只能带来一时的话题度，无法解决产品的核心价值问题，更无法建立用户的品牌忠诚度。
当流量热度褪去，没有核心竞争力的产品，自然难逃销量下滑的命运。
关键是，倍轻松的营销战略，始终没能与产品价值、渠道效率形成协同。
而这一点，竞品SKG给出了完全不同的答案。
同样是重金做代言、砸营销，SKG选择了线上经销的轻资产模式，没有线下直营店的刚性成本，营销投入能更精准地转化为线上销量，最终实现持续盈利。
反观倍轻松，一边在线下承担着高额的固定成本，一边在线上砸钱做流量，营销与渠道脱节，流量与产品脱节。
看似遍地开花，实则处处漏风。
高营销投入最终只换来“昙花一现”的流量，却难以支撑真正的品牌护城河。
科技概念吹得响
实际体验跟不上
为了摆脱“营销驱动”的标签，近年来倍轻松一直在打造“科技人设”，接连推出“中医健康模型2.0+AI”“脑机接口”等高大上的概念。
还上线了AI头皮检测按摩器、健康管理APP，试图以“中医+科技”的差异化定位破局行业同质化。
但理想很丰满，现实很骨感，这些看似炫酷的科技概念，还是没能落地为真正的产品力，反而被消费者吐槽“华而不实”。
这背后，其实是研发投入与技术落地的双重缺位。
首先，技术研发投入严重不足，与营销投入形成鲜明反差。
2024年，倍轻松的研发费用仅为5834.59万元，占营业收入的比例仅5.38%；而同期销售费用占比达50.16%，研发投入连营销的零头都不到。
截至2025年上半年，公司研发人员仅113人，占员工总数的11.86%；其中博士仅1人。
薄弱的研发团队，直接导致技术创新能力不足。
这也反映在专利上，截至2024年，倍轻松的发明专利仅占已有知识产权的10.3%；核心技术大多集中在外观设计上，真正能解决用户痛点的核心技术寥寥无几。
其次，科技概念落地性较差，没能解决用户的实际痛点。
截至目前，倍轻松推出的健康管理APP，下载量仅6万；而竞品SKG的APP下载量高达675万。
而其主打的AI按摩产品，更是被消费者吐槽“按摩不贴合”“噪音大”“体验感差”等问题。
所谓的“中医健康模型2.0+AI”，更多只是停留在宣传层面。
还是缺乏实现中医理疗与智能科技的深度融合，也没有针对用户的核心需求做优化。
一般消费者买按摩仪，核心需求是“按得舒服、用得方便”，一堆科技概念，大概率很少人能看懂，也不怎么用得上。
倍轻松本末倒置的研发思路，让其难以跳出行业同质化的泥潭。
小众市场发力
能否挽救巨亏窟窿？
在国内市场持续承压的背景下，海外业务成为倍轻松为数不多的亮点。
2025年上半年，倍轻松实现境外收入1986.5万元，同比大幅增长136.28。
能取得这样的增长，主要在于它找到了中医科技与本地化需求结合的创新点。
在泰国打造“零售+服务”的直营标杆模式，贴合东南亚消费者的体验式消费需求；在中东市场推出宗教适配功能，精准匹配当地的消费习惯。
同时，公司在境外线上搭建了亚马逊、TikTok、速卖通等多平台运营体系，线下采用“直营+国代”双模式，覆盖了部分“一带一路”沿线国家。
这种“因地制宜”的海外布局，让倍轻松在东南亚、中东等小众市场站稳了脚跟，也让其海外业务具备了一定的差异化竞争优势。
但这份亮点，究竟是能拉公司走出泥潭的“救命稻草”，还是只是杯水车薪的“昙花一现”，答案其实并不乐观。
从客观来看，它的海外业务，目前仍存在一些缺陷，短期内难以承担起“挽救全局”的重任。
1、市场规模有限，收入占比过低。
2025年上半年海外收入仅1986.5万元，如果按全年8000万元的规模测算，也仅占公司整体营收的5%左右。
而公司2025年的亏损规模高达8400万元至1.05亿元；海外业务的盈利，连覆盖国内的亏损都难，更别说拉动整体业绩增长。
2、渠道拓展的资金投入高。
倍轻松海外线下采用“直营+国代”模式，直营店需要承担租金、人力等刚性成本，国代模式则需要投入大量的渠道建设费用。
而当前公司正处于现金流承压的状态，持续的资金投入无疑会加剧经营压力。
3、国际品牌竞争压力大。
在全球按摩仪赛道，不仅有奥佳华、荣泰等国内老牌企业的海外布局；还有松下、傲胜等国际品牌的强势竞争。
倍轻松作为海外市场的后来者，品牌影响力有限，想要进一步扩大市场份额，难度的确不小。
不过，若是倍轻松解决国内与海外业务的协同问题，海外业务还是很有发展空间。
一方面，可以实现技术复用。
将国内“中医+ AI”的研发成果与海外的本地化需求结合，推出更多适配不同市场的产品，降低研发成本。
另一方面，可以做好成本分摊，将国内的线上运营经验复制到海外，优化海外线上渠道的运营效率，同时减少海外直营店的盲目扩张，以轻资产模式快速渗透更多市场。
但这一切的前提，是公司能先解决国内市场的核心问题。
如果国内的重资产枷锁、产品力脱节等问题得不到解决，公司没有足够的资金和精力支撑海外业务的扩张，海外市场再亮眼的增长，也终究只是“独木难支”。
从科创板明星到业绩巨亏，倍轻松的坠落，是重资产模式与消费市场变迁脱节的必然，是流量依赖型营销的反噬，也是产品力缺失的结果。
这家曾经的按摩仪龙头，如今正站在生存的十字路口。
按摩仪赛道的市场需求依然存在，随着居民健康意识的提升，便携按摩仪的市场空间仍有较大的挖掘潜力。
但行业的竞争，早已从流量之争、渠道之争，转向了产品力之争、科技之争。
倍轻松想要重新站起来，还是得放下过往的明星光环，回归初心，用产品说话，用科技赋能。
否则，即便熬过了这次的巨亏危机，可能也难逃被市场淘汰的命运。
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